心物合一：品牌IP怎么做？

关键词：心拟人、心拟宠物、心拟宇宙

最近闭关研读阳明心学，这是十几年后第一次认真重读，相比过去，认知上有很大突破，但必须知行合一才行。

对IP最有指导意义的心学，是这四个字：

心 物 一 体

这正是IP和物品的关系。很多人都知道，阳明心学是“心外无物”，所以心不能跟着外物走，但不只如此，心还要和物一体化，不再有主客之分，“心物一体”才是体用结合。

好比阿拉丁神灯，神灯是物，而神灯里藏着的精灵，是心。灯因为内藏精灵，才是神灯，而精灵也藏于物中，两者融为一体。

下面是心学中最著名的“心物一体”公案，和阿拉丁擦神灯召唤精灵是一回事。

”心物一体“，意味着品牌做IP，不能只考虑精神层面，而是要将品牌的产品、体验也要融入进去。

同时，做IP不要拘泥于常规形式，随心御物，才能出成果。

下面说些具体例子。

01 做虚拟人还是吉祥物？

最近有些企业问我，如果开发品牌IP，是做虚拟人好呢？还是虚拟宠物好呢？

他们之所以困惑，是最近有两个品牌IP案例都很受关注，但表现方式却截然不同。

其中一个是花西子，最近推出了虚拟人，很受好评，也有很多传播。

另一个是蜜雪冰城的雪王，也在全网大爆，受到极大关注。

花西子的IP，是典型的品牌拟人化，将品牌的精神转化为人格化形象，走高、大、上路线，让人看了产生景仰，是人的理想化投射，属于：向上的IP。

蜜雪冰城的IP，是典型的品牌宠物化，非常亲切、亲民、容易亲近，没有架子，人们喜欢它不是因为景仰，而是平易近人，你不嫌我LOW，我也不嫌你穷，属于：向下的IP。

向上和向下，一个让人仰视，一个让人俯视，都有优点也有不足，向上的代表高大上，但容易过于装逼；向下的容易亲近，但也容易显得LOW。

那应该参考哪一种方式，做什么IP呢？

当然没有标准答案，具体情况具体分析。

而底层逻辑只有一个：”心物一体“。

按”心物一体“原则，品牌开发IP，要将品牌的产品、体验也要融入进去，心物一体化。

花西子开发的虚拟人，其实是将花西子要带给消费者的美妆体验，淋漓尽致的通过这个形象表现了出来，和产品体验高度融为了一体，同时具备了东方美学、东方气质，”卿本佳人，亭亭玉立“。

所以，花西子的虚拟人能快速得到传播，得到认同，因为这是将花西子多年来积累的精神力量，都凝聚在里面了，整个花西子系列产品的气场都在其中，才自然获得了最省力的大传播。

蜜雪冰城开发的虚拟雪人，首先是”雪人“角色与蜜雪冰城的”冰雪“完全合体，和其店面及产品体验是高度融合的，这样一来，就能将其全国上万家店的能量完全用上；其次，蜜雪冰城是大众化价格的茶饮，本来就价格不高，做一个不高大上的、亲近可人的、甚至有些傻萌的IP其实刚刚好。

