消费品牌会员体系如何设计

作者：王梓旭，新零售商业评论编辑

“如果每一种消费品都值得重做一遍，那么会员体系也是。”

好文3972字 | 7分钟阅读

题图源自电影《列宁格勒牛仔征美记》

你是多少个品牌的会员？

附近新开了一家生鲜超市，会员购买部分商品有优惠，小马因此注册了会员；去餐厅吃饭，扫码点单时系统提示，成为会员可免费领取饮品一杯，他顺势注册“薅羊毛”；理发时拒绝了Tony老师推销的储值会员，但小马转头就掉进了索尼主机会员打折促销的“坑”里……

在这个遍地是品牌会员的年代，随手注册的情况再正常不过，许多消费者和小马一样，根本不记得自己究竟办了多少个会员。

究其原因，主要是因为许多品牌与会员之间的正向互动少之又少，除了不合时宜地推送恼人的营销短信外，基本都处于沉默状态。

好的会员运营既能加深消费者对品牌的印象与好感，也能提高品牌信任度，品牌方则能借此培养忠实用户。

然而，让不少品牌感到困惑的是，除了提供促销权益外，似乎没有更多能与会员互动的内容，而一直用返券、打折信息“叨扰”，又容易招致会员的厌恶情绪，反而有损品牌形象。

好在，已有品牌找到了有效的会员运营方法，开始重新构建会员体系。

例如，耐克与天猫联合推出了“进阶会员计划”，对会员体系进行改革；欧莱雅、李宁等品牌意在打通线上线下，做全域发展；泡泡玛特选择在不同平台搭建不同形式的会员体系……

在如今C2B品牌大行其道的时代，品牌们愈来愈重视会员运营的价值。新零售商业评论想探讨的是，好的会员运营究竟是什么样的？在遍地会员的年代，品牌们又该如何构建吸引人的会员体系？

01什么才是好的会员运营？ 

1996年7月，亚马逊发起一个会员制网站的分销行动，加入亚马逊会员后，在网站中放置亚马逊的广告，如果用户通过广告跳转到亚马逊并完成购物，亚马逊会根据下单情况支付佣金给会员。

当时，这个活动收获了不错的反响，也因此，亚马逊被认为是会员制营销的开创者。从那时起，会员营销方式开始流行，随着多年的发展，逐渐衍生出了多种形式。

品牌构建会员体系的核心目的，是培养忠诚用户，并与他们建立起长期联系。

如今会员体系已经成为了每一个品牌的必备，同质化问题也由此凸显——提交信息成为会员，便可换取优惠券、积攒消费积分——每一家几乎都不出其右，让人不禁感叹：所谓的会员权益，不过如此。

天猫消费者策略中心私域相关负责人告诉新零售商业评论：

会员运营需要与品牌所在行业特性、自身私域运营的成熟度相匹配，并且不同品牌在不同阶段所需要的会员运营方式也不一样。这意味着，好的会员运营体系应该是动态的，且需要满足以下四个要素：

一是为会员提供专属的尊享感，以及具有稀缺性的价值，包括差异化的权益、货品和服务体验等。

例如，在QQ风靡时期，腾讯为QQ会员设计了一系列专属权益，如红名加置顶、个人页面醒目的标识，以及不同会员等级的差异化权益，这些都让会员充分体会到了尊贵感。

二是针对不同层级的会员提供差异化产品和服务，即会员分层运营，设计VIP会员的专属权益等。

航空公司的会员体系设计算得上是将差异化做到了极致。例如，在托运行李重量、贵宾休息室的使用、飞行里程积分，以及升舱、优先等级、优选座位等权益上，针对不同等级会员进行了详细的规定。

三是会员运营体系的设计和实施，必须符合品牌调性和企业文化，并能体现品牌希望传达给消费者的理念、符号、特征等。

永璞咖啡在与会员接触的每一个触点上——无论是微信小程序、游戏，还是开发的周边产品，都以品牌IP“石端正”的形象和身份露出，以传达品牌有温度的调性和文化。

四是会员运营体系必须符合品牌发展的不同阶段。会员体系不能一成不变，而是应该根据企业所处的行业特色和企业发展的不同阶段，制定相应的会员体系。

在这一点上，星巴克的实践值得大家借鉴。最初，消费者要成为星巴克会员就必须购买星礼卡。

到了2018年，星巴克降低了入会门槛，注册即可成为会员，同时降低了升级所需的星星数量，且对会员权益进行了调整；与此同时，星巴克也在大力推广自家的App以构建私域流量池。

这一举措与当时星巴克在中国市场的业绩表现密切相关。据其财报数据，2018年三季度星巴克运营利润下跌7.6%，中国区门店同店销售同比下降2%，这是星巴克中国市场9年来首次运营利润下降。

其中的主要原因，一方面是新锐咖啡与新式茶饮品牌的崛起，抢夺了星巴克的市场份额，另一方面是线下付费拉新的速度难敌社交分享等线上拉新方式。

到了2020年，为减轻积分通货膨胀，星巴克向金卡会员开放了积分兑换周边产品等权益，此举不仅让会员与品牌间产生了更深的情感连接，而且对销售起到了极大的推动作用——购买更多咖啡饮品，积累更多“星星”，用更多的“星星”兑换更丰富的商品。

这些举措取得了很好的效果。据星巴克2021财年第二季度数据显示，90天活跃的星巴克会员数量比上年翻了一番，达到了1630万，贡献了星巴克中国72％的销售额，比上年增长了5个百分点，足见核心会员的潜力。

