都在进军“元宇宙”？这个新概念能不能带来快消新增长？

星星之火，可以燎原。

“元宇宙”概念正以星星之火的速度，“燎”起各行各业。

2021年10月，Facebook 的创始人马克 · 扎克伯格将赌注押在元宇宙上，并将他的社交网络公司改名为Meta。一时间，关于元宇宙的讨论甚嚣尘上。

据百度指数显示，近半年“元宇宙”这一关键词的整体日均搜索次数为 26568次，环比增长6213%。

2021年12月6日，“2021年度十大网络用语”由国家语言资源监测与研究中心发布，元宇宙在列；12月，《咬文嚼字》发布2021十大流行语，元宇宙在列。

可能很多人对“元宇宙”这个词语并不陌生，但相信大部分人，都是云里雾里。

从专业角度去解析，无论是算力，还是大数据技术、VR技术、3D技术、AR技术等，都决定着“元宇宙”世界的完整程度，以及“元宇宙”的根本逻辑是否顺畅。这些是构建“元宇宙”的关键要素。

从这些关键要素来看，“元宇宙”似乎只适用于游戏和社交两个维度。事实上，元宇宙的热度正是从这两个维度里成为“导火索”，蔓延至全行业。

那么，元宇宙到底是什么？全球各行业纷纷入局，为什么会成为一种新的趋势？它到底能不能为快消行业带来新的消费增长？

带着这些问题，我们来深度解读。

01  元宇宙是什么？

元宇宙一词，最早出现在1992年国外科幻作品《雪崩》中，这里面提到“metaverse（元宇宙）”和“Avatar（化身）”两个概念。人们在“Metaverse”里可以拥有自己的虚拟替身，这个虚拟的世界就叫做“元宇宙”。

准确地说，元宇宙=虚拟世界。在这个虚拟世界里，人们用数字化身来控制，对于现在的我们来说，描述的是一个超前的未来世界。

更通俗来讲，元宇宙有三层含义。

第一层含义是把目前的互联网从二维升级到三维。我们目前所使用的手机是二维的，但不管使用哪种方式，比如说VR、AR、裸眼3D、全息投影乃至于未来的脑机接口，只要能实现三维化的、多感官化的互联网，那它就是元宇宙一种新的交互形态。

第二层含义是自然人、虚拟人和机器人的三者联动。我们可以想象一下，当有了三维化的虚实共生的空间之后，在这个空间当中，必然会活跃着虚拟人。

此外，虚实共生的元宇宙也会促使虚拟人实体化，也会衍生出机器人，这两者与真实世界的人进行联动，就构成了元宇宙的第二层含义。

有了空间有了人，必然就会有经济活动。

因此，第三层含义就是要在元宇宙里面通过经济规则调整，加上区块链技术的引进，实现元宇宙的创作者经济。这几个含义就构成了一个相对比较完整的元宇宙的概念。

拿第二层含义来说。今年1月，白象食品签约数字化虚拟人南梦夏作为品牌数字化体验官亮相，在济南高新万达隆重举办了首站全国百城巡游活动。

虚拟人“南梦夏”是国内XR技术创新者相芯科技和跨次元IP开发以及运营公司次世文化联合出品的国风虚拟KOL。同时在2022年春节，南梦夏发红包，与现实世界的用户进行互动。

所以，从某种程度上来说，元宇宙就是把现实世界和虚拟世界结合在一起。

为什么全球对元宇宙出现这么狂热的追求？

在移动互联网领域，至少中国市场基本上接近于到顶了，包括现在Facebook（现称Meta）用户也没有明显增长了。此外，2020年全球的手机销量比2019年下降了。

从这些角度来看，移动互联网的发展减慢已经形成一种趋势，移动互联网的发展也逐步见顶，这就意味着即便它再发展，也会是一种内卷的形式。

所以，现在各行业就会去探索新的发展空间，换言之，是人类从二维交互升级成三维交互的一个时间节点。

这也体现了人类对更深一层的精神世界的探索，在那个虚拟世界里，开辟土地，种植打猎，用虚拟货币购买虚拟产品，就像是构建了一条真实世界和虚拟空间的通道，把物理世界和数字世界连接在一起，真实的人类参与进去，构成了一个完整的世界观。

