抖音vs快手，广告媒体投放观察

抖音、快手作为当前短视频平台的龙头，一直以来都是各行各业广告主的重点投放媒体，广告和电商业务已成为支撑短视频平台增长的主要动力。

数据显示，中国移动互联网应用月活榜单中，抖音、快手两大短视频平台均榜上有名，实力不同凡响。 2022开年首月，抖音、快手两大平台有哪些新的投放新动向呢？ App广告主又作出了怎样的抢量布局呢？

本文将对抖音短视频和快手作为重点分析的广告媒体，解读今年1月份重点广告媒体的广告投放趋势。

01 抖音- 广告投放观察

在抖音中，游戏的投放占比独占鳌头，但同比去年1月份下降了10%，这跟去年游戏行业受监管重创息息相关。 除游戏外，综合电商、软件应用、文化娱乐也是抖音1月份的重点广告主。

在广告素材方面，1月份抖音的广告只有竖视频、横视频、图片三种，主要侧重竖视频的广告形式，其占比达56.24%。

相比之下，快手的素材分布更为集中，竖视频的占比高达96.07%。

从手游App广告投放的风格占比来看，在抖音中，战争、其他（休闲&网赚）、模拟类手游位列前三。

具体到应用推广榜TOP10，《文明与征服》位列第一，模拟类手游占比高，《客栈模拟》《叫我大掌柜》等模拟类手游均上榜。

要说2022年开春第一月最旺的手游，4399旗下的《文明与征服》绝对占有一席之地，《文明与征服》自去年12月底上线以来，广告投放势头十分强劲。它的迅速走红，说明“多文明+SLG”这个组合在国内市场有很大潜力。

在非手游风格App投放占比中，系统工具、平台电商、生活服务、陌生交友类应用投放强势，在抖音应用推广榜TOP10中，电商类和生活服务类App占据六席，《拼多多》位列第一。

2022年1月期间，抖音广告文案高频词及热门文案如下：

以下为抖音爆款广告创意套路：

1 从众心理诱因，引导羊群效应

广告中出现的“大家都在用”等词汇是利用用户从众心理的典例，“大家都在用”一词赋予该广告品牌更高的可信度，自然而然地引发观众好奇，什么样的应用如此受“大家”欢迎，再加上不同年龄段都存在的“占便宜”心态，此类广告桥段虽屡见不鲜但仍有广泛受众空间。

2 对比手法突出品牌，优惠措施力促下载

此类素材多使用别家产品与自家产品进行对比，抨击别家产品价格高且不好看/不好用，突出强调自家产品的物美价廉性价比高。这样的对比行为符合传统买卖情境下的“货比三家”，更贴合用户心理，且对比效果明显会更吸引用户眼球。

3 荒诞情节引人入胜

剪吉他这个荒诞情节在开头就引人入胜，此类素材在广告中并不多见，相比于普通素材，荒诞情节的广告素材能留给观众更深印象。

4 短剧贴合生活痛点，情绪宣泄吸引观众

手机买回来用了一段时间无论干什么都很卡，这是生活情境中经常出现的事情；卡的时候烦躁得想砸手机，这一行为状态也很吻合受众心理。通过宣泄烦躁情绪，迎合受众心理，拉进观众距离，从而吸引用户下载。

02 快手- 广告投放观察

手游App广告投放风格方面，快手上传奇、其他（休闲、网赚）、仙侠类手游投放力度强势，跟抖音上的主要手游投放风格，还是差别挺大的。

App推广方面，《233乐园》《仙梦云歌：红包版》对快手平台十分重视，在非游戏App推广榜TOP10中，社交婚恋应用占比高，《探探》《TT语音》《Soul》均上榜。

2022年1月期间，快手广告文案高频词及热门文案如下：

以下为快手爆款广告创意套路：

1 沉浸式剧情体验，反差设定惹人怜

此类广告素材打造沉浸式剧情体验，引领观众代入女主人公视角进行沉浸式剧情体验，通过主角身份的反差推广产品剧情本身的爽点，从而吸引观众眼球，并用“就差你”之类的用词引导观众下载。

2 伦理短剧接地气，爆笑姐弟戳痛点

情景短剧的形式更能吸引用户观看，家长里短爆笑纷争的剧情更能贴近观众生活。此广告素材通过姐姐被噎住的神貌描述了吃馒头喝粥太乏味的情境，并自然引入榨菜这一推广产品。

3 结合时事热点进行推广，夸大事实吸引观众目光

结合日本核废水这个时事热点进行推广能使广告素材拥有更高的关注度和曝光量，夸大事实更能吸引大众眼球引起观众注意。值得一提的是，倘若广告素材本身质量并不高，容易被冠以“蹭热度”的标签，不利于品牌管理自身形象。

4 绿茶虐渣套路迎合大众审美

跌宕起伏的情境短剧更能吸引观众观看，绿茶虐渣等套路剧情虽不符合严肃文学没有特别深刻的内涵，但符合大众审美、拥有广泛的受众基础。

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