创意幕后 | 如何用水平思考启发灵感？国家品牌计划视觉策划全解读

在《冬奥营销知多少？一张A4纸全搞定，这个创意绝招让灵感停不住》中，我分享了A4纸创意法，这其实也是一种 水平思考的模式 。这种模式，在广告创意中是最常用的。它可以让思维变得无限发散，有了这种联想能力，解决问题的方法就不止一种。

水平思考 VS 垂直思考

水平思考，就是让你的大脑自由不设限，增加的是思考的广度。另外还有一种跟它恰好相反的“ 垂直思考 ”，追求的就是思考的深度，讲究的是顺序，更为严谨，通过不断地深挖，找到问题的本源，从而选出最优、最简的解决方案。

举个例子说，家里的洗衣机坏了，怎么办？如果你考虑的是换种方式去解决问题，比如改成手洗、送去干洗店、过几天再洗，或者索性买一台新的，这种方式就是水平思考。

如果你是这样考虑的： 洗衣机哪个部位坏了？ 是什么原因导致坏了？ 要怎么修？ 是自己修，还是找人修？ 找人修的话，应该去哪里修？ 有没有过保修期？ 下次怎么防止再坏？ 那么，这种深入式的思考，就属于垂直思考。

生活中，这两种思考方式，通常都会用到。如果只进行水平思考，然后就去做了，就会冒很大的风险。如果只进行垂直思考，就容易墨守成规，一成不变。

国家品牌计划——金色月牙logo

设计案例解读

自2017年起，这枚 金色月牙 就在华为、海尔、格力等多个中国品牌的广告中多次出现。 作为“国家品牌计划”的代表符号，它和各行业的顶级品牌联手，亮相于在城市的交通枢纽、商业地标、以及人们的手机、电脑和各种屏幕上。

入选国家品牌计划，代表着中国本土品牌的巅峰荣耀。而有幸参与并赢得这一计划的视觉创意，则成为我专业生涯中深感难忘的经历。

创意，是一场艰难的淘汰赛，如果你参与过广告创作，一定会有这样的体会。任何一个出街的设计方案，背后都会躺着无数个被“毙掉”的方案。

Logo设计工作的特点更是如此，每一次提案，没有哪家设计公司会只递交一两个方案出去，而是精心准备了多个方案，才会拿出去与客户沟通。

因为专业的创作者而言，从来 不把美感作为唯一的目标 ，所谓图形的美丑只是表象，其背后的理念才是真正的较量。

一家企业或品牌Logo的更新工作，很多时候是“一把手工程”，取决于企业掌管此事的最高决策人，它将受到决策者的格局、观念与审美等因素的影响。如果甲乙双方在前期沟通还不充分的情况下，就仓促进入到设计执行阶段，创作就变成了互相猜测的游戏。

所以，在每次设计前有两步动作是必不可少的：

第一，就是与甲方的高层、决策者进行 深度访谈与交流 ；

第二， 先求量，再求质 ，用水平思考法发散思维，探索尽可能多的设计路径。

在“国家品牌计划”logo的设计启动之初，为了理解项目精神，我带领团队多次赴京与央视广告中心团队交流。

在提炼出本次设计策略的关键词（ 公信力、全球化、包容性 ）之后，我们回到上海办公室，继续围绕这三个关键词，展开头脑风暴。下面所列出的，就是当时我们讨论、延展出来的部分词汇。

媒体公信力

玉玺、徽章、华表、旗帜、五星、中国红、天安门、人民大会堂、万里长城、天坛、故宫、中国梦、荣誉、奖章、金牌、天平、日晷、时钟、印章、书法、龙图腾、龙的传人、实力、自信、信赖、赢家、珍品、国之重器、品牌背书、领袖气质

视野全球化

梦想、使命、国门，窗户、地球仪、太阳、月亮、银河系、和平鸽、彩虹、白云、翅膀、飞翔、肤色、笑容、拼图、五大洲、太平洋、民族服饰、万家灯火、一带一路、文化使者、奥运五环、Made in China、中国智造、品牌复兴之旅、扬帆起航、放眼全球、国家地理、双语频道 

