中国内地首家蓝瓶咖啡开业！但它并不想做个“顶流网红”

FBIF食品饮料创新

2年前

【摘要】：为什么蓝瓶咖啡这么受消费者喜爱？

作者：Riri

编辑：Bobo、Yanyan

刚刚，Blue Bottle Coffee蓝瓶咖啡（下文简称蓝瓶咖啡）中国大陆首店“上海裕通店”正式开业。在2月24日，FBIF受邀参加了内地首店体验，并和蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏一起聊了聊。

蓝瓶咖啡门店

图片来源：蓝瓶咖啡

FBIF了解到，中国内地首店是蓝瓶咖啡在全球开设的第102家门店。在活动现场，胡骏向FBIF表示，“蓝瓶咖啡的价值观为‘坚持美味、可持续性与热情服务’，这是品牌基因中的一部分，也将是引导品牌做每一件事情的核心。”

今年是蓝瓶咖啡成立的第20年。胡骏表示：蓝瓶咖啡是一个刚满20年的品牌，在精品咖啡行业资历很深，然而作为一个品牌又很年轻。

在去年11月，FBIF曾经报道过蓝瓶咖啡在中国内地首店的选址，当时消息一出，有很多读者猜测这会成为上海的打卡“新地标”。我们了解到，蓝瓶咖啡内地首店的设计团队为长坂常建筑事务所，曾为蓝瓶东京、首尔和中国香港首店进行门店设计。

蓝瓶咖啡曾表示，品牌的每一家门店都是独一无二的，会与周边的社区和建筑融合。而苏州河畔的上海裕通店，所在的历史建筑早年是裕通面粉厂高级职工宿舍，也是上海静安区的文物保护点。此次来自美国的精品咖啡品牌进军中国内地，会与这幢历史建筑一起讲述一个怎样的故事？

蓝瓶咖啡门店

图片来源：蓝瓶咖啡

外界冠其以“咖啡届的苹果”之名，称其为“咖啡届的顶流”。抛开外界各种标签，蓝瓶咖啡品牌想表达的是什么？

我们可以发现，蓝瓶咖啡在计划进中国以来，一直都很低调，也没有任何发声。比起顶流，蓝瓶咖啡更像是“清流”。FBIF曾经问过蓝瓶咖啡，开店后一定会被迫“网红化”，那么蓝瓶计划怎么把品牌感传递给消费者？

蓝瓶咖啡并未直接回答，但是用品牌的宣传语来说，就是给消费者体验“致简致美的感官共鸣 ”。

蓝瓶咖啡门店

图片来源：蓝瓶咖啡

我们也发现，蓝瓶咖啡过去未曾采取快速扩张的方式。如今咖啡进军中国，意不在于开设分店“扩张”。蓝瓶咖啡首席执行官Karl Strovink也曾表示，“如果你了解蓝瓶咖啡，你就知道我们愿意花时间去做对的事情。”

FBIF了解到，目前蓝瓶咖啡中国内地首店的员工大约有50名，其中咖啡师大约有40名。其中咖啡师的前置培训为两个多月，由来自蓝瓶美国、日本和中国香港的培训师在上海进行培训。

蓝瓶咖啡员工正在冲泡咖啡

图片来源：蓝瓶咖啡

此外，2月25日，蓝瓶咖啡的微信线上商城同步开业。据FBIF了解，除了现制茶饮外，建议赏味期仅60天的包装咖啡豆和周边产品都将上线。

蓝瓶咖啡首席执行官Karl Strovink对此表示：中国对蓝瓶咖啡而言是至关重要的市场。我们在这里看到了自己的长远未来，也充满了兴奋与期待。蓝瓶咖啡在筹备阶段就在上海建立了彭浦烘焙厂，可见对于中国市场的重视。

蓝瓶咖啡的创立，源自音乐人对咖啡的好奇和执着。我们认为，品牌的成功并非偶然，蓝瓶咖啡的流行并不是靠一个“蓝瓶子”带来的“网红感”。FBIF将带您揭秘蓝瓶咖啡首店的特点，并试图回答蓝瓶咖啡想要传递什么品牌信息？在中国市场未来还将如何布局？

01“咖啡，是一种世界通用语言”

蓝瓶咖啡文化总监Michael Phillips，在对上海首店的寄语视频中表示：你可以有一万种热爱咖啡的理由，但我最爱咖啡的一点是，它是一种"世界通用语言"（truly universal language）。

