生于文案，死于拖延

长假归来，全世界的打工人都面临着同一个难题：无法进入工作状态。

一方面不想干活，觉得啥都好玩，啥都好吃，读了20遍 Yesterday you said tomorrow 依然无法开始工作。

一番挣扎后，终于端坐起来准备干活，却发现啥都写不出来。。。。

这种情况应该怎么办？让我们具体来看：

  很难开始工作：

说白了就是“拖延症”犯了，其实“拖延症”人人都有，是人性里自带的东西，产品运营专家梁宁提出过一个观点：

「理性的对立面不是感性，而是本能。」

拖延就属于“本能”，而克服拖延做该做的事，属于“理性”。

比如“理性”告诉你该起床了，“本能”却让你再赖会儿床，于是你翻了个身继续睡。

啥时候“理性”能战胜“本能”呢？就是想到迟到扣工资的时候，每天叫醒我们的可能不一定是梦想，而是贫穷。

所以战胜本能的关键，就是给到一个“动因”。

它可以是「约束」，比如扣工资、挨批评；也可以是「诱惑」，比如全勤奖或者实现既定目标等等。

梁宁认为，“本能的人不会成功”。

因为人一切的成就，无一例外，都需要艰苦的训练和实践（即使投机也需要付出脑力和精力），它们本质上都是“反本能”的，依赖强大的自律。

所以想要成功，想要克服拖延，不妨给自己设置一些「约束」和「诱惑」，比如约领导两小时后过方案，在那之前你必须完成手头工作；或者给自己一个奖励，比如完成后去楼下喝一杯奶茶。

另外也可以想想拖延的后果：你是否愿意这样浑浑噩噩又一天，稀里糊涂又一年？当同龄人都升职加薪了，你却还是老样子，害怕了吗？所以还不赶紧干活。

开始了但写不出来：

文案人天不怕、地不怕，只怕四个字：写不出来。

其实写不出文案，才是所有文案的常态，注意我说的是所有，包括各种资深文案大神。

因为轻易就能想到的东西，其他人也能想到，想写出好东西必然要费一番周折。

当写不出来，Deadline又雷打不动的时候，我们可以采取四种办法：

  1、重新研究资料

资料越全面，文案越简单

从0开始，研究工作单，研究产品信息，一切的灵光一闪，都基于对需求和资料的充分熟悉，有时候写不出来纯属是因为没吃透资料。

“文案女王”林桂枝说过，“收集资料是顺利工作的起点，它会让你获得最佳的起跑优势”。

百达翡丽御用文案蒂姆·德兰尼（Tim Delaney），每次写文案都把所有资料放在一旁，随时查阅。

英国Saatchi & Saatchi广告（国内叫“盛世长城”）文案大神西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）曾经分享过他给英国保守D写的竞选文案。

工作单是制作一则广告，警告人们万一工D当选，他们会陷入糟糕的处境。

顺着这个需求，迪克茨查遍了工D所有资料，从施Z纲领到新闻报道，从田野调查到M意报表，搜集工D的Z政弊端，慢慢捋出一条线索，写出了这篇著名文案。

文案标题：

投票给工D就等于签署这份文件

内文中迪克茨列出了14条工D执Z的条款，例如同意自己的孩子放弃Z校权，接受J察听从Z治S力的控制，同意自己的存款贬值，不介意更高的D方税，允许Z府用你的T休金投资，且一经签署5年内不能反悔……

