咖啡营销白热化，这些品牌怎么做到单店估值过亿？

据艾媒咨询发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》显示：2021年中国咖啡行业市场规模为3817亿元，预计2025年达10000亿元。

面对广阔的市场前景，资本纷纷加码咖啡行业，现磨精品咖啡连锁品牌Manner、M stand、Seesaw先后获得上亿融资。

图源深燃

资本接连下场，中国的咖啡品牌获得快速助推，星巴克、瑞幸不再是消费者唯二的选择。除此之外，据报告显示，每天消费咖啡的顾客占比达19.7%，每周消费咖啡的顾客占60.0%。

消费市场成熟，资本燃料充足，不仅给了新品牌们成长的信心，也让中式咖啡连锁品牌慢慢摸索出了快速扩张之道。

01 七分选址，三分运营

餐饮行业有句老话：“七分选址，三分运营”。

对线下连锁品牌来说，选址需要慎之又慎，好选址既能带来稳定的客流，又能锁定目标群体，打响客户认知。

在这一点上，Manner和Double Win都是高级玩家。

Manner第一家门店是2㎡的街边小档口，Double Win起家也仅在一个9㎡不到的空间里。

Manner第一家门店，图源网络

据创始人采访得知，Manner早期选址的标准就是够小、成本够低，这样才能撑得起15块的精品咖啡。因此，早期消费者们更愿意把Manner称作“咖啡界的蜜雪冰城”。

随着资本的加入和口碑传播，Manner的门店扩张不再佛系，开到了购物中心、地铁口等更容易触达到消费者的地方，但 大部分门店依然保持着“小而全”的特点，偏向于满足上班族“即点即走”的消费习惯。

图源大众点评

Double Win的第一家店选在上海陆家嘴金融中心，目标客群定位在生活偏西式的金融从业者。

据36氪采访，Double Win选址遵循 对核心人群覆盖基础上的经济性原则 ，通俗来说就是“一线的区域，二线的道路，三线的小马路。”值得一提的是，目前上海地区门店均位于人流量极大的2号线地铁周边。

除此之外，一线城市中 写字楼咖啡店成为了咖啡品牌的“刚需” ，即使发家在路边，但写字楼的白领依然是重要的复购推手。在重点扩张的过程中，Manner、三立方咖啡（Cubic3 Coffee）等品牌都围绕着写字楼进行了激烈的会战。

三立方咖啡，图源官方 公众号

另外，咖啡品牌也在单个门店的利用率上不断创新。由于咖啡的功能性，大部分品牌的营业时间集中在早6点-晚8点，但 入夜后的年轻人仍然有消费潜能 。

基于此， Seesaw提出了“日咖夜酒”的概念 ：白天买咖啡提神，夜晚喝啤酒放松， Double Win在特调的基础上新增酒类产品 ，延长营业时间，跻身“微醺市场”。

Seesaw 酒吧，图源网络

越来越多元的咖啡门店设置，打破了由星巴克提出的第三空间概念， 让咖啡门店不仅是提供“功能性饮料”的地方，而成为了更接地气，更个性化，更懂消费者的空间， 这也给了消费者更多到店及买单的理由。

02 不计成本快速拓展种子用户

不积小流，无以成江海，品牌声量是微小个体传播的集合。

凯文·凯利称之为 “1000铁杆粉丝理论” 。无论是对于个人创作者还是品牌，只要积累了1000个铁杆粉丝便可以自负盈亏。

星巴克通过线下门店铺量，高举高打成功占领消费者心智；瑞幸通过不断烧钱，重塑咖啡消费者认知。

但其他的咖啡品牌不是星巴克和瑞幸，没有激进的扩张，也没有资本加持， 怎么快速完成种子用户的积累呢？

（1）通过咖啡师、咖啡发烧友反哺品牌

Seesaw成立时主打精品咖啡，目标受众很明确，就是咖啡师和咖啡发烧友。这样的人群每天对咖啡的需求度高，也更愿意分享咖啡相关的内容，反过来还能利用“咖啡专家”为自己代言，逐渐打响品牌的知名度。

