对话10位品牌高手：优秀的复合型品牌操盘手都具备哪些能力？

在跟很多品牌人交流过程中，我听到几乎所有人都谈到了“难”“内卷”，整个行业进入了“hard模式”，这也对品牌操盘手提出了更高维度的要求：上能对接创始人，深度参与战略，下能倒推产品创新，整合营销和生态赋能，完成公司营销增长指标。

那么，一个优秀的复合型品牌操盘手应该具备什么样的能力呢？在第4期的木兰姐黑金会员线下活动中，我们跟会员同学做了探讨，整理一些观点分享给大家，希望对大家在成为品牌高手的路上有所助力！

1、摆脱幸存者偏差

每个身处其中的人，经过无数场硬仗的打拼，都会形成自己的一套方法论体系。

但有时成也经验，败也经验，环境变了你再用同样的打法很可能就会失灵，当时的荣耀和承担就会成为当下的累赘。

做品牌操盘手最怕路径依赖、成功陷阱，所以不要用过往的经验去主导明天的战术，跨出已有的认知，保持一个空杯心态，这是对从事这个领域的品牌人来说很重要的事情。

同样的，要摒弃幸存者偏差，不要将基于特定环境的某个品牌的成功经验无限放大，而是要抽丝剥茧，真正从本质上看到别人从0到1、从1到10做对了什么？

所以我为什么每次去帮企业做品牌咨询的时候，不会把a企业的模式搬到b企业去做，因为情况不一样，‌‌有些在这家企业适用，可能在另一家企业又不适合。

一切品牌的本源是放眼长期，看脚下，也看终点，始终关注用户需求及市场发展趋势。永远跑在路上，想着罗马。

“需求倒推法”通常要求我们获得新的能力，锻炼新的肌肉。当然，没那么容易。但是，是鹰，都要蜕变。

2、做解决问题的艺术家

我曾经说过，不谋全局者，不足以谋一域。

但很多时候，一些品牌的负责人想法很多，今天拉着团队脑暴这个，明天又有新的idea，明明品牌还处在品牌创建的第一阶段，有的甚至第一阶段都没还没迈进去。就想着如何传播、如何发展就太心急了。

品牌营销是离用户最近的地方，它本质上是一门解决问题的艺术。解决什么问题呢？解决让这个品牌被越多人所发现、熟知、所喜爱、所拥护的问题。

一个品牌人的自我修炼，应该是成为一名有勇有格局观的“谋士”，为你服务的品牌去解决问题，要成为一名解决问题的艺术家。

比如如何准确判断品牌所处的阶段，基于品牌现阶段外窥内视：对外采取什么样的打法策略，对内需要对应什么资源与组织能力？甚至如何分辨清楚外界诱惑与机会的区别？

对本质的洞悉，决定你能走多远。

对红利的判断，决定你能走多快。

所以，每一个优秀的品牌人，内心都要有一盘棋。既有清晰的长远战略目标，又能基于长远战略准确调校品牌的现状坐标。

3、要有用户思维

我们一个做胶囊咖啡产品的品牌操盘手会员，他们的产品很好，咖啡行业沉浸了二十多年，是个极致产品践行者。

但这个品牌的问题出在哪里呢？不知道怎么做品牌，花了几万百做营销却打了水漂，现阶段却很迷茫，不知道该往哪个方向发力。

一通了解下来，发现他们虽然有在品牌推广上了做了投入，但这些碎片式营销看似无处不在，但轻、软、无序、无指向性，因为品牌初期没有解决以下几个问题:

我真正的用户是谁？我的品牌可以为用户带来什么样差异化的体验，我的品牌内核怎么打动用用户？如何做到可持续？

我们的会员也是我们的老朋友-庄俊老师给出了这样的建议：从产品思维转向用户思维，找到用户的真正需求。他举了一个自己的例子：

比如在调研母婴产品的使用人群时，因为自己是消费群体，所以他会潜入到妈妈社群，去了解她们在聊什么，她们的喜好、兴趣点是什么；跟博主去聊，因为他们是最近用户的代言人；去看竞品的淘宝评论区，获取有用信息。