蓝瓶咖啡文化总监Michael Phillips对上海首店的寄语视频

图片来源：蓝瓶咖啡

Phillips分享到，他曾经见证了世界各地许多家蓝瓶首店的诞生。而其中令人难忘的经历，就是看到那些未曾去过蓝瓶咖啡的新顾客，第一次进入门店体验咖啡。

笔者曾在蓝瓶咖啡发源地美国加州的门店，多次体验过其咖啡师现场展现手冲咖啡。咖啡师会通过冲煮咖啡这种简单的仪式，以一种独特的方式与消费者对话，促进人与人之间的联结。

而此次在中国内地首店，我们也品尝到了蓝瓶咖啡全球统一杯型和配方的经典手冲咖啡。尽管跨越了半球，蓝瓶咖啡给人的体验仍十分相似。

蓝瓶咖啡首店现场体验

图片来源：蓝瓶咖啡

胡骏在现场表示，大家可以品尝到蓝瓶咖啡全球统一杯型和配方的经典手冲和浓缩咖啡，包括蓝瓶咖啡标志性的海耶斯谷（浓缩）、贝拉多曼、传奇律动和三非变奏等经典拼配咖啡。

此外，开业时还有三款分别来自埃塞俄比亚、肯尼亚和洪都拉斯的单产地咖啡。

聊到了不同产地的咖啡，不得不提到咖啡豆。蓝瓶咖啡创始人詹姆斯 · 弗里曼曾经说过，“我们理所当然地认为咖啡不过是一罐黑色粉末，但却往往忘记他是长在树上的一种果实。”

蓝瓶咖啡咖啡豆

图片来源：蓝瓶咖啡

我们了解到，蓝瓶咖啡目前与全世界上百家精品咖啡庄园合作，目标为采购美味且能支持可持续发展的咖啡豆。

品牌表示，其采购的精品咖啡豆都达到SCA杯测评分84分以上（评分在80分以上才能算精品咖啡豆）。同时，“作为品牌对可持续发展承诺的一部分，蓝瓶咖啡以溢价收购的方式来确保供应商能够持续经营，继续投资于种植实践。”

生豆采购完成的下一步，就是进行手工烘焙。据品牌介绍，蓝瓶咖啡一直有“咖啡美味峰值期限”的概念。早在2002年，还是音乐家的詹姆斯 · 弗里曼告别了巡回演出的生活，在加州奥克兰的市中心租下一间183平方英尺（约为17平方米）的小屋，开始烘焙咖啡豆。并把自己新鲜烘焙的咖啡豆装在汽车后备箱里，开车送到顾客手中。

而如今，蓝瓶咖啡在世界各地的自有烘焙厂进行小批量烘焙。品牌认为这样才能在咖啡美味峰值期限内，将产品送到顾客手中。

蓝瓶咖啡

图片来源：蓝瓶咖啡

在现场，蓝瓶咖啡介绍，为中国内地顾客提供的精品咖啡豆，由蓝瓶咖啡上海彭浦烘焙厂进行小批量新鲜烘焙，每次不超过35公斤。

烘焙师会依照生豆状况和烘焙份量，来手动校准烘焙曲线，以完成全球一致的产品。此后，烘焙师会对每个烘焙批次进行杯测，让咖啡都达到目标风味。

在手工小批量烘焙之后，品牌还有一套冲煮标准。蓝瓶咖啡表示，门店只使用新鲜烘焙、在赏味峰值期限内的咖啡豆，并按每张订单现磨咖啡、精准控制每杯咖啡的冲煮方式。

彭浦烘焙厂

图片来源：蓝瓶咖啡公众号

我们此前搜索发现，蓝瓶咖啡上海彭浦烘焙厂建成于2022年1月25日，位置在上海市静安区江场西路555号2幢一层。当时，蓝瓶咖啡建立烘焙厂的消息一出，许多人都对其“重资产布局”感到意外。

对此品牌表示，建立上海彭浦烘焙厂是蓝瓶咖啡进入中国内地市场的先决条件和基础。这里将为内地门店、电商和其他渠道提供新鲜美味的咖啡。

此外，蓝瓶咖啡在全世界还有四家烘焙厂，分别位于美国的加州西萨克拉门托、纽约布鲁克林、日本东京北砂和韩国首尔圣水洞。

其中特别值得一提的是，蓝瓶咖啡在2019年，把在洛杉矶的烘焙厂移到了西萨克拉门托（west sacramento)。蓝瓶咖啡的发言人曾表示，西萨克拉门托被选中，是因为它的地理位置非常理想，可以为加州北部和南部的咖啡馆提供服务。从中，我们也可以看出蓝瓶咖啡在美国市场的扩张步伐。

