经此一“疫”，品牌数字营销必须要做的5个应对

疫情的爆发超出很多人的预料，也让众多企业措手不及，甚至面临生死考验。但是，危机的爆发更可能激发智慧的火花。疫情带来了很多困难，但也让原本行将就木的东西更快瓦解，并促进萌生新的转机。同样，这样一个节奏突然放缓的时期，也是一个难得的修炼内功，补强能力的窗口期。

对企业而言，这是一个让自己更强大的机会；对企业的数字营销而言，这也是一个革故鼎新，重振旗鼓的机会。

企业的数字营销应该怎么应对这次“疫情”，有5个方向。

摄影：宋星。2月1日的北京东直门，线下零售店空无一人

01

正向思考：避险与植入

第一个应对显然是避险。疫情期间压缩开支，减少没有效果的无意义损耗。但另外一方面，疫情期间消费者行为的显著改变，也为品牌植入提供了机会。

疫情期间消费者线上时间显著提升，尽管部分注意力被疫情信息挤占，但缺乏其他吸引力维持的消费者仍然花费大量时间在数字媒体上。

百度数据表明，高搜索量占比的行业，增长率都比去年同期显著增长。除新闻的搜索量大幅度增长外（背后意味着新闻消耗的时长也大幅度增长），游戏、影视的搜索增量也同比提升近30%。消费者“不得不”花费大量时间在数字世界中。这并不令人意外。

同样，凤凰财经的消息称，在线音视频服务的用户数增量同比去年超过300%。抖音快手喜马拉雅使用量急剧提升，亲子儿童日均播放量同比去年春节增长128%。

一个全民都寄托“无聊”于数字世界的时代，广告主的数字化植入，无论是硬广，还是内容，都不见得不是一个好时机。并且，疫情期间消费者的心理和行为容易感性且更从众，具有趋同性，也更容易共情，适当的品牌植入的土壤是存在的。

02

占据主动：媒介投放动态化

这次疫情让企业的媒介部门非常被动，尤其是已经签订排期的合约广告，可以预见部分行业的投放效果将会显著降低。

这些行业包括我们肉眼可见的餐饮、大旅游、线下零售、线下娱乐、交通运输、线下培训、传统广告等。

所以，当我看到有不少app的开屏仍然在投放“携程”的广告时，我会觉得很诧异——这是“反其道而行之”的植入操作吗？

但另外一些行业则反而受益，除了我们都知道的在线娱乐、在线办公、线上教育、在线购物之外，还有一些行业可能意外受益，包括保险、出国移民、3C、直播、招聘猎头、情趣相关等。

无论受损还是受益，大部分行业都将不得不调整自己的媒介投放计划。但是，相对而言，选择动态投放的广告主能够保持相当的灵活性。

例如，私有化的RTB（以信息流为典型）、搜索以及优先交易（PD）这一类的动态采买方式可以迅速调整自己的投放计划和预算，几乎不会存在浪费或量能不够的情形。

某汽车细分行业的朋友告诉我，他们在疫情期间从CRM中拿出数据，输出给媒体DMP做look-alike放大，以这种方式投放了大量的聚焦人群的广告，效果惊人，所得到的leads几乎全部不需要做真伪验证。这一方式是之前常规投放效果的数倍。

疫情过后，具备动态投放能力的媒体可能会引来新一轮的需求增长，而传统固定化合约的采买方式则将进一步受到挑战。

动态化的媒介投放的另一个优势在于它的响应速度。

例如，即使是10个账户，每个账户100个计划，每个计划下100个单元的超级广告投放（这意味着10万个单元和百万个广告），动态化的媒介投放仍然能够通过投放工具进行极为快速高效的管理。在应对突发事件的响应上，其速度，手工无法企及。

例如，这些工具所具有的大规模自动巡检功能，能够立即找出正在投放而不该投放的广告，或是创意不正确的广告。

疫情带来痛苦的这段时期，也是企业应该进一步思考动态化媒介投放价值的时期，而技术化的媒介投放则会被极大的促进。

摄影：宋星。大年初八，原本应该顾客盈门的簋街餐馆，全部闭门谢客

03

提前转型：电商化

企业的数字化转型，包含四个非常重要的转型领域：

• 引流和投放的转型：更加智能化，动态化，程序化
• 新媒体的转型：多种新的触点，以及在各个触点上的创新运营手段
• 流量运营到消费者运营的转型：消费者深度运营，包括数字化的潜在顾客转化、唤起以及忠诚计划等
• 电商化转型：从传统渠道向电商渠道转型

而疫情的发生，对线下施加了如同冰封般的影响，将会促进企业原本就非常重视的电商化转型更加快马加鞭。

并且，新媒体形式和电商化的结合对疫情期间十分无聊的消费者而言，也具有很大的冲击力。一个女装电商卖家告诉我，今年春节疫情期间的直播效果非常显著，销售量反而是去年的同期的5倍。品牌广告主，尤其是美妆企业，应该也有同样的情形。