平台包容性

央视大楼、央视logo、CCTV、红黑标准色、舞台、聚光灯、五行、太极、握手、光合作用、平衡之道、24家入选企业、品牌培育者、大牌俱乐部、品牌故事会、媒体融合、变革力量、精准扶贫、黄金资源、财富、创意、亲和力、增值服务、共谋发展 

在这个阶段，切记不要对大家提出的任何词汇或思路作出批评，而应该在会议记录中全盘保留下来，鼓励各种可能性的产生。 然后，我们需要开始问自己一些问题：

1、上面罗列的这些词语，有些是现成的视觉元素，有些是抽象的概念， 如何进行统一的视觉转化？

2、在新Logo设计中， 如何结合央视已有的色彩及视觉体系，与其形成呼应 ？

3、 已经入选计划的品牌包括哪些 ？我们需要全面地来看待它们的设计，让新Logo既能成为它们的依托，又能达成和谐共生的关系。

4、新logo 和消费者的接触点是哪些 ？它将来会在哪些场景中出现，如何在其中实现理想化的传播效果？

5、同类属性的logo还有哪些，它们有没有什么 共同特征 ？各类国际经济组织与官方机构的标志，如G20峰会、WTO世贸组织、APEC亚太经合组织、联合国等。

以上问题的答案，汇总起来，就像一个漏斗，会帮你筛选出有潜力的设计方向。越到后面，你越会发现，虽然在第一轮头脑风暴会议中涌现出很多词汇，但是真正能够转变成视觉方案、还能具有独创性的，其实并不多。

正确的理解，就应该超越第一轮的联想词继续深挖，直到脱离“人云亦云”的境界。

这里，我们精选一部分当时的提案方向，它们同样也是由水平思考法所带来的创意结果。详细内容可阅读《国家品牌计划：9.6亿受众，300亿次播放，与华为京东一起见证跨越国界的品牌原力》。

提案方向

方向一：以中国传统“辅首衔环”为灵感，象征叩响品牌复兴之门。

方向二：央视大楼的空间构成数字“1”，寓意媒体平台首屈一指。

方向三：造型简洁的金色月牙，结合金牌品质与全球瞩目的联想。

方向四：玉玺作为至高无上的信物，代表国家品牌计划的权威与信用。

方向五：祥龙环绕，“国字号”品牌，印证独一无二的荣耀。

方向六：将央视名称中的字母“C”转变角度，寓意联结中国与世界的桥梁。

 

最终的结果，想必大家也都已经知晓，“金色月牙”以最高票数一举胜出，该设计还荣获了 IAI国际创享节 的金奖。

其实除了这款“金色月牙”之外，还有很多未入选的方案也同样精彩，囿于篇幅无法介绍更多。但创意工作就是这样，在有限的时间内，赢家只能有一个，所以如果前期的策划思路越开阔，后面中标的概率就会越高。

设计阐释

国家品牌计划，由CCTV中央电视台推出，旨在寻找、培育、塑造一批能在未来三十年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌。

其标志，以圆弧为整体轮廓，象征着团结合作，圆融共赢，以“金色月牙”为视觉中心与首要记忆点，融入“星球侧影、金牌认证”等丰富联想，完美融合国际语言、时代特征于一体，大气稳重，简洁易记，让人过目不忘。

三道弧线的构成，分别代表着全球视野、公益使命与商业价值，突出锐意创新的外形，也体现出大国媒体的智慧底蕴与兼容并包的胸怀。品质感的金色作为设计主色调，代表着荣耀与永恒，亦能充分体现央视作为国家媒体的权威与自信。

从融合度上也能看到，金色也能更好地与不同企业、色彩各异logo相协调。在各种广告媒介上，国家品牌计划的logo与入围企业的logo左右并列，起到权威认证与背书作用。

被金色月牙所环绕，“CCTV国家品牌计划”字样位于logo的中央，以清晰地标明计划名称。在中文字体设计上，在传承央视原有视觉体系与色彩的基础上，在造型上做了细微调整，与图形搭配更加和谐又不失新意。

小结

不管是A4纸创意法，还是水平思考法，都是帮助我们想出好点子的方法。创意没有我们想的那么难，就像我之前说过的，“创意力不是少数人的特权”，只要你掌握了一定技巧准则，也能想出好的创意。