做营销，打破“局内人”思维

什么“局内人”思维？

我先来问大家一个问题：

品牌做营销，是给谁看的？

A. 消费者

B. 营销人

我相信，99%的人毫无疑问都会选择“A.消费者”，因为这是最基本的常识。

但真实的情况是，很多品牌在做营销的时候，却不知不觉地偏离了“营销是做给消费者看的”这个最基本的常识，反而变成了更像是做给营销人自己看的一样。

很多时候，我们都是在以自己的认知、猜想、喜好在做营销，导致的结果就是：

越来越多的行业内部自嗨，越来越少的真实用户触达/参与。

比如，一直被我吐槽的像数英这种行业网站上的很多案例，就是典型做给营销人自己看的。

这就是可怕的“局内人”思维。

“不识庐山真面目，只因身在此山中”，陷入“局内人”思维的营销人，很多时候往往是不自知的，特别是在这个行业待得越久，越会习惯这种惯性思维，而忽略真实的用户世界，就像电影《楚门的世界》里的主人公一样。

今天这篇内容，我们来聊聊4种常见的“局内人”思维？

“局内人”思维1: 做营销=做推广

营销有4P：

Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（推广）

但大部分营销人在实操的过程中，天生习惯把重心放在最后一个P（推广）上，做各种传播campaign：Big idea、TVC、短视频、事件活动等等。

并且把营销结果的好坏都归因于推广上，很少会考虑营销的其他维度，比如是不是产品本身是不是有问题、渠道经营上是不是可以做优化等等，默认消费者完全是因为这些传播推广活动，而爱上品牌的。

但真实的情况是，影响消费者决策的因素实在太多了，可能是代言人的选择、产品外包装的设计，亦或是消费的体验、产品的折扣等等。

所以，不要一提到要做营销，就只想做各种花里胡哨的campaign，一方面是消费者真的根本没兴趣看/参与，更是因为营销根本不止于此。

“局内人”思维2：无创意，不营销

这种思维默认了一个前提条件：只有靠层出不穷的新创意，才能跟消费者有效传达品牌信息。

于是，有了很多为了做创意而做营销的行为。比如：即使觉得一个创意再好，也不能再做第二遍；在规划每一波活动的时候，都要有新的传播主题。

但真实情况可能是，消费者根本连之前的营销信息都没看过，或者即使看过也没记住，因为广告的有效触达频次是7次以上，而现在又来个新的，相当于之前的投入都打水漂了。

所以，不要把消费者当成是品牌市场部的人自己，你们可能需要很多新的点子，来体现价值，但消费者不一定需要。

甚至有时候，有效的营销，就是要长期不断重复。

就像奥美知名的策略长叶明桂先生，在他的《如何把产品打造成有生命的品牌》一书中的一段话：

“当我们无意中找到了一个成功的广告按钮，千万不要移动。因为继续这个广告活动，将会让你们的收款机响个不停”

这其实涉及到“营销，是一项投资”的话题。

关于投资，大家看最近股市就知道，短期的投机可能让你一夜赚得盆满钵满，但是第二天也可能全部亏掉。真正能赚钱的，是那些长期主义者。

做营销，也是一样。不光是要投入金钱，更重要的是要投入时间，有些事情如果不能投入时间，东做一点西做一点，耐不住性子，反倒是失去了营销的意义。看起来是很多创意，实际上没有从消费者的角度去看问题。

真正有效的营销，是找到一个核心的策略主张，在这个基础上，不断重复。不要老想着今天打这个slogan，明天喊另外的口号。把这个主张打深，真正打到消费者心智中，等待时间的回报才是最好的策略。

“局内人”思维3：品牌表达>传播性

什么意思呢？就是很多时候创作的内容，只管品牌自己表达痛快了，管它有没有传播性，当然也不会考虑这个东西做出来后，要怎么去传播。

比如，下面这支品牌广告片，就完全是在这种“局内人”思维下创作出来的。

这种片子，不论从内容本身，还是从篇幅、形式上看，都不具备能传播得出去的元素。

也许从品牌调性塑造上，会有一定的价值。但首先要保证能传得出去，才会有下一步让别人知道你想要表达的内容。不然，只能放在品牌官网或者公司大屏播放而已。

我们经常看到的很多1-5分钟的剧情广告片，也是如此。消费者真的能在他们触媒环境中，看到这些广告嘛？即使看到，真的会愿意停下来看嘛？打一个大大的问号。

所以，当我们在构思一个内容前，一定要先考虑是否具有传播性。比如拍一个片子，一定至少要有一个有传播力的元素。要么是人的传播力，比如知名的导演、演员；要么是内容文本的传播力，比如IP内容改编、动人的故事脚本等。

“局内人”思维4：线状的消费者路径

规划方案的时候，我们通常习惯要分成好几个节奏，每个节奏对应用户不同的旅程，前后要能串成一条故事线。

但这其实只是一种理想状态下的规划！

我们默认消费者会完整参与我们整个营销传播中，并且默认他们会按照我们规划的节奏，先看这个再看那个。

然而消费者并不是傻子，他们也没有那么闲，会从始至终关注你们不同阶段内容。

真实的消费者路径往往是点状的。

他们可能只是看到你们第二阶段中的一个广告、或者参与你们第三阶段的一个互动。

他们既不知道前情提要、也没有兴趣守着你们下一阶段的内容。

这时候，我们就要保证不管消费者在真实情况中被哪一个触点打到，都能够被“一招致命”，引导他们做出行动。

而不是要联系“上下文”才看得懂要干嘛！这就要求，每个触点、每个阶段的内容都必须是能够独立存在的，这是最重要的基础，能否前后串成一条完整的故事线必要在这个基础之上！

打破“局内人”思维的核心：承认消费者并没有那么爱你

是什么让我们陷入“局内人”思维？我觉得，究其根本，是我们对消费者的单方面的臆想，并且我们臆想的还是：消费者很爱自己的品牌。

以为消费者每天会闲到，都是围绕自己转的；以为不管做什么活动，他们都会来关注参与；以为他们会停下来，认真看我们炫技的创意表达；以为只要再稍微迎合一点消费者的兴趣，他们就会更死心塌地忠诚了......

所以，营销人要想打破“局内人”思维的核心，就是要承认：消费者并没有那么爱你。

还好我们也不用跟消费者谈恋爱，因为营销的终极目的还是为用户提供价值和服务。

以上！