所以，蜜雪冰城的IP雪人，让消费者不需要有太多思考，就是傻萌傻萌的亲密关系，正好是消费者和品牌已有的情感连接。这正是其能受欢迎喜爱、甚至破圈大红的基础。

两个都是”心物一体“，简单到一。

所以，品牌做IP，一定要用心去理解产品/服务带给消费者的体验，将这个直接变成IP，就是对的，对的东西，是最容易成功的。

如果发现产品的消费者体验偏自我代入，那做虚拟人可能更合适。

如果发现产品的消费者体验偏伙伴关系，那做虚拟宠物可能更合适。

将消费者体验转化为IP的过程，是一个将”心物一体“转化为”相“的过程。

02 瓦片、饼干和酒瓶

品牌做IP不是只限于做一个形象或角色，只限于虚拟人或虚拟宠物、动物。

比如，钟薜高的IP，其实是它的瓦片。

这个瓦片雪糕，真是”心物一体“。

它既是物品、又是富蕴文化的符号，是人心的所指和能指，是共情的凝聚点，全都包含在里面了。

所以，钟薜高的一切推广、一切联名，都是围绕着瓦片存在的、发生的，一切都是为了增强它的文化能量。

这是品效合一，之所以能做到，因为前提是”心物一体“。

又比如，奥利奥的经典黑白夹心圆饼干，也做成了IP。

这饼干曾经变身为唱片机、曾经是《权力与游戏》开场的建筑，曾经是故宫的一砖一瓦，曾经是日晷……

在物的世界里，它是一块饼干，而在人心的世界里，它是原点，无所不在，构成万物。

这是化产品的”物“为”心“的最直接做法，心物一体，以物为心。

之所以可以这样，是因为，奥利奥的黑白夹心圆饼干已经成为经典，是品牌最强有力的代表，是消费者最深印象的记忆。

早在奥利奥这样做之前，人们就已经开始用奥利奥黑白饼干作为某种代表，进行指代和沟通，这已经成为品牌的文化资产，是有足够共识的，已经是社交货币。

因此，奥利奥将自己的饼干直接做成IP，是再合理不过的事了。

另一个代表是绝对伏特加的酒瓶子，已经成为全球性的文化符号IP。

早在当初，绝对伏特加走出瑞典、进入美国时，市场调查结果是：美国人对这个品牌毫无认知，没有感觉，而且最不接受的，就是它的瓶子的造型，非议很大。

于是绝对伏特加做了一个了不起的决定：既然市场调查的大部人都不接受这个瓶子的样子，那我们就干脆就做这个瓶子吧。

负面也是一种共识，既然有足够多的人反对，就说明有足够的共识。

而且这种负面只是一种感觉，所以，将负面的共识转化为正面的共识，可能只是将一枚硬币从反面转成正面而已。

于是，绝对伏特加开始不断玩转这个瓶子，不停地强调这个瓶子的造型，不停地跟世界各种经典的东西结合在一起。

这个瓶子不再只是瓶子，而是变成了世界万物，从各种城市到各种生活、各种体育、各种人。

 

绝对伏特加绝对是一个”心物一体“的典范。

结果很简单，随着绝对伏特加的瓶子成为了全球顶尖IP，绝对伏特加也成了美国销量最大的伏特加品牌。

找到最有心力聚合力的那个点，用最适合这个点的方法打造品牌IP，无论是用形象、道具、还是就是一个符号，都是可以的。

03 世界，未来世界

再带给选择困难症的人一个福音：

如果你还是觉得，既想要虚拟人IP，也想要虚拟宠物IP，看完文章后，还想要虚拟道具IP、虚拟纯符号IP……

没关系，就都要呗。这就不用选择困难了。

谁说品牌只能有一个IP的？

最好的方式，是企业建立一个IP池。

因为未来是元宇宙，元宇宙是将虚拟现实、增强现实、现实高度结合在一起的世界，会完全不同于现在的网络体验。

在未来的元宇宙里，企业需要构建完整的虚拟场景，各种品牌IP舞台，各种IP角色、道具，还要给消费者留出自创的空间，让他们也能通过品牌的IP元素，自创形象，让消费者和品牌、产品，在元宇宙中幸福地生活在一起。

元宇宙并非飘渺无边的未来，而是正在迫近的未来。

已经有能打通虚拟和现实的NFT，将IP资产变成NFT资产让人们收藏拥有；已经有人做出虚拟物品、虚拟品牌，让生活在虚拟世界的人的化身所拥有；已经有很多元宇宙的游戏在发展当中，不断积累着虚拟的居民.

所以，企业需要IP池。

在这个IP池里，不仅有形象IP，还有道具IP，还有场景化IP。

不仅有品牌的IP，还可以各种活动的IP，以及负责直播卖货的IP，当然还有个人IP。

这才能应对网络的多元化，以及未来的发展。

比如前面所说的花西子虚拟人，她很好，但很高调，所以，她是不适合用来销售卖货的，卖货是卖货员的事，不是形象大使的事。

所以，花西子如果想踏上虚拟直播卖货的船，迟早会发现，这个高调的虚拟人，还需要更亲民的虚拟宠物的配合。

又比如蜜雪冰城，如果将来要开发一个相对高价一些的产品时，是可以考虑再做一个高调一些的IP的，和小雪人形成搭档。

有IP池，就能做成IP生态。

阿里就有一个IP生态池：阿里动物园，将各个品牌的虚拟角色聚合在一起。

华为不仅注册了鸿蒙系统、麒麟芯片，还把朱雀、腾蛇、青牛、青玄、朱雀、当康、玄机、白虎、灵豸、饕餮……都注册了，以至于大家认为，华为正在打造一个现代山海经世界。

在未来的元宇宙，每一个企业都会搭建自己的IP星球，甚至是多个星球，未来的沟通将是多层次的，信息的交互、物的交互、钱的交互，以及于我们在关注的IP的交互。

04 去文字化

前面说过品牌做IP， 是要去发现“心”和“物”，用IP合体。

而且这个发现，用的是直觉、冥想和体感。

而不是用文字。

做IP要去文字化。

因为过于复杂的理念性价值观文字，反而会成为IP创造的束缚。

很多品牌做IP的思考的流程，都是会将本来简单的产品体验，先转化为复杂的价值观文字，然后，再要求IP去适应和配合复杂的文字理念，这样来开发IP。

造成的问题是，是IP离体验很远，自然离人心也很远。

IP本来是比文字更接近心境的，中间不需要隔着文字解释。

如果让IP越过文字，直接用心灵感受、物品体验来做出的IP，才最打动人，因为离心最近，离物也最近，实现了”心物一体“。

在“心”和“物”的宇宙，文字一定是所剩无几的。

IP是最接近心的东西，它既无形又有形，是真正人心中开出的花朵。当然，IP并不是心的本体，IP还是有善有恶的、所以是心的动念、是致良知的过程。