可口可乐整活，让体育营销尝试新表达

北京冬奥会，不仅是运动员的赛场，也是各大品牌的秀场。

传统体育营销的思维中品牌往往是成为官方合作伙伴、在赛事中增加曝光和邀请运动员为品牌代言等方式，但由于参与者众多，难免出现价值观同质化的现象。

这也不得不让我们重新思考，体育营销需要的是真正触达到目标用户。近期，可口可乐联合代理商时趣，聚焦大众体育生活，交出了一份「反向」破局的答卷。

在重要量级体育IP的加持下，人们对运动的热情有增无减，特别是北京作为世界唯一的双奥之城，使得北京人对冬奥的感知和情绪足够强烈，但受到疫情等因素的影响，官方取消了线下购票途径。

那这届观众的冬奥热情该如何纾解？

本次，可口可乐从内容和价值上下功夫，拍摄了三支细碎而生动的「冬奥故事」，重温老北京的情感记忆，将观众不能到现场的遗憾给补回来了。我们通过复盘这个案例，看看品牌的体育营销可以有何种创新打法。

■冰壶篇 

故事发生在一家火锅店，装修细节还原了北京铜锅涮肉店的风格，充斥着老北京的气息。

点单的一瓶可口可乐，被服务员用两把迷你手拖，反转变成了好玩有趣的冰壶，以独特的方式呈现到顾客面前。

（*视频为时趣创意）

■冰球篇 

灰砖墙的老北京胡同里，两个年轻人为了获得最后一瓶可口可乐展开竞争，小卖部阿姨拿下吊在铁门上的开瓶器。

随着作为冰球的瓶盖落地，变成了一场刺激精彩的冰球比赛，原来喝可口可乐也能如此热血。

（*视频为时趣创意）

■单板篇

在冬日温馨的家中，滑雪单板爱好男主角给正在熨衣服的女友递可口可乐。

随即跳上熨衣板，幻想着开启一段充满速度与激情的单板运动，全身心都沉醉其中。

（*视频为时趣创意）

三个片段都是不到半分钟的时间，剧情不急促不拖沓。从老北京火锅店到胡同再到家庭，这些真实场景虽然在北京随处可见，却演绎着普通人花式喝可口可乐的精彩，也让冬奥运动变得更有趣生动。

其中，每个角色都非常贴近消费者的真实生活，饭店老板娘、服务员、小卖部阿姨等，用生活化的语言、自然幽默的演技为整体定了调，展现了品牌独有的快乐与热情。

对于在北京这片土地上生活的人而言，能够通过一次营销来代入潜在的记忆情感，会加深对品牌的亲切感。而可口可乐正是找到了与消费者的沟通出口，将产品与情景融合，传递出了冬奥运动不止在比赛场上，也可以发生在生活的细枝末节里。

「有里儿有面儿」

换个视角看冬奥

冬奥会是全球瞩目的体育赛事，也是品牌出圈的竞技场。可口可乐从品牌与赛事的共性切入，用接地气的剧情来表达情感内涵，满足消费者的需求。

在项目前期时注意到，冬奥会之所以受到北京人的关注，并不是因为受到全世界的目光，而是因为这件事发生在北京，双奥的举办给他们带来了前所未有的自豪感和优越感，能够参与到冬奥运动中的情绪，比其他地域的人群更加强烈。

加上可口可乐深厚的品牌文化沉淀，无论是消费者与品牌之间的互动，还是饮用时的体验，都带着分享快乐的情绪。这与冬奥的运动之美、力量之美、拼搏之美、团结之美等内涵有着天然的相似。

基于此洞察，品牌提出了“畅爽冬奥，尽在身边”的主题，想要激发大家“随时随地体验冬奥运动”的需求，用镜头对准赛场外的生活，巧妙地将产品与冬奥运动做了感性的链接。

里子上，聚焦北京文化，以及北京人对冬奥真正的关注点；面子上，北京人性格直爽，能玩在一起就是朋友。

在本届冬奥会上，可口可乐不仅是赞助商，也做了一次消费者身边的玩伴，用北京人的方式享受冬奥带来的变化和美好，强化个体生活与冬奥的脉络链接，给更多普通人热情和鼓舞。

「边破防边种草」

一场全民体育热

随着社交媒体的快速发展，打造高热度社交话题、激发消费者关注和参与兴趣是品牌营销的成功所在，特别可口可乐作为家喻户晓的大众品牌，借势冬奥光环并在传播中为品牌赋能更是关键。

三支短片在全网上线后，许多网友纷纷表示破防了，认为冬奥并不是遥不可及的，在自己生活中就随处可见。

为了实现传播效果最大化，可口可乐在微博、微信等热门社交平台进行投放，呼吁消费者随时随地开启冬奥运动，并邀请热门艺人杨迪为品牌助力。

同时，可口可乐针对不同平台属性制定了不同的玩法，用周边福利来调动消费者参与，并通过“加热”冬奥官方话题，吸引大量“自来水”围观，产出UGC助推热度。

 

为了强化北京人与冬奥的联系，可口可乐更是选择了@北京的这些事、@北京人生活事等地域类媒体/KOL，利用地域文化的高度识别性和广泛认同感，扩大传播范围。

在泛大众类媒体渠道，可口可乐则以vlog创作、达人挑战赛等方式撬动social传播之力，以好玩、有趣的方式引起“种草热”，激励更多人找到属于自己的冬奥时刻，拉近品牌与消费者距离。

随着赛事的推进，可口可乐在线下还联合各大便利店，跨界开起了“可口可乐冬奥徽章交换所”，消费者可以交换所需的冬奥徽章。

众所周知，“集PIN”是现代奥林匹克运动会特有的文化活动，与这种热门相结合，更能充分调动消费者的参与热情，让品牌营销看到最直接的效果。

写在最后

冬奥的体验可以有多种感受，可口可乐却选择了北京人文作为沟通点。

回顾整个案例，无论是以事件营销为主的创新打法还是对目标的选择，可口可乐都不是单纯的想要拍广告那么简单。

可口可乐走出了一条值得借鉴的道路，从陪伴者的角度出发，用创新玩法将「畅爽冬奥 尽在身边」的主题打通，拉近与消费者距离，让冬奥运动渗透到大众生活，这也是对品牌价值「real magic」做出最新的诠释。

值得一提的是，广告片里的生活场景来源于可口可乐不断扩展的营销场景，与冬奥运动做结合只是一部分目的，从长久来看，也是为品牌有更广泛的使用场景而打造的新模式。

时有趣认为，体育营销除了可以抢占点和顶流运动员，也很考验品牌的洞察力，有时候用反向思维打通到消费群体中，转换品牌的身份，不仅能带来更强的新鲜感，也更能体现品牌的温度与力量。