到底什么才是好文案？

前段时间出去旅行遇到一个刚入行的文案新人，他很认真的问了我：什么样的文案才是好文案？这个问题我一时没办法回答，就跟他说，你给我点时间，我好好想想，回头在给你一个相对来说比较完整，可能还会有点价值的回答。

现在，是时候回答这个问题了。

01

技法、共情力、传播性。

这几年来不管是业内的资深人士还是新媒体营销的从业者都在网络上公开布道授课，其中不乏新媒体写作和文案课程这样的内容产品，大多也提到了这小节标题的关键词。

技法就是套路，教会你一套方式方法，照葫芦画瓢。有一些技法也会有一定的策略和方法论在里面，但是仔细一看内核，还是单纯的套路。就是授之以鱼而不是授之以渔。

我也看过一些还不错的文案课程。比如讲到了共情力和传播性，这种课程最起码是用了心的，因为共情力就很难通俗易懂且短时间能掌握的写作技能。传播性是为商业服务的，这是在让大家有商业思维和目的性的去写作。

所以共情力和传播性最起码是一个及格的文案内容课程，它最起码告诉你文案写作的策略以及核心，还告诉你文案写作最终是为商业服务，所以得有传播性。

但这依然只是一个达到了及格线的文案写作范畴，还不是「好文案」的写作标准。说到「好」这个字，这是有定义的意思在里面的，这是一个很高的标准，我来尝试给一个解释，你们且看看。

除了技法、共情力、传播性，或者还有其他能概括写法思路、策略的定义词汇之外，还要考虑很重要的一个因素：环境。环境又分为舆论环境、传播环境、人群环境。当然其实也很多分法，我总结了一下大概是这三种。

什么是舆论环境？就是你服务的品牌在怎样的一个舆论环境中。很多文案从业者不太会考虑这些，就从品牌硬件卖点出发，一心想写一个牛逼轰轰的文案出来。但你仔细一想就会发现，舆论环境反而是跟你文案创作息息相关的，因为你的文案可能需要借助舆论来传递传播。

为什么舆论环境很重要？这是互联网和社交营销发展造成的必然现象。现如今品牌做营销首先考虑的是舆论传播是否能发酵，我们看到的一些社会热点，一些品牌营销事件都是以舆论环境为基础做的传播。所以文案创作也必然需要考虑到当下的舆论环境。

这里面还存在一个悖论。就是文案创作可能是为品牌或者产品赋能的广告描述，也可能是一种性格彰显，再高大上一点说法就是，是一种力量的表达。这是比较独立的表达，为什么一定要结合舆论环境？

因为你写的是文案，不是文学。

文案最终要为商业负责，文学是为了传承价值，目的导向是不一样的。既然最终目的是为了兑现商业结果，那么就有了传播环境和人群环境。这个比较好理解，通俗来说就是，你在什么平台写文案以及写给谁看，这个平台有什么属性，以及看你文案的人群是什么特性。

发现没有，文案首先是一个服务行为，然后是创作行为。前戏工作还是比较多的。至于传播环境和人群环境我就不多展开讲了，这是广告策略的基本功，网上有很多这样的分析。

02

批判性。

「批判性」这个特点常见于文学创作，大多分为历史批判、现实批判、社会批判、人性批判。简单来说，你可以将文学理解为时代更替的一个符号，你通过文学可以看到过去的、现在的，甚至是未来的世界万象和错综情感。

文案也得需要「批判性」吗？不见得。近年来我发现很多品牌在做传播上特别用力，不管是TVC故事还是一个主KV画面，上面的文案表达都苛求力量感或者追求差异化的价值观表达。

即便很多新媒体内容产品在进行非虚构写作或者新闻纪录的时候，行文也在追求标新立异，有一些针对社会热门新闻的点评也不乏批判意味。表现的比较激烈的是年初的疫情爆发的顶点，无论是新媒体、新闻，亦或品牌对此的传播上，都能让人看到一定的态度，在文字传达上都能感知到特别的面孔和棱角。

文案需要「批判性」其实也是来源于环境条件。当人们陷入了社交媒体的热点消费，被智能算法捆绑的时候，传播就需要根据环境和人群的特征来做判断，「批判」可以理解为另一种高段位的「算法逻辑」。

耐克有一个比较争议的广告：

“坚持你所相信的事，哪怕那意味着牺牲一切。”

2018年纪念Just Do It口号30周年的广告海报中出现NFL黑人球星、奏国歌时跪地抗议的科林·卡佩尼克。这个广告创作的背景大概是2016年时候美国黑人遭受歧视并且引起了一定骚乱，而涉案警察只是被「休假」处理，引发了黑人集体的不满。

2016年ESPY颁奖典礼开场时，四大NBA巨星为那一阶段的乱象公开发声。而故事的主角之一，卡佩尼克也是其中一员，他只是NFL联盟中的小人物，并不像詹姆斯们一呼百应。他在当年NFL赛前演奏国歌时拒绝起立，以单膝跪地的方式表达目前歧视少数族裔群体社会现状的不满。

