投个广告，这活儿有学问！

在品牌公司上班，经常听到一个话题就是“投个广告”，这里面其实包含的2个层面的内容，一个是广告的物料，可能是一个30s的TVC，也可能是一个15s的洗脑视频，也可能是一个banner图片等等；第二个就是媒介，在哪里投？可以是各大卫视电视台，也可以是户外公交站广告牌，还可以是抖音信息流等等。

媒介这个活，我觉得是既复杂又简单，二者的区别就在于是否有钱。如果有钱，什么都好说，不用去管什么指标什么分析什么方法论，干就完了；但是如果没钱，则还是老老实实的安下心来研究研究，毕竟老板的每一分钱都不容易，我们把钱花好了，自己也有价值。

媒介衡量的核心三大指标

任何的事情，都应该有一个评价体系，否则怎么判断是好还是不好，失去了客观的评价指标，就会陷入高管的个人喜好，就会出现业务变形，对品牌和生意造成伤害。

笔者喜欢用三个维度REE来衡量媒介的投放，分别是reach（数量指标）、efficiency（过程指标）、effectiveness（结果指标）。

Reach触达人次，这次的投放覆盖了多少人，或者多少目标人群，传统的指标有GRP、impression、UV等。

Efficiency触达效率，同样触达一个人花了多少钱，常见的指标有CPR\CPC\CPA\ROI等。

Effectiveness触达效果，一波媒介搞完后，我们的生意有啥增长，尤其是聚焦在产品的投放，爆品是否打爆，常见的指标就是一些销售指标，比如增长率、出货额等。

如果再通俗的去表达这三个指标，那就是：我们花一笔钱去投广告，那么要尽可能触达更多的人，每次触达的成本要尽可能低，且还能带来销售回报。简单吧~~~哈哈

补充一个观点，所有和消费者接触的品牌物料，均应该视为媒介行为。基于此，淘宝客、阿里妈妈的直钻品超、店内的吊旗、地贴、堆头、邮报等，也是媒介，也应该作为MKT广告投放的考虑的范畴。

不同媒介在三个指标的侧重是不同的，世界上就不存在一个完美的媒介载体。

拓展思考，在主流的社交媒介上，微信公众号、小红书博主、抖音博主、抖音信息流，又分别是怎样的媒介属性，该如何进行整体社交媒介（内容营销）的思考呢？

关于媒介投放的5大原则

1、在每年的年度媒介计划中，尽可能多的媒介投放。

这是商业战争，而不是小孩子过家家；必须准备充足的“弹药”，做战场的无区别覆盖，才能确保消费者可以看得到我们的品牌、想得起我们的品牌，也确保不给竞品任何喘息的机会。消费者会在一年的任何时段去消费品类，去买我们的产品，所以“弹药”不能停。要不断地去提醒消费者，亲爱的，我们的品牌和产品不错哦，你看还有这么多优秀的功能，买我买我买我。

如果可以的话，全年52周都有媒介覆盖，当然可以按照淡旺季和必要的生意战役做不同的媒介投入侧重。现在媒介环境太分散了，正如笔者在谈论内容营销时候讲到，我们没有二十年前的央视、没有十年前的卫视，消费者的触媒被严重分散，这也对MKT的媒介投放造成相当的难度。

千万不要有空白期或者真空期。宝洁曾经做了一个测算，如果我们在一个财年的456月中，为了节约媒介费用，放空一个月，节约300W美金，那么当年的NOS减少400W美金，也会对未来2个财年造成接近500W美金的NOS伤害。这也回应了很多时候，一个品牌生意不好，就会砍预算，结果恶性循环。当然如果MKT花不好钱，还是要砍预算的，哈哈~~~

2、加重数字媒介，但不全是效果类。

传统媒介逐年下降，比如纸媒、OOH、TVC这些，社交媒介、eMedia逐年递增，这是不争的事实。笔者在2016年接手民企化妆品品牌时候，果断砍掉了纸媒。这里提醒一点，千万不要掉进效果类媒介的陷阱，可以自行百度阿迪达斯的失败经验。

3、做好媒介矩阵搭配，尽可能平衡三大指标。

三大指标哪个更好，我不知道，因为不同时期的品牌诉求是不同的。可能有人会单纯的认为，触达回报最重要，因为直接看到了钱进账；那么为什么淘品牌都没有成功呢？如果不能形成规模效应，不能成为触达第一的品牌，自然不会成为市场份额第一的品牌。

4、优化广告物料的质量。

不管是平面还是电商banner，不管是TVC还是信息流，这些物料都有可以优化的空间，让我们的广告质量更好，消费者接触后可以清晰地知道这是什么品牌、这是什么产品、有哪些牛逼的地方、对我有什么好处、我愿意购买试一试等等。这个内容就比较细，大家有兴趣可以看看之前发的《内容营销》的系列。

5、尽可能短的TVC素材。

这个道理非常浅显，如果10s的广告已经把故事说清楚，为什么还要30s呢？这样原有的预算就可以放大三倍。

最后来个小结

1、所有的消费者接触点都应视为媒介，而不是单单的广告。

所以打开思路，要对自己的生意和品牌有深刻的洞察，才能给出高质量的媒介策略。包装很美，是好的媒介；店内的POSM很多很清晰，是好的媒介；李佳琪是好的媒介，淘宝客也是好的媒介。花好每一分钱！！！

2、对各种媒介要有深刻的认识，没事多和圈内人聊。

最终要做好一个媒介矩阵的策略，而不是某一个平台打天下，不足以支撑10亿的销售额。

3、积极拥抱新的媒介形式，多尝试，又不贵。

4、MKTer的技能很多，媒介投放只是看起来很费钱，但是也很费脑的活儿。

今天谈的话题，都是非常重金的，这也是为什么很多人对品牌部乃至对宝洁品牌人有一个偏见，只会花钱。首先，笔者要表达的，商业战争就是花钱和赚钱的游戏，如果不会花钱谈什么赚钱；其次，花钱也是有逻辑和方法，并非是傻乎乎的烧钱；最后，媒介投放只是众多MKT技能之一，并非全部，好的MKTer可以因地制宜提出生意解决方案和思路，帮助品牌成功。

祝各位老板，虎年发大财！