有些企业则想走的更远，干脆尝试将实体商品数字化、虚拟化。一个酒店行业的新业务负责人告诉我，他们原本准备今年上市，但是受疫情推迟了，不过集团却更加重视新的业务尝试，尤其希望通过电商找到新的增长，以在一定程度上冲抵疫情带来的严重影响。例如，在线上售卖未来的酒店相关的权益，以在非常时期仍然能够增加会员数量，弥补收入，并将当前的风险摊销到未来。

电商，涉及到商品运营（例如选品、数字化包装）、推广、促销、消费者运营、忠诚计划等，是一个复杂的系统性升级，但反过来，如果实现了较好的电商化转型，企业数字化转型所需要的能力也会得到极大的提升。

04

修炼内功：强化私域

减少对外界流量的依赖，拥有自己的私域流量对于抵抗疫情冲击具有很大的价值。在疫情将消费者锁在家门之内的时候，企业正应利用这段时间构建自己的私域平台。

企业的私域构建包括两个重要的部分，其一，构建能够让消费者有好的体验的数字触点。这需要好的架构、内容、互动功能等，需要细致的建设工作，而不是一日之寒。很多企业为应对市场不断增长的需求而快速奔跑，很难有真正节奏放缓的时间来梳理和优化自己的数字触点。而疫情这段时间，正提供了这种机会。

其二，私域的触点不仅仅是为消费者服务的，更是企业的重要战略资源。这一资源体现在私域触点能够提供大量的带有ID的消费者行为数据上。但是，捕捉消费者的数据，是一个技术性很强的工作，无论是为流量进行标记（link tag），还是在触点上进行基础代码（或SDK）的部署，还是进行事件监测（也叫埋点）的添加，都是细致而专业的。此外，获取数据之后的数据治理和数据应用是企业普遍遇到的难点，疫情这段特殊的时期，就如同创造了一个“无尘环境”供你挥洒，为很多没有做好这方面准备的企业提供了补强的时间。

疫情之后，市场反弹，届时消费者蜂拥而至，私域能够承载多少，留住多少，又转化多少，以及能为企业的进一步消费者运营、会员运营贡献多少有价值的数据与策略，跟疫情期间“韬光养晦”的努力将成正比。

但更重要的，如果在疫情期间，企业构建起数据驱动的深度消费者运营能力（这一能力都是基于私域的），或许是数字化转型上的一个战略性胜利。

05

早做准备：为反弹布局

疫情是一个短期危机，它不会持续太久。在之后，则是被压制的消费者购买力的迅速释放。SARS之后的消费市场反弹，肯定会在这一次的疫情结束之后再现。

一个有趣的佐证是，携程2020年五一假期的当前搜索量整体高于去年。旅客对未来假期的渴望在疫情控制后可能会有“报复性”增长。

企业需要为市场的反弹提前布局，数字营销这块尤甚。

与迎接反弹最重要的两件事，是流量资源和流量价格。在反弹开始之后，企业会挤兑相关的流量资源（就像疫情刚刚爆发时武汉的市民不得不涌向医院一样），并可能增加投放量以弥补生意损失的时间。

这样就会出现类似于双十一或者618的流量供不应求的“挤兑期”，坏流量的比例会提升。

另一方面，整体流量价格也有可能会提升。不仅仅是供需影响，也考虑到国家为提振经济而很有可能采取的货币宽松政策，CPI会上升，流量的价格也很有可能上涨。

除了资源角度的考虑，也应有营销策略的考虑。包括以什么样的诱饵重新吸引消费者、消费者数字触点的准备（前面刚刚提到的），以及受疫情影响之后的新的消费者运营方案。有些企业，可能也要思考如何在营销上压制同样蓄势待发全力以赴的竞争对手。

摄影：宋星。2月1日的北京簋街，路上几无行驶的汽车，一辆跑车趁机飙车

06

沧海横流方显英雄本色

疫情对国家治理是一次大考，同样对数字营销业者也是一次大考。每一次危机，都有非凡的智慧涌现，也都成就了更伟大的企业。沧海横流方显英雄本色，成功的企业都善于在危机中更深入地思考，善于迅速调整自我，善于调动一切积极的因素打更有准备之仗。

即使没有疫情，这个世界也是不断变化，充满不确定性的世界。那些手里拿着成功钥匙的，从来不是天赐，而是在最危难的时刻，由充满信心，胆大心细，不屈不挠的人打造的。从来没有容易的成功，但危机之下，却可能更蕴藏着成功的机会。不能免俗，但这句话确实很对——那些不能将我们杀死的，必将使我们更加强大。期望所有的企业、所有的数字营销从业者，都拥有自己的成功之钥，早日平安度过疫情难关，成为更强的强者！