耐克海报中那句文案：“坚持你所相信的事，哪怕那意味着牺牲一切。”就是典型的现实主义批判，对现状不满的回击，虽然给品牌带来了一定的损失，但争议和负面的舆论中，耐克的品牌形象越发的尖锐和有棱角。

不是所有的品牌都能这么做，为什么耐克可以？因为它是耐克。

批判性表达在文案创作中并不讨喜，尤其是国内的舆论环境有很多坑，很容易因为表达问题而404。澎湃新闻的slogan是「我心澎湃如昨」其实是对过去的立意和对现实的不屈服，也有批判的意思。

仔细观察一下国内品牌营销环境以及新媒体传播的内容观点，就知道我们的受众更愿意接受温柔的表达，不喜欢刺痛的批判，这是和大方向有关的。所以你如果一定要在文案创作中表达批判性，那就要做更多的功课，要考虑更多的因素，才能出满意的作品。

03

衡量「价值」的标准。

其实思考可以让表达更为冷静，我们接着「批判性」来说说思考。

有一点几乎是所有人的共鸣，就是文字传达必须有一定的力量感，只有力量才会让人记住。有人要说了，那那些日用品，女性用品等产品文案很温柔啊，也很好啊。没错，那些文案很温柔。

但是，温柔，也是一种力量。

不要把力量视作为钢筋铁骨，上天入地。柔情似水也是力量，看你怎么去用了。所以这就涉及到了「价值」的标准。

其实谈价值就会谈到「价格」，谈钱又是很俗的一件事。你会发现很多文案很美写的很好，你也很喜欢，但是卖不上价，不值钱，大家拍手称赞然后并不会掏腰包买单。

因为很美很好的文案解决了欣赏审美需求，没有解决消费需求。

上次我在杭州逛树德文创店，里面的文创产品设计感不错，陈列和文案都很不错，我还拍了几张。店里有一种很坚韧水洗牛皮纸产品，物料上写了一句文案：我们把这张纸，叫做少年的纸。还有一个原木音乐盒产品，文案写着：如果音乐盒会说话，那它说的每一句话，都是情话。还有一个香薰产品文案写着：世间情动，不过从日出到日暮。

这些文案都很好也很美，但我观察了一下，逛的人大多举着手机拍照记录这些设计感不错的产品，很少有人消费。像我这样的就会拍一些还不错的文案。

这些文案解决了审美需求，解决不了消费需求。因为掏钱是理性行为，大家都会考虑这东西是不是我所需要的，如果我喜欢以及需要，然后文案又这么美，为什么不买呢？所以这个动机是消费需求排在第一位，文案好不好并不那么重要。

我对那个水洗牛皮纸比较感兴趣，看了蛮久，想着这句文案如果去掉一些文艺的美感，多一些引发联想的故事性可能会让观者产生一定的消费欲望。比如改成：摊开这张纸，我就想起了那些年给你写信的日子。

这就是衡量「价值」的标准，严格来说可能是一个方向。为什么说思考让表达更为冷静，那是因为文案要唤醒消费者的行动力，而不能止于叫好。

引导或者引发消费者去联想，从而产生的消费行为，这就是好文案了。在文创空间这样特定的环境里，故事可能是一个很好的解决方案。

04

工作情趣和热爱的力量。

最后来聊一些题外话。

我认识很多文案同行，从业时间久了就开始疲惫了，其实写的东西也不错，但已经没有突破了，他们归咎于行业就是这样。

其实不是的。

文案是一个工种，在职业上可能只是一份工作。但是创作是具有热爱的力量的。如果你不喜欢创作，只是把文案当做一份正常的工作，时间久了自然会疲惫甚至烦闷。

我是文案出身，早期写过的东西现在看起来其实还行，可能在商业上的攻击力不够，但是是很纯真的笔触，是真实纯净的眼光来看待这个世界。

在上班那几年的时候我是能感受到工作的情趣，就是文案这个职业给我带来的一些有趣的影响。它会迫使我主动学习和交流，以及兼容一些不一样的思考和价值观。后来我开始转型品牌和新媒体的时候，接触到信息裂变之后的内容营销所呈现的「诸子百家」风格。

我是如何来对抗智能算法给我的信息投喂呢？我用文学作为武器。我开始深度阅读之前泛读的历史和文学作品，花很久时间去看这些比较枯燥的书籍，甚至逼迫自己做无聊的读书笔记和书评。我甚至有一个想法，以后要出书可能是自己写的一些大作家们的书评。

这种想法既大胆又单纯，甚至有点滑稽。我老师就「指责」过我，你有什么资格去点评文学家的作品。我当然没有资格，但是我想做这样的事儿。

这大概就是热爱的力量。

回到标题，到底什么才是好文案呢？从创作的角度来说，我希望文案从业者在掌握一定的专业技能之后，花更久的时间去学习和思考。学会慢下来，而不是被时代赶着走。虽然商业是很快速进化的一种形态，但是达到商业目的的创作其实是需要经过一个沉淀的过程。

以上，不一定对。