那回到竞争白热化的咖啡赛道，品牌能不能找到一个细分人群切入，比如针对咖啡有品质要求的人群，主攻美式咖啡，去击穿打透，抢占消费者心智呢？

所以，品牌操盘手每天都要保持敬畏，不是畏惧竞争对手，而是敬畏我们的市场和用户。它是指导品牌在接下来做什么，不做什么，先做什么，后做什么的风向标。

4、集中优势资源打胜仗

很多时候，企业的部门间的功能是分化的，研、产、销等各环节创造的价值是不同的，能否形成组织合力及整体功能，是品牌效率要解决的核心命题。

应该有这样一个人把所有资源整合起来，不是管理，而是整合，把不同体系的人串成一条线，实现对用户的价值。而品牌人是最接近市场，是最了解用户的，所有的信息你是最早了解的，最敏锐的，所以你应该要有这个意识，把你所利用的资源很好的整合起来。

所以每次的营销活动，我都会召集所有涉及到的部门开会，分工明确，做好承接。

当然，一切协同都要靠人完成，但人与人之间的合作意愿不会平白无故地产生。我们不能指望以意愿带动机制，而是要靠机制和创创造价值催生意愿。

比如，针对商品部，我们的推广能为产品销售带来什么？针对门店，电商，我们在业绩上可以给门店带来多大的提升？

所以，我们每一次品牌推广活动，运营中心、品牌中心、商品中心、电商部、物流中心、财务中心都会紧密协作，从对外发声、品专引导、渠道引流、到线上传播引流、线下到店转化，每个环节都会有相关部门负责承接，口径统一。

回归到品牌操盘手本身，最核心的是你要知道你是谁，你的能量、你的能力在哪里，你能够做什么事情，最后就是整合什么资源。

5、学会对老板说不

分享一个我的案例。

基于品牌发展进入了一个新阶段，名创优品在2017年的时候也在思考牵手代言人对于品牌具象化会不会是一个好的尝试。

经过一番考察评估，我们发现鹿晗的粉丝人群和健康活力的形象定位与名创优品是最为契合的，也因为双方各方面的匹配度，那时我的前老板叶国富先生很斩钉截铁地拍板要鹿晗做名创优品代言人。

跟老板思维不一样，我接到这个任务的时候思考的更多是站在品牌角度，有没有一种更好或者更高性价比的明星合作方式呢？然后我第二天去找他，分享我对跟鹿晗合作的想法。

一方面，我的考量是，流量的机制本身就说明了粉丝群体是不固定的，来得快，去得也快，对于名创优品来说，长期稳定更重要。

另一方面，因为鹿晗的顶级流量，他成为了很多品牌眼中的香饽饽。这时我们谈代言合作，即使是花了巨额的代言费，在这样的条件下能获取的权益也有限，更别提品牌在接下来的玩法上无法更好的配合,考量再三，这对我们来说投入产出是不成正比的，很被动。

但在说服老板打消念头的过程中，你不能只否定，你要给解决方案。

我提交给老板的替代方案是：鹿晗运动季和鹿晗愿望季。

这是一个短期项目，整个主题是和鹿晗一起用当代的方式玩复古运动，合作时长3+1(3个月的活动时间，1个月的门店撤物料时间)，且费用不算高。

当然，这个项目还有一点是我比较看重的，它连续7周都有不同的运动主题海报出来，在粉丝层面，可以给到品牌解锁很多玩法去做互动。

因为决策和响应周期都比代言人短，能够最高效地在其、鹿晗热度巅峰期“借势”，和花费巨额的代言相比，投入产出比更高。

跟老板剖析当下阶段名创优品签约代言人的利弊关系，我说服老板最终以项目合作制的形式来跟鹿晗牵手，并花最少的钱做出了代言人的效果。

任何一个企业的流量策略千万不要拍脑袋去做，而要从品牌的生存发展模式以及你的能力圈的方向去做。

不要想着一蹴而就，品牌操盘手保持清醒很重要。流量会越来越稀缺，品牌会越来越脆弱，方法会被快速迭代，但品牌的内核不应该变。

“栽好梧桐树，引得凤凰来”。

6、走出信息茧房

有部分品牌操盘手喜欢活在信息茧房里，自己埋头专研。

在日常工作中，我发现凡是那些能不断成长的品牌，其品牌操盘手都不同程度地拥有一颗“Stay hungry，Stay foolish”的心，他们都喜欢去给企业家和创业者、还有同行的CMO做分享，去交流。

与比自己更优秀的人交流，并向他们学习，更好的是，找到那些与你意见不同的聪明人，这是我一直刻意保持的某种开放性。

资源必须流动，有关系才有信息，交往才能产生机会。

最后，用我们来自胡轩男装品牌的会员赵同学说的一句话做总结：品牌操盘手眼里要有星辰大海。

唯有热爱，才可以克制贪婪，才可抵岁月漫长。