元宇宙：品牌营销迈向虚拟世界的一扇门

最近打开手机刷新闻，似乎大家都变成了科幻达人，兴致勃勃地讨论着一个叫做“元宇宙”的名词。 其实这是一个年轻的老概念，因为元宇宙的提出最早可以追溯到1992年的科幻小说《雪崩》，作者尼尔·史蒂芬想要构建一个“平行于现实世界的虚拟数字世界”，在当时的技术背景下，这个概念似乎有点过于超前了。

时光飞逝，很快就到了将近30年后的2021年，VR、5G、人工智能等等科技的发展，元宇宙披着他的科幻外衣再次粉墨登场，在互联网用户增长缓慢的现状下，一众企业、品牌开始对这个有可能成为下个“资本答案”的概念蠢蠢欲动，希望能在此番争夺中脱颖而出。

如果你对元宇宙颇感兴趣却又知之甚少，如果你也在思考品牌如何在这个目前还让大家没有太多实感的新玩意上做文章，不妨我们今天就来一起聊聊元宇宙身上的那些可能性。

01元宇宙，真实的虚拟世界

元 宇宙的英文是Metaverse，即为超越宇宙，区别于我们的现实世界，元宇宙所构建的是一个数字化的虚拟世界，而之所以我愿称之为“真实的虚拟世界”，是因为用户和作者都力求能够在其中找到真实的存在感。 如果你在此之前没有了解过这个概念，或者说很难看明白，推荐你去观看《头号玩家》、《黑客帝国》、《刀剑神域》这几部作品，或许就能有更为直观的理解。

如果看完我推荐的几部作品，相信你很难不被里面自由开放的设定所吸引，但也不免产生一个疑问，这样理想化的产品离我们距离是不是有点远？这就不得不说一下实现元宇宙概念的技术支持，而这些技术或许就是进军元宇宙的重要切入点。

为了能够达到流畅的交互体验，网络支持至关重要，未来的元宇宙不单单是游戏那样简单，或许就与我们的生活息息相关，试想你在换衣服时突然卡住会是怎样一种灾难的体验；想要拥有沉浸式的体验，作为现实世界与元宇宙的传送门，VR技术的发展还有很长的路要走，至少当用户接入设备之后不会出现身体上的不适感；作为一个单独存在的世界，也必须有其自己的文明和秩序，这一切的根基自然就是经济系统，所以区块链技术的完善也极为重要。

除此之外，虚拟社交体系、人工智能驱动等等技术的支持都将在元宇宙的发展和普及上发挥关键作用，如何在这些技术领域发力，将直接影响元宇宙产品的用户体验。

02元宇宙，竞速已然开始

有人戏称2021年是元宇宙的元年，这一切都源于元宇宙概念第一股ROBLOX的上市，自从3月10日ROBLOX上市以后，其市场暴涨10倍，从40亿涨到了令人咋舌的400亿。 随后Facebook的CEO扎克伯格公开表示会用5年的时间将Facebook打造成元宇宙公司，这股风暴也正从海外吹向国内。

在元宇宙产品前景还在探索的阶段，互联网巨头们已经开始行动了。此前字节跳动收购VR软硬件研发商Pico这一事件在元宇宙圈子引起了不小的轰动，而网传的15亿美元也是今年VR领域涉及资金最大的收购案例。相比于字节跳动的收购，腾讯看起来更为直接，作为ROBLOX的投资方，腾讯代理了ROBLOX的中文版游戏《罗布乐思》。

巨头争相入局的背后，还是对于人群流量的掌控。从曾经的2G网络到如今的5G时代，用户的使用习惯已经从文字到图文再到视频，经过了多次的迭代，上文我们提到了如今互联网用户增长势头渐缓，从《中国互联网络发展状况统计报告》所提供的数据来看，目前国内即时通信用户规模达9.83亿，其中短视频用户达8.88亿，想要发展新用户的难度和成本都在增大，元宇宙这个可能成为下一个风口的概念自然成为了巨头追逐的香饽饽。

从营销层面来看，视频较之图文与文字，其交互能力也在不断增强，与之相对应的新鲜玩法开始不断出现，试想抖音常用的品牌挑战赛放到图文时代，让用户发表一篇文章来参与活动是不现实的。 同样，在元宇宙提及的概念中，多用户同时在线可以即时互动，让更多线上活动的宣传能够达到线下推广的效果，这些可能存在的优势也使得更多品牌在尝试将已有的营销模式往虚拟世界转变。

