别再小看设计！这些品牌正靠设计成为品类领头羊

设计力对于推动新消费的影响已经越来越大。

即便在美妆这种内卷相当严重的赛道，创立于2016年的花知晓就凭借泰迪熊、天使、独角兽等元素，开创了识别度极高的少女风格彩妆，自创立以来呈几何倍速增长，2020年销量破亿，并获得数千万融资。

无论是消费者还是资本，花知晓之所以能打动他们，首要因素是花知晓的强设计风格化，毕竟颜值时代，新一代消费者购买商品不再满足于功能，更追求视觉上的悦己，同时，商品也成为他们表达身份标签、向外界传达自我、表达情绪和情感的社交工具。

因此，有设计感、辨识度高，能满足这些新需求的品牌，成为消费者的心头好。

这种趋势，在天猫平台服饰新品牌中也日渐凸显。主要体现为3大特征：

1、新一代消费者更加注重彰显自我，通过创新设计，表达出消费者未发觉或未能表达的内心主张或追求；

2、新一代消费者对颜值、外包装极致的审美需求，通过更具设计感、风格化的产品搭配应用，颠覆传统商品价值；

3、“每个人都是意见领袖”，越来越多品牌通过产品创意设计，激发消费者分享兴趣，建立UGC自主传播链路，为品牌PGC提供更具传播力的营销素材，助力于品牌销量增长或口碑传播。

对此，天猫服饰联合OIB.CHINA旗下新锐品牌研学社对一批潜力新锐代表展开持续的关注和研究，希望从它们身上挖掘出服饰新消费品牌背后的增长密码和逻辑。

其中，我们就“创新设计表达”方向深度访谈了6个天猫服饰重点孵化的新锐品牌，分别是古良吉吉、BOTTLED JOY、M ESSENTIAL NOIR、OGR、Anno Mundi以及尤目。

01古良吉吉双11预售超过同期3倍

在箱包这一细分赛道，凭借创新的设计表达，迅速实现品类突围和弯道超车的代表品牌，古良吉吉绝对是典型。

品牌创立于2013年，背后是一对极富创意天赋以及商业理性认知的设计师夫妻兼商业合作伙伴——古良和吉吉，两人相爱近15年，共同创业8年多，其中古良主负责品牌管理和运营；吉吉则负责创意和设计。

品牌的创新设计表达主要体现在2方面：

1、弱化箱包功能属性，通过强美学风格设计赋予箱包新价值。

品牌诞生之初便带有吉吉自己的风格和特性，内敛温润，更重要的是，从一开始的品牌定位和设计理念上，就不与“实用”、“功能性”死磕，创新地提出“包包饰品化”、“No Size”概念，即包包就是饰品，不强调物理功能，而是在设计、廓形、材质、工艺等元素上，赋予包包独特的美学风格。

在此基础上，古良吉吉陆续推出陶陶包、马鞍包、烟盒包等热销款，这些包在传统功能层面并不具优势，但极富创意的设计和独特的造型，成为新一代消费者look里不可或缺的存在。

2、设计风格可表达，提高搜索、传播效率。

值得一提的是，在产品命名上，古良吉吉善用品类卡位，擅长通过产品命名将包的特性、形态进行商业化的呈现，并尽量做到将产品关键词可搜索化，包括早期的卷卷包、FUFU包、歪歪包等，每次推出的新款单品通过这些巧妙的命名，既帮助品牌在淘宝上实现了产品关键词可搜索化，亦成为了进入消费者心智中的“敲门砖”。

今年双11，古良吉吉更是实现了二次爆发。据古良介绍，预售开启后短短一周左右，销量就突破1800万，远超过原计划以及过往同期数据，预计双11可实现4000万销售，超过去年3倍左右。

9月刚上新的伊娃系列，双11期间已经售出4000+（截止10月29日数据），实现了新品突破。

此外，品牌在直播电商也取得突破：同样是进入李佳琦直播间，相比于去年，古良吉吉在客单价上提高不少，一款售价在千元左右的陶陶包直播下来卖出1000万，品牌力大大提升。