可以大胆想象，或许这将是人类社会演化的下一个阶段。

02  “元宇宙”的趋势形成

了解元宇宙的同时，回过头来看2021年元宇宙爆发的过程，发现整体上有三个比较关键的节点。

2021年3月，被誉为“元宇宙第一股”Roblox上市，其市值翻了三倍以上，大家开始逐步关注到“元宇宙”。

随后2021年8月底，字节跳动以近90亿的价格收购VR硬件厂商Pico，该事件也被视为“国内元宇宙的第一枪”，国内对“元宇宙”的关注激增。

字节跳动收购公告

2021年10月，Meta表示通过“改名换命”的形式来专注其元宇宙业务的发展。到这一阶段，“元宇宙”概念被炒得火热，几乎是无处不在提及“元宇宙”。

至此，“元宇宙”开始在游戏和社交火爆起来。

号称世界最大的多人在线游戏公司Roblox，力推元宇宙概念，上市首日即大涨，震动全球。

它们通过构建虚拟身份、VR沉浸感、经济系统，在游戏中建立元宇宙的文明，股价已经上涨了160%，成为“元宇宙第一股”。

紧接着，显卡大厂英伟达（NVIDIA）CEO黄仁勋也宣布布局元宇宙业务；仅仅一天之后，美国游戏公司Epic Games宣布获得10亿美元融资，并将用于元宇宙业务开发。

去年圣诞节，英伟达还花费300多个小时，在像素沙盒游戏《我的世界》里打造了一座银装素裹的“圣诞仙境”。

逼真和精良的体验场景，亦真亦幻。

元宇宙在游戏中体现得淋漓尽致，同时成为社交的核心元素，这也是Facebook将赌注压在元宇宙上的最大砝码。

与此同时，国内的社交企业同样摩拳擦掌：腾讯、字节、百度、赤子城、Soul纷纷亮出自己的元宇宙路线图，积极注册元宇宙相关商标。

快消行业紧随其后。

2021年4月，可口可乐和数字可穿戴设备设计平台Tafi，就联合推出了NFT数字藏品，Coca-Cola Friendship Box的作品。

据天眼查显示，今年1月，王老吉品牌持有方广州白云山医药集团股份有限公司在申请注册“王老吉元宇宙”商标，申请注册“荔小吉元宇宙”“刺柠吉元宇宙”商标，国际分类为“32类啤酒饮料”，当前商标状态为“注册申请中”。

据广药集团官网消息，集团董事长李楚源表示，荔小吉将与王老吉、刺柠吉组成广药集团“吉祥三宝”。

就在王老吉商标申请前几天，王老吉在淘宝公开拍卖一款首次推出的数字艺术作品“百家合”。

据悉，“百家合”数字藏品在区块链上拥有唯一的标识和权属信息，不能被盗用，因此用户一旦获得就相当于拥有了一份独一无二且无法同质化的数字资产。

看得出来，王老吉以姓氏文化为主体，以传统文化为创作元素，以数字技术为载体，推出了100款“百家合”数字藏品，这也成为王老吉进军元宇宙的第一步。

以上种种，有人戏称：“万物皆可元宇宙”。但不可否认的一点是，不仅仅是快消品牌，全行业品牌蹭了“元宇宙”的热度，都重新刷了一波存在感。

03  元宇宙在快消领域中，扮演了什么角色？

回到快消领域，一位同事曾提出一个问题：元宇宙与快消行业到底有什么关系？

看似风马牛不相及的两个名字，究竟如何掀起了“宇宙风”？

应用在零售和快消品的营销中，我们可以简单理解为新零售“人、货、场”中的“场”，就是一种全新的沉浸式，科技化，虚拟现实结合的场景体验。

举例来说。2021年12月，百度发布的首个国产元宇宙产品“希壤”正式开放，而悦鲜活牛奶作为乳业唯一合作品牌，将正式登陆希壤空间与全国消费者见面，就此开启元宇宙第一牛奶品牌的新纪元。