02会员运营开启“游戏潮”？ 

近年来，游戏化已经成为了会员运营的一大趋势。通过设计需要完成的任务目标，制造一定的挑战性，同时引入社交、竞争等元素，吸引会员参与，从而达到增加用户活跃度与黏性的作用。

在游戏化方面，支付宝的“蚂蚁森林”堪称典范。在其五周年时曾发布官方数据，有6亿用户共种下了3亿多棵树木，守护了18个公益保护地。

而在消费行业，也有越来越多的品牌开始尝试游戏化。以耐克和天猫联合推出的进阶会员为例，会员选中的动态虚拟人物会随着会员等级的变化而解锁出更多形象与装备，而这些人物造型均来自耐克的经典产品，从而在看似不经意的情况下强化品牌调性。

在等级提升方面，耐克设计了不同挑战任务，包括每日打卡、观看直播、线下走步。当然，会员想要晋级仍需达成一定额度的消费。

此外，耐克还上线了三款小游戏（瑜伽、投篮与答题），会员可以分享给好友，而想玩游戏的前提便是加入进阶会员计划，这一机制设计不仅帮助耐克扩大了会员数量，而且为会员增加了好友间的话题，以及与品牌的互动。

通过“游戏化”的会员进阶计划，耐克成功吸引住了用户。据了解，进阶会员推出后，耐克天猫会员的黏性显著提升，会员平均停留时长是今年6·18的两倍。

再例如，薄荷健康在其App上线了“薄荷花田”，会员可以领一颗种子，完成不同任务（如记录每日饮食等）便可获取相应数量的阳光，累计到规定数量就可以兑换鲜花或其他植物。

通过设置并不困难的任务，薄荷健康不仅提高了App打开率及用户活跃时长，而且在潜移默化中加强了会员对品牌的好感与信任。

天猫消费者策略中心私域相关负责人向新零售商业评论表示：

游戏化是会员运营的一种重要形式，其本质是通过简单易懂且轻松愉悦的方式，与品牌私域用户产生持续互动。

沉浸式游戏化的互动体验可以帮助品牌提高会员的停留时长，并引发更多行为轨迹，从而能够产出更多数据来帮助品牌了解用户偏好、提高营销精准度、降本增效。

如今，各大平台都在争抢用户时间，因此在电商平台中加入互动游戏，乃至短视频，订阅、逛逛的底层逻辑，其实是相同的。

“只有通过提供便捷的服务和优质的内容，才能够让消费者愿意花费时间、金钱与平台和品牌产生互动，我们认为这样的会员运营才是成功的。”

如今看来，耐克与天猫深度合作的进阶会员运营取得了不错的反响，或许这种品牌与平台深度定制的会员机制将在未来成为一种趋势。

上述负责人表示，平台提供的是基础产品能力，具体的创新及玩法由品牌决定，平台希望看到的是不同品牌会员百花齐放的状态；而对于用户来说，始终握有选择权——谁将用户需求放在第一位，并为他们提供真诚服务，那谁自然会获得用户的认可。

不仅如此，未来，随着AI算法能力的进一步提升，将使营销变得更加精准，会员运营能够真正实现千人千面；并且，结合游戏化、沉浸式的用户体验，在未来或许将有新的突破，会员极有可能与虚拟养成、游戏化、虚拟店铺和穿搭等相结合。总之，其中的想象空间巨大。

03更多的可能 

除了游戏化，不少品牌也在探索会员运营的更多可能性。

以潮流玩具品牌泡泡玛特为例。其发布的最新财报显示，截至今年6月末，泡泡玛特累计注册会员达到1141.5万人，其中会员贡献的销售额占比高达91.8%，会员的复购率为49%——显然这一成绩与泡泡玛特始终深耕会员体系不无关系。

据了解，泡泡玛特在天猫、微信小程序、京东等多个渠道都搭建了会员体系，并且针对不同平台，设计了各具特色的会员运营机制，比如为天猫上的会员策划专属会员活动，通过微信小程序参与线下门店积分，等等。

同时，泡泡玛特结合线上购物的流程以及盲盒的特点，开发了线上盲盒机，尽力还原了线下抽盒的过程，甚至通过提示卡等道具，使线上购买盲盒变得比线下更为有趣。而会员权益方面，也与盲盒机做了很好的关联，如不同等级会员享有不同的抽盒机道具卡。

此外，泡泡玛特并不局限于免费会员的招募，此前曾上线了付费的“优享会员”，享受优先购买新品等权益。

事实上，不少品牌都选择了付费会员制。比如山姆会员店和盒马MAX会员店要求入店的消费者必须具有会员资格；喜茶、乐乐茶等新式茶饮品牌则为购买了会员的用户提供优先制作、配送免单等权益……

还有一些品牌则意图构建全域会员体系。例如，欧莱雅从“线上购买同享线下专柜积分”开始，逐步打通了线上线下会员体系。此前，李宁也表示，计划将其整体线下渠道的会员体系与天猫打通，形成线上线下统一的会员体系。

2019年，阿芙精油创始人雕爷提出：每一种消费品，都值得重新做一遍。如今两年过去了，面对层出不穷的新产品、新品类和新品牌，大家似乎对这一断言坚信不疑。

如果顺着这个逻辑，在每一种消费品都重做一遍的过程中，品牌过去所构建的会员体系，必然也应当重做一遍，因为时代的车轮正滚滚向前，消费者变了，消费需求变了，消费市场也变了……