“品牌即将进入下一个十年，接下来我们会探索更多设计、品牌乃至中国文化的表达。” 古良表示。

02BOTTLED JOY各路明星都在用的网红吨吨桶

如果你是一位时尚健康达人，你肯定听过或者已经用上了BOTTLED JOY家的网红吨吨桶，这个被NBA巨星詹姆斯、德里克罗斯、黄晓明、王俊凯、杜海涛、硬糖少女303队长希林娜依·高、等球星、明星带火的水壶。

这款水壶不仅在海外亚马逊做到细分类目第一，在国内抖音上线2个月便卖出3万个，加上天猫总销售达到600万，实属网红爆品。因其独特的创新性，BOTTLED JOY吨吨桶还成为近十年内为数不多被天猫收录并设为新品类的品牌。

之所以叫“吨吨桶”，因为这是一个最大容量可以达到3.78L的巨无霸大水壶，拥 有这款水壶，绝对能化身“水牛”，喝起水来吨吨的。而极简主义外观加上饮水刻度、提手设计，更是兼具颜值和实用性。

此外，吨吨桶杯身材质为安全环保材质PETG/TRITAN/PPSU，均通过美国食品药品监督管理局FDA以及德国新食品和饮食用品法LFGB等安全认证。

说到这里，不得不提到BOTTLED JOY背后的供应链实力。BOTTLED JOY拥有完善的塑料制品生产供应链，专注饮水科技领域14年，是水杯界的“大疆”，一直致力于优质、安全无毒害水壶材质的开发，曾是迪士尼、星巴克、沃尔玛的首选的战略合作伙伴。

同时BOTTLED JOY团队中也有众多运动健康达人酷爱打篮球，与更多年轻人接触后发现，95、00后们更关注饮水健康，但对水具也要求时尚、高颜值、个性化，原来的水壶大多千篇一律，毫无创意，因而在2018年推出吨吨桶，迅速风靡国内外。

作为首次亮相天猫双11的“新人”，BOTTLED JOY也做了充足准备：从腾讯体育广告投放到抖音球星、达人种草，再到确定上刘涛直播间等一系列蓄水举措。此外，BOTTLED JOY还会根据季节需求推出秋冬新品包包杯，确保消费者冬季便携健康饮水。

03OGR机甲鞋品类TOP1品牌

现代年轻人买鞋的时候，真的只是在买一双鞋吗？当然不止，更多时候，他们买的是塑造自我的人生装备。

这个观点被立体美学新潮品牌OGR验证地淋漓尽致。

OGR创立于2019年，以工业科技风格的超现实未来主义为灵感，通过工业解构、科技材料、3D智造技术等设计表达方式，融入立体美学，为前卫先锋的年轻群体打造别具一格的单品。

品牌名「OGR」是由「Originality」（创新）、「Glamour」（魅力）、「Redefinition」（重塑）三大关键词首字母缩写组成，也是品牌的主要基因。OGR以科技推动设计为理念，通过3D立体美学为鞋履赋予的未来主义魅力，坚持革新创意、推陈出新的重塑精神。

同时，「Originality」、「Glamour」、「Redefinition」也是品牌的三个独立系列的命名：「Originality」为独立创新系列，「Glamour」为先锋魅力系列，「Redefinition」为重新定义系列。OGR希望通过风格多元的系列产品，与不同圈层的消费群体建立亲密对话空间。

谈及创立初衷，创始人之一威哥告诉我们，OGR诞生于两位主理人对「中国智造」愿景的热情创想和对科技潮牌的思考。热衷工业科技设计的他们从工业美学出发，借助3D智造技术，将未来主义美学和街头潮流风格注入鞋履设计。

值得一提的是，OGR的明星产品是2019年推出的「机甲系列」，该系列是设计师以中国古代士兵的铠甲为灵感，通过3D工业设计为其注入超现实未来主义机能风格，一经推出后，立马收获了良好的市场反馈，引发时尚群体的广泛关注。不仅受到章子怡、汪峰、黄晓明、赵丽颖等明星的追捧，还曾受到众多高端品牌邀请联合亮相米兰、巴黎时装周等重要场合。