03元宇宙，营销场景畅想

在天风证券的报告《探索元宇宙框架，生产力的第三次革命》中，提到了元宇宙未来的四大细分赛道，分别是：VR、虚拟社交、引擎开发、虚拟人。而在营销层面，元宇宙相关产品的应用场景更为广泛，ROBLOX在自己的招股书中提出了元宇宙产品的八大要素分别为：身份、朋友、沉浸感、低延迟、随地登录、经济系统和文明。基于这些特点，我们可以看到虚拟世界与现实世界的界限已经逐渐模糊，一些曾经需要在线下操作或者必须真人出境的场景已经开始搬到了虚拟世界中。

01开放的游戏场景       

目前的元宇宙产品主要还是集中在游戏领域，在目前的技术条件，以游戏为载体构建虚拟世界与现实联动确实更为便捷。2019年，就曾有1070万玩家参加在堡垒之夜中举办的Marshmello演唱会，然而这样的疯狂并未结束，2020年，全球疫情的大背景下，说唱歌手崔斯特·斯考特在堡垒之夜中举办了一场15分钟的演唱会，竟然吸引了2770万观众进行观看。另一边，在游戏《我的世界》中筹备的虚拟音乐节Block-By-Blockwest，由于出人意料的10万用户出席率，直接挤爆了服务器。

在国内，爱奇艺不久前刚刚发布了新产品VR一体机“奇遇3”，这也可以看做爱奇艺进军元宇宙领域的一个信号。不同于其他品牌的浅尝辄止，爱奇艺此次还专门成了工作室进行VR游戏的研发，未来将有更多第一方游戏上市，熟悉主机游戏的玩家明白，第一方游戏可以和自家设备兼容更好，提供更好的游戏体验。相信在很长一段时间里，元宇宙依旧会以游戏为载体吸引更多人参与其中。

02核心的社交场景       

目前市面上的VR产品更多在游戏产品上进行适配，然而针对VR产品沉浸式体验的特性，社交或许才是VR产品最适合的应用场景。未来我们可以通过VR设备足不出户的“面对面”聊天、聚会，或者是开会办公。在扎克伯格的构想中，Facebook将会转变为虚拟世界中的社交平台，让网友在家就可以升级社交体验。

而在国内，2016年面世的社交APP Soul则通过“社交元宇宙”策略逐渐成长为头部社交软件。在Soul中，每个用户都会有一个自己专属的虚拟身份，APP会通过用户习惯推荐内容和匹配好友，从而形成高质量的社交群体。与此同时，Soul在站内推出聊天室、狼人杀等交互游戏，用户全部通过自己的虚拟身份进行游戏，让用户不再只是聊天，而是真正在进行朋友之间的社交。相信未来有VR设备的支持，Soul所提供的社交体验会更上一层楼，聊天室变成真正的有朋友在的房间，对于品牌在其中进行营销活动将会更加方便。

03本土的视频场景       

根据用户习惯显示，尽管在国外元宇宙游戏《ROBLOX》以日均2.5小时的使用时长独占鳌头，但是在国内，用户日均使用时长最多的APP还是抖音，长达1.82小时。所以针对品牌营销场景来说，在国内最应重视的还是短视频平台。但目前的短视频内容似乎还与元宇宙有一定差距，因为用户更多的是在刷视频，没有沉浸其中。虽然看起来有点low，但是不少“沉浸式”风格的视频却更有元宇宙的味道。

为了能够让品牌打入虚拟现实的市场，品牌方开始通过与虚拟人的进行合作来打通视频平台通道。今年5月，屈臣氏就将虚拟人明星IMMA印在了自己的气泡水瓶身包装上，消费者可以通过扫描瓶身二维码进入小程序观看激活气泡的动画。除此之外，屈臣氏还推出了一支有IMMA主演的TVC广告，使用了好莱坞拍摄设备Motion Control完成拍摄，实现真人实拍 +三维动画 + 视觉特效合成，宣传片一出立刻在网上引起了热议。

无独有偶，钟薛高也通过一支清新甜美的广告片宣布与虚拟偶像阿喜合作，邀请阿喜成为“钟薛高特邀品鉴官”，同步推出阿喜出镜的夏日短片和季节限定“杏子奶冰”口味雪糕。阿喜清新可人的形象和钟薛高新品的特点不谋而合，此次的合作让也让钟薛高收获了一批年轻粉丝。

由此可见，将元宇宙未来发展的主要赛道匹配到不同的营销场景中，均能找到适合品牌发力的核心产品，元宇宙概念虽然新，但是品牌能够在其中收获红利的机会却是实际存在的。

04结语

当然，新概念的提出一定会伴随着诸多质疑，更有业界专家学者表示元宇宙只是当代互联网环境下催生出的泡沫，看似美好，吹得太大自己就破了。 但不可否认的是，集合多种最新科技和理念打造出的元宇宙有极大的可能性，是能够让品牌和消费者和谐共生的新生态，未来品牌在营销活动中也需要开拓视野，把更多精力放在虚拟世界的探索中。