创立伊始， Seesaw还基于用户成立了咖啡学院，传播咖啡文化、培养咖啡人才，被称为“中国精品咖啡黄埔军校”。

图源网络

除此之外，Seesaw的用户逐渐下沉至Z世代，据公开数据显示，Z世代客群占比从5%上涨到了17%。

对Z世代来说，社交决策消费。因此，Seesaw会经常组织用户互动活动，比如新品投票、白衬衫买咖啡领优惠等，提升用户粘性及活跃度，延展会员的价值。

目前，Seesaw门店消费50%来自会员，且会员总量达到了50w+，会员拉新成本是行业标准的1/3。

（2）开店放利，优惠也“内卷”

开业优惠被咖啡品牌玩出了花。

上海咖啡新品牌三立方咖啡通过挑战行业认知的低价和“买咖啡送杯子”的口号迅速入场。

而且送的不是成本低廉的纸杯子，而是有设计可重复利用的随行杯。 （划重点！）   

三立方开业活动，图源官方公众号

据咖门采访，三立方咖啡试营业当天， 没有任何线上推广 ，一上午只卖出了3杯咖啡，送出去3个杯子，但到了下午，店里就开始排队了。之后两天， 口碑爆发，创造了单日出杯量上千的成绩 。

与品牌调性一致的免费杯子，挑动着消费者的好奇神经，而“自带杯立减”的活动，不断推动复购热情， 利用低价活动吸引，带动高频复购，制造出了滚雪球式的客流。

Manner、Double Win 开店当天也会推出限时免费咖啡、自带杯立减x元及买一送一活动，通过价格和限时活动提升品牌竞争力，让新店站稳脚跟。

对于主打极致性价比的精品咖啡来说，不可能一直像瑞幸一样烧钱获客，门店生死存亡仅在一瞬， 快速积累口碑、竖立品牌IP是获取客流的关键因素。

（3）在周边和自提包装袋上做文章

白嫖活动也是经久不衰的引流模式。

咖啡品牌调性一般较高，设计简约高级、文艺且独特，而咖啡受众的喜好与这些标签完美符合，因此即使消费者不认识品牌，仍然会对品牌周边有极高的兴趣。

部分咖啡品牌周边，图源官方公众号

在小红书上“咖啡周边”相关笔记有15w+篇，“相关商品”达29w+件。咖啡品牌周边不仅是拉动新客到店的抓手，更能帮助咖啡品牌链接线上线下，增加线上零售业务。在这之中保温杯、帆布包都是咖啡消费者的钟爱单品。

咖啡周边相关笔记，图源小红书

（4）对标奶茶，疯狂跨界，营造出圈机会

同样是饮品，咖啡和奶茶既是当代年轻人共同的续命神器，也常常上演着“有你没我”的竞争场面。

咖啡品牌不再将眼界放低于“如何从星巴克嘴里抢到肉吃”，而是纷纷对标网红奶茶思考出圈之路。

联名成为众品牌的“心头好”，其中咖啡消费品牌永璞咖啡，人称“跨界狂魔”，通过不停的梦幻联动，一年内销售额成功破亿。

跨界狂欢不止是零售品牌的专属，Manner从户外场景出发，打造特有的Manner Camp 活动，联动乌镇戏剧节、露营品牌、宠物品牌等，将小众热爱进行到底 。

图源官方公众号

Seesaw则热衷于联动设计品牌Marimekko、读书品牌天目里等，争做文艺代表 。Double Win则瞄准年轻人娱乐需求，与网易云联手推出「一起听」咖啡，社交、消费、娱乐“三不误”。