2020年入住天猫后，OGR机甲鞋被薇娅直播间“选中”，准备的5000双鞋链接刚上就“秒空”，很多网友因为没抢到纷纷转战OGR天猫店，品牌由此一炮而红。

要说品牌的独特之处，首先当属先进的设计理念和工艺。OGR主张原创设计与可持续理念，将3D科技与传统材料结合，让材料可循环利用率高达99%以上；另一方面，OGR通过记忆型材的巧妙使用，在保证鞋履有型且不变形的同时更符合人体工程学，令每位穿着者都能够拥有舒适的体感。另外，OGR主张单品可拆解组装的「履之高定」，为客户提供可自由拆组的鞋履装饰性配件，以此为每一位客户打造专属于自己风格的鞋履。

作为首次参加双11活动的新品牌，OGR展示出绝对黑马的爆发力，其中OGR屾系列的一款预售鞋，目标预售10万双，截至10月19日已经达到14万双，远超原计划。据介绍，品牌将借本次双11活动实现进一步破圈和拉新，实现品牌声量的扩大。“OGR将产品设计视为回溯过往、思索当下、构想未来的主要载体，旨在成为「中国智造」中具有代表性的科技先锋潮流品牌。”威哥说道。

04Anno Mundi黑白甜酷风的个性表达

一说起原创设计师女装，大部分人多少带着些“小众”、“过于注重艺术个性表达，商业化能力相对较弱”等刻板印象。

的确，许多原创设计师品牌的主理人或者创始人就是设计师本人，往往在设计、产品与市场、商业发生冲突时，难以做到完美的平衡，甚至妥协。

但这并不绝对，总有一些原创设计师品牌既能通过独特的设计风格和理念“俘获”年轻人，又能敏锐地根据市场的变化调整运营策略，实现生意的快速增长，成立于2016年的Anno Mundi就是代表。

见过Anno Mundi产品的人几乎都会对它多元化、独特的黑白甜酷风格以及建筑感的剪裁印象深刻。品牌中文名为“创世纪元”，寓意包容宇宙、开拓自我纪元，也源于创始人朱一（朱映玫）试图在自然的复杂与微妙中建立一个荒诞又浪漫的精神庇护所。

品牌尤其侧重对“黑色诗意浪漫美学”的另类阐释。提到黑色，难免让人联想到“暗黑”、“严肃”等，显然，Anno Mundi却在用多元的设计、美学元素以及面料创新，重新定义黑色气质。

品牌擅长从神话、寓言故事中汲取灵感，将“自然共生”的理念与现代廓形相结合，以黑白灰中性的机能风格和善用简约的明线轮廓将男装解构，为女性穿搭提供更多可能性。

除了新设计表达，品牌在用户运营方面也早有布局，其中较为关键的就是特别重视私域粉丝的运营和维护。具体做法一是根据不同社交平台属性，发布不同的内容，吸引不同人群并与之互动。例如在微博，主要以展示设计风格的图片为主，展示每一季新上线的款式；在小红书则根据合作的不同模特，量身制作穿搭内容，吸引不同受众。

其次，Anno Mundi还早在2019年下半年就积极拥抱电商直播，除了邀请KOL进行站外直播，也会积极组建自播团队。“店铺自播出镜的主播，都是我们自己培养的，她们更了解品牌和产品，也利于消费者更直观感受产品，并建立粘性。”

不过，作为早期从淘宝起家的线上品牌，Anno Mundi也难免被贴上“性价比”、“快速消费品”等标签，对此，朱一（朱映玫）同时加大线下布局以及创新力度，从消费者感知以及情感交互层面打造“养成系”品牌。

据悉，目前Anno Mundi保持每年100%增长，今年双11也将迎来更大爆发。“数据只是一方面，我们希望通过双11的大促触达到更多年轻用户，实现更大的破圈。”朱一（朱映玫）说道。

05M ESSENTIAL NOIR高端设计师女装首度发力线上

谁说中高端时装只能在线下卖得好？

创立于2020年的M ESSENTIAL NOIR就是一个主攻线上的中高端时装品牌。品牌以当代思潮及通勤生活为创作背景，旨在将东方美学、当代艺术与现代生活进行融合与统一，主张每一件服饰都有自己的故事和灵魂，而不仅仅是一件因为时间和流行趋势就淘汰的衣服。