咖啡，是一种世界通用的语言。蓝瓶咖啡想要通过展现冲煮咖啡的体验，联结世界各地的消费者，并通过制造全球统一标准的产品，经历全球市场的种种考验。

02专注于重要的事物而设计

蓝瓶咖啡的“设计美学”，一直被外界热议。无论是产品、门店、或是品牌周边，都被反复解读。如果说咖啡是蓝瓶咖啡的核心，设计就是它的重要载体。

蓝瓶咖啡创始人詹姆斯·弗里曼曾说，“我们的门店是为了专注于重要的事物而设计。专注于此刻的一杯好咖啡、一场白日梦，享受与人交流，和专业咖啡师带来的美妙体验。”

此次现场体验，我们也了解到蓝瓶咖啡的观点：在蓝瓶咖啡看来，品牌的设计美学是纯粹的，专注而明确。它有着唯一的目标：让顾客专注于当下的体验，享受眼前这杯美味峰值的咖啡。

蓝瓶咖啡

图片来源：蓝瓶咖啡

我们参观了在苏州河畔的这栋二层小洋楼，进一步认识了这座在1926年建造的清水红砖历史建筑。

胡骏告诉我们，在尊重建筑本身的文化历史背景和特色的前提下，首店设计团队长坂常建筑事务所保留了建筑的清水砖墙节点、格架门窗等建筑装饰元素，希望在空间内部创造出新旧交融的场景。

一楼现代的家具与混凝土的组合，营造出简洁的风格。

门店一楼

图片来源：蓝瓶咖啡

移步二楼，古董家具烘托出一种温馨怀旧的氛围。

二楼门店

图片来源：蓝瓶咖啡

在二楼的另一端，有一台机器很有意思。它是蓝瓶咖啡全球唯一一台60年历史的飞马（FAEMA）意式浓缩咖啡机，其下方的吧台则由上海本地回收旧门框和窗框制作。

飞马（FAEMA）意式浓缩咖啡机

图片来源：蓝瓶咖啡

在现场参观时，蓝瓶咖啡表示，希望给大家呈现一个新旧交织的故事，从而带来真实又纯粹的咖啡体验。

说到“新旧交织”，在此前对首店选址的报道中，我们曾猜测，“故事感”是品牌选在苏州河畔的思路。盘点蓝瓶咖啡的选址就能发现，蓝瓶咖啡一直倾向于选择老厂房、艺术博物馆等有故事气息的建筑。

这一猜测也在蓝瓶咖啡公众号上得到了验证。“苏州河作为上海近代工商业最初的发展中心，串连着几代人的生活场景。而蓝瓶咖啡在此地开设首店，能通过中与西、新与旧、动与静，交织出河畔的点滴日常。”

蓝瓶咖啡选择一种非常聪明的方式切入中国市场，既要展现蓝瓶咖啡匠心，也要传递对其所在社区的尊重致敬。这次探店体验中，我们也获得了一份社区地图（community map），地图上标注了包括裕通店及苏州河两岸相关的文化、艺术、景点、餐饮以及购物场所。

社区地图

图片来源：蓝瓶咖啡

蓝瓶咖啡曾经表示，社区才是品牌长期发展的基础。上海裕通店发布了社区地图，希望鼓励人们在苏州河畔探索美味和风景，与艺术和文化相遇，分享更多生活中的美好。

在现场活动时，除了门店设计，胡骏也介绍了首店的咖啡饮品、食品以及周边产品。

在上海裕通店中，品牌推出了“裕通小食”，来自上海老字号的传统点心组合。蓝瓶咖啡认为这是无需任何改良，就能与咖啡契合的本地美味。

裕通小食

图片来源：蓝瓶咖啡

我们还发现品牌经典的“列日华夫”也在门店有售，并用詹姆斯 · 弗里曼早年在农贸市集所用的Melitta滤纸包裹。

蓝瓶咖啡华夫饼

图片来源：蓝瓶咖啡

在品牌官网、全球其他门店所售卖的各种不同类型、产区、工艺、产品组合的咖啡，以及咖啡冲泡工具、杯子等周边，也都出现在了中国内地首店。

此外，店里有多种限定周边产品，包括与上海本地插画设计师彭凯合作、以裕通店及苏州河周边的上海本土人物形象和生活场景为蓝本创作的一系列裕通店主题商品。例如上海双面手提袋、裕通店手提袋，以及蓝瓶首店贴纸等。

