生意：是一词之争，购买理由是业务不是任务

要么你代表一个品类、要么你占据一个特性，产品也好、服务也好，消费者之所以选择你而不选择对手的理由是什么？这个问题你是逃不过去的，甚至可能，就是你对生意的终极思考。

这个问题想清楚了、明白了。你，就找到你生意的根基；你，就不愿意再改来、改去。心定了，胜只是时间问题，心不定，输更是时间的问题。你的心定了没有？有没有定呢？

生意，是一词之争。这个词是什么呢？要么你代表一个品类（一个词）、要么你占据一个特性（一个词）。什么时候去代表品类（抢先进入）、什么时候去主动强调特性（占据特性），这要看消费者认知与竞争态势，不能一概而论。

• 比如，妙飞0蔗糖奶酪棒与奶酪妙可蓝多的打法就不同。一个是抢先进入、一个是占据特性。一方面要看心智空位、一方面要看品类内的竞争情况。你的身体要在战术中游走、你的头脑里一日不可无战略之思考。

• 最终，品牌都是要占据一个特性的，这才是产品同质化时代的竞争之道。

如果，你去注意消费者日常的口语化表达，你会发现凡是可以用品牌，去表达一个具体需求的时候，消费者通常愿意选择用品牌名的方式说出来，因为这样更方便简单、甚至更直接，来瓶王老吉，可乐还是雪碧。

当需求发生，对应品类中，消费者认知里没有强势的认知品牌时，口语化的表达里，就会直接用品类词，表达需求或者用需求表达需求本身。比如：饿了、渴了、吃什么水果，香蕉还是苹果。（饿了、渴了是需求；水果、香蕉、苹果是品类词）

• 既：消费者以品类思考、用品牌表达。

• 我们再还原一个生活中的对话，试着感觉文字之外的意思。比如：你想买个什么车或者你喜欢什么车？我问同事。同事随口回答：有的喜欢宝马、有的说吉普。我问：吉普是那个jeep的jeep吧？他说：是。

上面是日常生活中简单的一问一答，如果你仔细想想这里面所包含的未表达之意、语言背后的逻辑。就是我们说的：当消费者用品牌表达需求的时候，该品牌一定是占据了某种特性或代表了一个品类。宝马：驾驶、jeep是吉普。话外之意是我选车喜欢驾驶的操控感、而另一个则可能是吉普这个品类的爱好者。

需要注意的是：品类不是、不一定是行业，特性也不见得都是“结结实实”“原原本本”在产品里，也可能是从消费者对于品类、品牌、产品、竞争对手的认知中来，这些都是有可能的。

所以，我们讲心法一直要讲三句话：从产品中来、向心智看齐、以竞争为导向。这里面其实就包括了：品类、特性、认识、心智。

• 比如：饮品市场是个大市场，因为太大，所以谁都想分一杯羹，但不见得谁都能分，偷鸡不成蚀把米的也不在少数，恒大冰泉不知道算不算其中一个，许家印一句不差钱，恒大冰泉广告全明星代言开始，无果而终，死的挺挺的。

从健力宝、到旭日升冰茶、从康师傅到统一，从红牛到王老吉、从露露到椰岛，从非常可乐到元气森林。这是个传统的不能再传统的行业了，这是个新兴的不能再新兴的行业了。看似一个针扎不进、水泼不透的市场，只有通过品类创新才有活下去的基础与意义。

植物蛋白饮料，六个核桃不是第一个，前面有两大品牌一个是海南椰树、一个是河北露露，曾一度有这样的说法：海南椰树北拓跨不过黄河，河北露露南进越不过长江。问题其实不是出在地理疆域，而是出在潜在消费者对于产品的认知上。

凉茶在没有找到预防上火的品牌诉求之前，在没有提炼出——怕上火，喝王老吉之前。也是和海南椰树一样，北拓跨不过黄河。销售区域也只限于广州、温州。很多时候，我们要看到因，要找到因，而不是把那结果当成了原因，结果就是自己画地为牢。地域的限制，归根结底是潜在消费者认知的边界——破山中贼易、破心中贼难。

• 从冬天喝热露露一句广告语，露露无意中找到了打开热饮市场的钥匙。所谓，成也萧何败、萧何。这也从一个侧面，反映了露露销售淡、旺季落差明显的问题，于是就有了，夏天喝冰露露的广告诉求。

问题不在热还是冰而是品类价值的提炼上，自始至终都没有给消费者一个清晰的购买理由——营销的首要任务是给顾客购买理由。椰树椰汁就更是如此了，区域性概念就只能满足区域性认知，就只能做区域性市场。

反观，六个核桃在品类价值提炼上，就找到了属于自己的、差异化的购买理由。六个核桃和露露、椰树同属于罐装植物蛋白饮料，但在消费者的认知概念中，六个核桃和露露、椰树不一样，是有益大脑的营养饮料——经常用脑，多喝六个核桃（想想露露、椰树呢）。

核桃补脑，这是中国人都知道的，是中国人就知道。对不对的，有多少科学道理不重要，重要的这是潜在的认知在影响这消费。换句话说：你以为消费者真的觉得花几块钱就可以补脑吗？不是，购买既安慰，很多时候，作为企业你不要去较那个真。

认知大于事实，对于企业来说该做的是顺其流、扬其波。提炼品类价值（补脑）、打造品牌品相（铁罐），传播购买理由（补脑），行动指令（经常用脑，多喝）。

有趣的是，六个核桃与更高级别的权威机构——中国人民解放军军事医学科学院合作，就“核桃对脑发育及认知功能的改善作用及相关机制”展开研究，经过三年临床研究2015年获得最终报告，用科学实验证实了核桃的健脑功效。你看到了吧，信任状是个经营的过程，而不是经营的结果。