无论是那种联名， 全方位无死角触达目标用户，始终保持品牌声量的输出，才能让用户在想喝咖啡时第一时间想到自己。

03 提升咖啡复购率才是硬道理

据艾媒咨询《2021年中国消费者喝咖啡习惯调查》报告显示， 咖啡复购率达60.3% ，有的咖啡爱好者甚至养成了每天两杯的习惯。

新客纵然可贵，但如何让品牌和咖啡因一样使人上瘾也很重要。

（1）不断研发新品，推陈出新

产品是营销的基础，也是新话题的来源。

经典的美式、拿铁、摩卡虽然是咖啡发家产品，但已经不再满足中国市场， 中国的咖啡消费者更爱“猎奇” 。

Seesaw的产品研发就经历了从“新咖饮””咖啡饮品化”到”Seesaw轻咖”的全过程，也符合其“一杯好点子”的创意咖啡路线。

图源官方公众号

Double Win 则一直走特调咖啡的“野路子”，一炮成名的“柠檬叶冰拿铁”让人欲罢不能。

图源 网络

从突出咖啡的苦味到强调咖啡的水果风味，再到定制化特调 ，他们在一众“浓了加水”“苦了加甜”的品牌冲出一条血路。

打造品牌代表性的爆品，利用爆品提升老客复购同时制造老带新的机会。

据报道显示，今年3月Seesaw靠独特的产品力达成业绩环比增长20%以上，其中 创意咖啡产品的复购率升至41%。

（2）点单即会员，私域永不过时

关注Seesaw、Double Win和皮爷咖啡时，我们发现引导注册会员的信息十分明显，而进入小程序后会员积分也都一眼可见。

图源官方公众号

整个路径清晰流畅，只要到店点单或关注公众号就能成为品牌的会员， 通过会员积分刺激消费，形成复购动力。

其中，Double Win的会员分为积分制及储值制两套成长体系。

积分制中会员权益与消费标准挂钩，从普通到铂金有100到20000元不等的消费门槛， 通过消费门槛可以获得不同的优惠门槛，满足高频次的消费客户 。

图源官方小程序

储值制的会员权益则与储值金额相关，每达到一个充值门槛则能够获得不同张数的优惠券，相当于高额的付费券包，更满足频次低但付费金额高的消费者。

图源官方小程序

无论是积分或者储值， 目的都是将消费者与品牌锁定 ，让消费者产生“既然在这个品牌有积分/储值，那么点咖啡就认准他了”的感觉，提升复购率。

总结

瑞幸、Manner、Seesaw、M stand、Double Win 门店数、营收、融资金额接连创新高，咖啡赛道在资本的添柴加火下进入白热化阶段。

咖啡品牌绞尽脑汁在寸土寸金地城市中争选址、在福利内卷的时代创造营销新玩法、在经典传统之上研究“猎奇新品”，在用户池中搭建创新会员体系，让私域生根发芽。

一切的一切都是为了打赢“生存”这场战争，而在激烈的战斗中只埋头苦干是不够的。 品牌需要打开视野，直面数字营销时代。品牌数字化转型已经成为实现第二级增长的关键因素。

云徙数盈就是赋能新式消费品牌进行数字化转型的深度玩家，通过新营销中台，帮助品牌 打通各平台数据 ，告别数据孤岛，进行更科学高效的 会员管理及营销数智化 ，更能通过 大数据洞察消费者的未来需求，以反哺业务决策 。

目前 云徙数盈·新营销中台可为品牌提供500+互动营销玩法 ，大大提升活动的趣味性和多样性，简化策划流程，高效引流。

云徙数盈 ·消费者运营平台

除此之外， 云徙数盈还可以借助其战略合作资源，助力品牌实现异业合作， 比如与上海地铁、微信支付、怪兽充电宝的联名活动，为提升品牌知名度添砖加瓦。

云徙数盈作为腾讯游戏人生的战略合作伙伴，在联名活动中也能给合作伙伴提供知名IP优势加持 ，新品牌可以利用与腾讯国民手游《王者荣耀》的合作、线下赛等多元化的活动，为门店引流，快速提高声量。

云徙数盈助力品牌异业合作成功案例

新式消费品牌已进入数智化决胜时刻，谁能够通过数字化赋能获得更多的忠实消费者，谁就能在这条路上走得更远。