玲娜贝儿这种“快消型”IP的走红能持续多久？

微博话题阅读次数超3亿次、讨论次数150w+、抖音同名话题播放量超3.5亿次……创下这些数据的不是什么顶流明星，而仅仅是迪士尼打造的一只小狐狸。

9月29日，一只名为“玲娜贝儿”的小狐狸正式在上海迪士尼乐园亮相，并迅速在社交媒体爆红，成为了迪士尼“抢钱天团”的新晋“女明星”。

粉丝蹲守五小时只为见她一面、黄牛为了她的衍生周边排队到天亮、各大表情包创作者沉迷于她的可爱，甚至扮演她的工作人员被游客拍了头，网友都会大呼委屈和心疼。

仅一个月的时间，在小红书上，以“玲娜贝儿”为主题的相关笔记就超过1w篇；B站UP主、抖音视频博主也纷纷掌握了新的流量密码，全套周边的开箱视频、玲娜贝儿舞蹈混剪等视频的播放量早已达到10w+。

伴随着高人气而来的是周边产品的销售热潮，仅仅两个小时玲娜贝儿的钥匙挂件就被抢购一空，书包、杯子、雨伞……相关的周边产品最高可以溢价三倍以上。

无论从流量、影响力还是商业价值任何一个角度看，玲娜贝儿都成为了今年迪士尼成功的IP形象之一。

01 颜值即正义，可爱即价值

玲娜贝儿在“贩卖”可爱这件事上可谓得心应手。

粉嫩的毛发、水汪汪的眼睛、柔软的耳朵上放了一朵别致的小兰花，再加上一条标志性的毛茸尾巴，一只可爱的小狐狸就这样席卷了整个社交网络。

“可爱”不单单只是对外貌的描述，更多的是用户内心重要的情感表达。在生活和工作的压力下，可爱事物凭借简单、美好的形象特征，缓解和释放了人们的内在焦虑，使大家在轻松简单的外表下得到了些许的满足与释放，这正是玲娜贝儿的魅力之一。

“只要整个世界仍存幻想，迪士尼乐园将永远延续继续下去”，这是迪斯尼创始人华特·迪士尼先生说过的一句名言。

主题乐园的内容中心是制造“童话梦”，尽管玩偶是由人扮演的，但在那一方脱离生活的童话空间里，几乎没有人愿意打破这份被营造出的美好，这也是众多主题乐园和动画公司公司一直以来搭建童话世界的情感依托。

02 她只是没有故事的女同学？

谈起迪士尼，我们最先想到的是米奇、唐老鸭等等经典的卡通形象，它们从电影和动画中“走”出来，在现实生活中讲述着自己的故事，拥有自己丰富的精神内涵。而玲娜贝儿却不同，她属于“达菲和他的朋友”系列IP，这个IP最大的特点，就是没有影视作品和内容的加持，仅仅是一个简单的人设。

一个没有作品傍身的小狐狸，为何能成为迪士尼的变现密码？

一千个人眼中有一千个玲娜贝儿，正是缺少了最初的故事设定，才给玲娜贝儿带来了丰富的想象空间。当她以一个毛绒绒的玩偶形象出现在用户面前的时候，用户自身的故事也就成为了玲娜贝儿的故事。这是未来“快消”型IP的发展趋势。

当下是“全民创作”的时代，每一位用户的二次创作，都可以诞生新的故事，甚至自己的玲娜贝儿可以不叫玲娜贝儿，每个用户都可以为她注入新的灵魂。

随着社交平台的不断深化和发展，为用户的内容产出和态度表达提供了“全民化”的渠道 ，也为“用户参与式”的文化提供了更便捷的途径和更广泛的传播方式。于是，在当今这个内容创作人人可为的时代，内容生产环节被彻底变革。

撰写玲娜贝儿故事的“笔”转交到了用户的手上，从品牌建立的角度来看，这样“用户参与式”的IP塑造方式更贴合了用户的喜好，也为参与者带来了更深层、gen更长远长远的满足感。

打开社交平台和视频平台，我们会发现在不同的内容创作者的眼中，玲娜贝儿的意义是不同的。随着不同类型的创作内容数量逐渐增加，她的形象更丰满，性格愈加生动，这其中蕴含了无数内容创作者的个性化想象和丰富的个人情感。

就像娱乐公司打造潮流偶像，与其说玲娜贝儿的走红是迪士尼对IP的塑造，不如说是一场“造星活动”。传统的经典IP塑造是一个循序渐进的过程，对上游的内容制作提出了更高的要求，需要更多的经济和人力投入，而“凭空”打造迎合大众的IP人设就简单得多，并且节省成本。

在其他IP形象的冲击和碎片化时代的发展背景下，迪士尼需要新的形象和新的增长点，更需要一场“及时雨”来滋养自身的“童话花路”。

03 “快消型”IP能走多远？

自从玲娜贝儿走红，网友总会拿玲娜贝儿和威震天进行比较，不少网友认真讨论：“实力男演员”威震天为何会在网络声量上被“没有作品”的“女爱豆”玲娜贝儿迎头赶上？

迪士尼近年推出的IP，无论是星黛露还是玲娜贝儿，都没有连贯的背景故事，但营销手法上与打造流量明星异曲同工。迪士尼这个“造梦工厂”，要改为“造星工厂”了吗？

或许玲娜贝儿的走红，只是信息化时代才有的消费现象。与威震天及其背后“变形金刚”这一老牌IP不同，“玲娜贝儿”这样的IP只需要抓住人设和营销两个重要环节，不用费时费力费钱地拍摄影视动漫作品 ，“凭空”打造符合大众审美的IP人设。两相比较，确实“快消型”IP更加节约成本。

但是，消费者的“情绪化消费”能持续多久？ 以泡泡玛特等一系列盲盒的兴起开始， 人们就 已 经在讨论IP是否需要有故事作为支撑。如果陷入流水线造星的模式，盲盒的热度下降、现有的偶像市场都已经为迪士尼敲响了警钟。