每一条都让多数选M难以接受，最后还不忘留出签名位置。

文案一稿过，全国民众都上街T票给了保守D，文案还得到了严格的Saatchi先生的赞许。

吃透资料，提炼出卖点和优势，用一种观点把他们串联起来，即使写不出技惊四座的文案，至少也可以拿出60/70分的文案先交差。如果还有时间，可以再往80/90分精进。

  2、适度参考借鉴：

参考找的好，文案下班早

“找参考”不同于“直接抄”，而是抄句式，抄角度，抄洞察。

这是很正常的，李白也参考过屈原，王维也参考过刘孝绰，国内的文案大神很多也都借鉴过尼尔·法兰奇。

参考借鉴，不能说是文案的必经之路吧，只能说是不二法门。

例如去年抖音国庆传播战役《在抖音，打卡美好中国》的文案：别光看，去试试看。

工作单要求是抖音从“线上观看”到“线下生活方式”的战略转型，片子在《新闻联播》后2分钟的黄金时段播出，广告传播效果极佳，很好地完成了商业任务。

文案原本是“别光看”三个字，后来在客户要求之下，广告公司又加了后半句“去试试看”，然后基于抖音的定位、搜索、扫一扫等功能延展出“别光看去吃吃看”、“别光看去买买看”等系列文案。

案例堪称经典，然后我们看它的句式或许就是参考了沃尔沃XC60的“别赶路，去感受路”，角度很可能参考了天猫的“理想生活别光想”（以上均为推测）。

而当年帮助奥美赢下大众桑塔纳比稿的文案“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，文案出自一位刚入行的文案新手戴宇舫，句式是借鉴了俗语“学会数理化，走遍天下都不怕”。

奥美赢下的另一场重要比稿“动感地带”，那一句“我的地盘听我的”，是邱新宇从孙大伟的“不管怎样，也要拼出自己的地盘”化用而来。

其实在找参考方面，你要说文案大神和新手的区别，可能就是新手因为视野受限，只会找相似案例，而大神见多识广，懂得跨行业、跨领域找参考。

  3、多看一些好作品：

看的越多，写的越像

写文案，你能写出什么，取决于你输入了什么，说白了就是经常看某类文字，你的文案就会越像这类文字。

另一位英国文案大神克里斯·奥谢（Chris O’shea）说当他想写出获奖广告时，就带着来两本获奖广告年鉴钻进浴室，边看边写。倒不是找参考，用他的话说就是“让脑子里充满高品质的文字”，会有助于写出高品质的文案。

印度文案大神帕维兹·谢赫（Parveez Shaikh），一生拿过60多个广告大奖，说他每次接到工作单都慌得一批，他会先拖延一会儿，然后拿起获奖作品集翻看，在一天快要结束时才开始写文案。

帕维兹·谢赫的内衣文案

文案：

这样看来，吃完饭他也许不会洗碗，但是至少会铺床。

每次我感觉写的东西节奏凌乱时，就会去读冯唐的短文，各种长短句搭配和排比，可以迅速找回行文的节奏感；当我感觉写东西乏味又无趣时，我会去看内德的球评（梗比较多），回来瞬间感觉自己又幽默了两斤。

《创意之道》32位顶尖文案之一阿尔弗雷多（Alfredo Marcantonio），很喜欢看“32位文案”里另一个文案鲍勃·利文森（Bob Levenson）的作品，所以他的早期作品特别像鲍勃·利文森心情不好时写的东西。

鲍勃·利文森的甲壳虫汽车文案

文案：

左：这是我们改变的。右：这是我们不变的。

看多了谁的东西，写东西就会像谁，所以写不出来的时候可以去看看类似的好作品。

久而久之，你的风格也会越来越接近你常看的东西。这就是为什么你喜欢的文风，最终也会慢慢成为你自己的文风。

  4、建立素材库：

给素材库续费，文案才能永不停机

以上办法都是解决眼前问题，其实很多眼前问题，本质是源自战略上的懒惰。

面对敌人的时候才发现枪里没Z弹，写不出东西的时候才知道要提前积累素材。

如果平时就积累起强大的素材库，遇到难题时就不必现找参考临阵磨枪了。

日常注意积累各种文案素材——Slogan、标题、金句、开头、结尾、长文案段落等等，或者进一步细分行业与风格，再添加关键词和目录以方便查找。

随着时间的累积，素材库越发深厚全面，将会成为你整个职业生涯的宝贵财富。

所以当你看到有些资深文案可以毫不费力地交出好作品时，不必惊叹，不必崇拜，他可能只是从素材库挑了一句话改了改而已……