双面手提袋

图片来源：蓝瓶咖啡

胡骏还在现场向FBIF表示，蓝瓶咖啡注重可持续发展的价值观，也体现在了其包装上。其中蓝瓶咖啡的空纸杯是纸浆本身的颜色，而蓝瓶咖啡经典的蓝色的 Logo是则拿植物的油墨印的。杯盖用PLA可降解的塑料，上面还有一个不带任何塑料的防水器。希望确保对环境的影响是最小化的。

蓝瓶的“设计美学”贯穿于所有产品以及店内空间设计，而这一切，都是为了以咖啡为中心，将美味的咖啡更好地呈现给顾客。

03靠“做梦”完成梦想，蓝瓶咖啡下一步要做什么？

蓝瓶咖啡微信公众号上，曾发布过一篇的文章《真实、纯粹与坚持》。笔者认为，这或许是品牌特点的总结，以及对“顶流网红”标签的否认。

让人印象最深的是文章末尾，马塞尔·普鲁斯特写的一段话：如果一点点梦想是危险的，那么治愈它的方法不是少做梦，而是多做梦，一直做梦。

蓝瓶咖啡公众号截图

图片来源：蓝瓶咖啡公众号

蓝瓶咖啡的创始人靠着“做梦”创立了这个品牌，带给消费者特色的精品咖啡体验。

我们来回顾蓝瓶咖啡的品牌历史，从一个精品咖啡品牌的角度来看，蓝瓶咖啡获得投资非常之早。数据显示，蓝瓶咖啡2014年获得2575万美元投资。而到了2017年9月，食品行业巨头雀巢，则宣布斥资约4.25亿美元收购蓝瓶咖啡68%的股份，且蓝瓶咖啡继续作为一个独立的实体运营。

再看蓝瓶咖啡的全球布局，让人觉得节奏相比其他精品咖啡品牌要缓慢许多。据雀巢2017年底，蓝瓶咖啡仅有55家门店。截止2022年2月，包括中国内地首店在内，蓝瓶咖啡共开了102家门店。其中美国门店位于北加州、南加州、波士顿、纽约、华盛顿特区、芝加哥；亚洲门店位于：东京、京都、神户、横滨、香港、首尔、大阪、济州岛，以及上海。

我们再进一步了解蓝瓶咖啡在亚洲的布局，发现其拓展亚洲市场的速度也并没有想象中快：

2015 年，蓝瓶咖啡进军日本市场，在东京开设美国以外的海外第一家分店。

2019年，蓝瓶咖啡进军韩国市场，建立品牌在日本之后亚洲市场的第二个据点。

2020年，蓝瓶咖啡进军中国香港市场，开设中华区首店。

2022年，蓝瓶咖啡中国内地首店开业。

为什么蓝瓶咖啡在全球进行品牌扩张的速度比较缓慢？

这或许和其品牌的风格有关，就像文章开头提到首席执行官Karl Strovink说“愿意花时间去做对的事情”一样，蓝瓶咖啡选择“慢慢赚钱”的思路，也和其创始人作为音乐家“跨界”入局精品咖啡赛道有关。

蓝瓶咖啡创始人詹姆斯 · 弗里曼，曾在其参与创作的《蓝瓶咖啡的匠艺》一书中说过：如果我有咖啡业务或任何从商的经历，我永远不会创办蓝瓶咖啡。我可能会说，这太难了，这是不切实际的，人不可能这么慢地赚钱。但我认为，无知是幸福。我对做精品咖啡是否能成功，没有先入为主的观念。这意味着我能更不受约束地迈出一步，做一些更有意义的事情。这就像非英语母语的人说英语，即使并不地道，但依旧迷人。

但如今，随着蓝瓶咖啡首店开业，品牌也释放出信号正式加入内卷的中国咖啡市场。从我们在爱企查上搜索的信息来看，蓝瓶咖啡似乎加快了在中国市场扩张的步伐。

2021年8月，蓝瓶成立「蓝瓶咖啡（中国）有限公司」。

2021年11月5日，蓝瓶咖啡成立了蓝瓶咖啡（中国）有限公司上海长安路店。

2021年12月29日，蓝瓶咖啡成立了蓝瓶咖啡（中国）有限公司上海南京西路店。同日还成立了蓝瓶咖啡（上海）有限公司。