品牌平均价格大约在千元左右，但无论是设计风格还是剪裁，都透出浓郁的艺术家气息。包括这种跨越时间而又环保的品牌理念，都与创始人马凯有极大关系。

2008年大学毕业，马凯就进入知名女装EXCEPTION例外担任主设计师，2013年离开例外前往英国游学，进修于伦敦艺术学院，同时作为中国大陆唯一一个与山本耀司合作的设计师，共创YNOT时装项目。2014年回国后便创立自己的高端女装品牌M ESSENTIAL-ALLABOUTLOVE，而M ESSENTIAL NOIR是后者的“姊妹”品牌，延续其风格理念，但专为新一代年轻群体创立。

“过往我们的主力渠道都在线下，这次想通过全新的独立品牌，延续我们一贯的品牌理念与美学主张，让更多年轻人可以认识我们，感受到不一样的服饰文化。” 马凯表示。

尽管如此，千元的价格从战略角度，在线上不是一个容易“爆”的价格带，不过在马凯看来“问题不大”，“我们还是希望先吸引认可我们价值和理念的群体，品牌要养，不能操之过急，不能为了眼前的销量，去做有损品牌价值的事情。”

对于第一次参加天猫双11活动，马凯表示，前期已经在小红书、抖音持续投放种草，也做了不少达人联名合作，对于销售额没有明确目标，希望M ESSENTIAL NOIR在线上被更多年轻人认识。

06尤目用设计传递饰品背后的精神价值

在电影《阿丽塔：战斗天使》中，天使面孔、机械身体的女主阿丽塔令人印象深刻。而在现实生活中，也存在着这样的“机械姬”。她就是佩戴义肢的女孩小杨，2岁时的一次意外让她失去了一条腿，但也带给她更多可能性，人生依旧可以多姿多彩。天猫上的小众珠宝品牌发现了小杨身上的闪光点，为她定制了“珠宝义肢”，不仅拓展了饰品的定义与意义，也让首饰成为一种精神表达。

这个品牌就是尤目。2012年，创始人李忞和张晓宇从中央美术学院毕业，同年成立尤目设计工作室，并于2015年成立同名品牌。从创立之初，尤目就是一个没有“野心勃勃”的销售目标，精神至上的首饰品牌。“我们做品牌最初的想法就不是要在商业上取得多大成功，而是要通过品牌去表达我们的观念和想法，首饰也只是一个载体”，李忞表示。正如“珠宝义肢”，不是为了哗众取宠，而是为了展现小杨阳光正面、勇敢无畏的精神，这同样也是尤目的精神。

不同于其它品牌，尤目不拘泥于明确的品牌定位。李忞认为“品牌就像一个人，很难一句话把一个人推销出去，除非对方有明确的需求。”但是首饰从来不是生活必需品，是精神载体，而精神是无法用定位明确表达的。选择尤目的人，不会因为一个款式而购买尤目，而是认可品牌背后的精神价值才会购买。因此，尤目没有一个在商业上的明确定位，但这并不影响它成为一个有态度、有观点的品牌。

在设计上，尤目一直以推陈出新为准则。新的东西未必是好的，但一定是有价值的。无论是材料，还是佩戴方式，或是设计风格、观点态度，尤目上新的每一款产品都要有明显的亮点。比如涟漪系列，尤目尝试做当代首饰，关注精神和观念，打破珠宝首饰以“黄金、钻石”等贵重材质为主的刻板印象。比如镶嵌项目，尤目把玩具这种传统材料融⼊珠宝创作之中，带来一种独特的趣味性。

今年是尤目第三次参加天猫双11，但是这个“佛系”的品牌并没有“野心勃勃”的数据目标。“我们不太想通过打折在短期内提高品牌的销量，我们更希望是一个比较稳定的状态。“谈及今年双11的策略，李忞如是说。但是在今年的双11中，品牌表现依旧亮眼，预售订单金额现已超过去年同期96%，活动首日的销售额也已超过2020年双11第一波活动总销售额。

对于尤目来说，成为高销量的大众品牌从来不是目标，李忞期待的是50年后尤目的品牌精神还能受到用户认可。