就是在希壤这个虚拟空间中，发现了一座高达100层的“鲜奶体验工厂”。

为什么在元宇宙中建一座牛奶工厂？

悦鲜活牛奶希望通过这个元宇宙空间，让消费者直观感受全产业链一体化管理——从牧草种植、奶牛养殖到生产加工，看见悦鲜活奶源的顶级标准、超国际品质，同时还让全世界的用户，共同见证投资5亿元打造的创新研究院。

通过在虚拟世界透明化的方式，让全产业链得到消费者的监督，也让研究成果可视化，推动产品品质提升，可谓是一种非常务实的方式。

这次合作，让悦鲜活作为乳业唯一合作品牌，成为元宇宙的第一牛奶品牌。

这样来看的话，数字化虚拟人并不是真正的元宇宙，并没有满足“人，货，场”中的“场”的定义，大多只是披着元宇宙概念皮的虚拟角色而已。

根据《虚拟数字人发展白皮书》显示，虚拟数字人是指具有数字外观的虚拟人物，将依靠显示设备存在，具有人的外貌、行为和思想，并且可以与他人交流。

所以，无论是南梦夏，初音、洛天依等虚拟偶像，还是近些年各大直播平台陆续推出的虚拟主播，归根结底都是动画角色的另一种体现，并不能将其视为元宇宙；同一类型的还有例如雀巢、天猫、花西子等推出的虚拟代言人、虚拟员工等。

那么，元宇宙到底能不能带来新的消费动力？

先来分析热衷元宇宙的主要消费人群——年轻群体，更确切地说应该是95后到00后的年轻群体，他们对虚拟IP的收藏抱有天生的好感。

据QuestMobile2020“Z世代”洞察报告显示，在互联网世界成长起来的Z世代们的用户画像中包含了“动漫”、“明星”和“游戏”三个重要的标签，这正与元宇宙中可能出现的虚拟IP、NFT艺术藏品、盲盒经济等等内容所契合。

而对于一个品牌来说，元宇宙+新消费真正有趣的部分在于「超越实体」与「非同质化」，只是单纯复制其在原宇宙中的实物产品并不能带来多大的价值。真正有价值的，是那些能够结合元宇宙环境打造出的下一代产品，创造出新一代的“人，货，场”。

这才是Z时代人群真正感兴趣的东西。

而对于品牌来说，则是体现了三个提升：用户价值感提升；产品品质提升；产品功能被赋予“高端化”标签。

这种虚实结合，更平添了品牌的社交属性。

所以，与其说是消费品牌对“元宇宙“感兴趣，不如说是在抢占年轻人这个庞大的市场。谁能精准洞悉元宇宙这个概念，谁能更早地获得年轻用户的好感。

回归冷静，无论大家怎么调侃“元宇宙”，它到底是一场真变革，还是昙花一现的伪概念？到底能不能带来新的消费动力？且继续观望。

但就目前来看，全球新一轮的科技革命正在酝酿。

04  写在最后

在央视网《新闻+》推出系列视频《聊聊元宇宙》中，清华大学新闻与传播学院教授沈阳曾提到，其实也可以把“元宇宙”换成“下一代互联网”，大家也许就没有这么多争议了，但也不会像现在普及如此之快。

这个名字，它具有集聚关注度的正向作用，也有产生泡沫的不好的一面。“宇宙”这个词包罗万象，它不可能只有正面没有负面，我们要辩证地去看待。

过于争论元宇宙带来的“名”，而忽略它的“实”，就容易过分曲解。

按照沈阳教授的逻辑来理解，元宇宙并不是一个新的概念，它更像是一个“互联网”这个经典概念的重生，是在扩展现实（XR）、区块链、云计算、数字孪生等新技术下的概念具化。

通过科技手段将现实世界与虚拟世界进行映射和交互，是一种新型社会体系的数字生活空间。

一项调查发现，有70%的受访者认为，到2030年，我们将能够进入近乎「完全真实」的虚拟世界。更广泛地说，元宇宙这个词今天被用来指任何努力创造沉浸式环境的在线空间。

以此来推，元宇宙的代入，或许成为快消行业里一种新颖，科技化，数字化的营销方式。

但是，想要在元宇宙里畅游，是所有企业需要长期努力和突破的。

题图源：知乎-币圈那点事