广告新人必读 | 什么是《文案的基本修养》？

说起“广告文案”，人们总会有这样那样的误解，认为只要动动手指、文笔好，就能做好一名文案，入门门槛很低；也有人觉得，文案需要一定的想象力，需要依赖灵感才能写出好创意....但实际并非如此。

《文案的基本修养》，就是一本讲“广告文案”的书。奥美中国创始人宋秩铭说他是一本“广告新人必读书”；“文案女王”林桂芝则说“成为有修养的文案”，是她未能实现的心愿.....

而这本书的作者——东东枪，也是一位广告创意工作者，他曾在奥美待了12年。书里面凝练了他对于文案的思考和总结，并结合了很多“实战”经验。如果你刚进入广告行业或者希望成为一名优秀的文案，我建议你可以从这本《文案的基本修养》开始，里面既包含了最基础的一些的“广告常识”，也涵盖了很多广告项目实际案例。以下，是我看完这本书的大致感受和内容整理，希望能对你有所启发，并能燃起你的读书欲~

最开始，肯定是想先把一些大家好奇的、基础性的内容梳理出来，方便大家对「广告」、「文案」等的基本定义都有个基础的认识。比如——

什么是文案的基本修养？

东东枪说：

“当大家面对同一个问题的时候，你是不是能比别人有更多的角度、更丰富的素材、更深入的思考，让你有一些更快速、更准确的分析和判断......”

而“寻找角度”、“精炼的文字”等，都是作者所认为的“修养”，它指的其实是广告创意人员的基本的正确的认知。有了这些认识、修养、基本功之后，人们才能更好地看见复杂问题的本质。所以，就连东东枪自己也说，《文案的基本修养》，讲的更多的是“道”（道理）、而非“术”。

文案、创意、广告人的关系

能把文案写好的人，叫文案。熟悉包括文案撰写在内的其他创意技能、创意手段，可以产出有效可行的创意方案、创意内容的，叫创意。能从商业、品牌、传播的角度去考虑问题，用创意内容和创意方案解决商业问题、实现传播目标的，才配叫广告人。

文案、创意、广告人的关系并不是割裂开来的，而是相辅相成的。文案的职责并不是产出“神文案”，而是产出真正能打动人心、影响消费者，实现传播目标的创意内容或传播方案。广告就是创作并传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变。所有的一切，都是以“促成人们的行为改变”为终极目的。

广告作业流程是什么样的？

在每项内容工作开展之前，其实都有个大前提。接触过策划方案或写过策划方案的人都知道，每当你接到客户的一个新的brief，无论是创意发想还是方案撰写，基本都离不开这样一套思路（工作流程）——

具体的创意内容和传播内容，其实是广告人最后考虑的事情。在一开始，明确商业目标很重要。

比如在一群全是野人的荒岛上想要卖出1000双鞋，有人定下的目标是让原本不穿鞋的野人都开始穿鞋，进而完成1000双的销售额；而有人是不打算把这些鞋卖给原本就不穿鞋的人，而是让有穿鞋习惯的人多买一双。看，不同的商业目标，往往决定了后面不一样的传播策略和广告内容。

在聊完一些的“广告常识”之后，我还想再分享一些书中令我比较印象深刻的例子或者耳目一新的文案表达，它让我们在理解上能够更加游刃有余，学以致用。

比如在讲目标消费者定义的时候，东东枪举了这样一个例子——

如果你要为一个海外旅行产品创作一则广告，目标消费者定义成“16至35岁，月收入8000元左右，女性为主”肯定没有“我们的目标消费者是那些有钱出国旅行，也想出国旅行，但因为没出国旅行过，而有点害怕出国旅行的人”有用。

为什么？因为目标人群画像不仅仅是靠一些笼统的形象就能轻易得出的，更需要抵达心象的思考和筛选。

在讲“核心体验”的时候，东东枪讲了一个关于“电钻”的故事——

一把普通的电钻，价钱从200到上万元各不等，有人买回家是为了墙上的几个孔；有人是看上了它的性价比或售后保障；也有人是觉得买到了一一种身份感、可以拍照晒朋友圈之类的....

找准产品、品牌可以提供的对消费者、用户有价值的独特价值，也就是“核心体验”，能够帮助广告人更快发现找到那个导致人们“认知改变”的根本原因。它和产品/品牌自身、相关竞品、消费者/用户都密不可分。

比如在说“品牌”的时候，东东枪提出了一个“让我们指鹿为马”的观点。

当我们走进一家咖啡店，面对三家售卖的饮品的品种、价钱、店面装修都差不多的店，我们会不由自主地选择叫“星巴克”的。为什么？原因就在于“品牌，是一种固化的偏好”，默认信赖、优先选择、相对溢价，就是“品牌”的意义所在。

比如在讲“洞察”的时候，东东枪讲了个销售楼盘的项目。

一个靠海的、比较贵的高端别墅小区，在销售时面临这样的一个问题：没有什么年轻人买得起，买得起的那些年纪稍大、事业比较稳定、比较成功的，又觉得他们原本住的房子也许没这么好，但也都不错，没有理由换一个海边的房子。后来，他们发现那些“目标群体”都有一个共同点，就是度有了孩子了，所以，最后他们找到了一个洞察——“你的孩子很快就长大了”。

这大概就是“洞察”魅力，给人一种“一闻此言，恍然而悟”的感觉。它是一些不被人们所轻易察觉的真相，是——

诸如此类的还有很多。比如在讲“调性和感受”的时候，东东枪说——

“一流的糖衣，本身就是炮弹”

提出依靠调性就能来触动别人的感受。有时候那些我们觉得“和品牌有什么关系呢”的广告，其实内核就是想要人们觉得品牌和大家有着相同的爱好或兴趣，进而深化他们的感受，最终达成联结。

诚如《文案的基本修养》里所说的那样，每个人的思考角度各不相同，相信没有看这本书或者打算看这本书的人，看完肯定也会有不一样的感悟和所得。

以上，只是我看完书后所整理出的冰山一角，如果需要更深度的了解，建议不妨拿起书来亲自品读，一定也会受益匪浅。最后，附上我认为的书里面比较好的一些文案金句，与你们分享~

1、广告不是件纸上谈兵的活计，也不是复制先例就能成功的行当。

2、病人可以不在乎医道病理，而只渴求灵药仙丹，学医的人可不能这么想。

3、一个好文案，既要有手艺人的专注，又该有创意人的灵活、生意人的敏锐。

4、要做一个好文案，第一步就是不要只把自己当个文案，不要把自己只当作一个遣词造句、铺排文字的手艺人。

5、神文案救不了烂创意，正如神广告救不了烂产品。

6、我们就是要努力让别人知道、相信一些他们本来不知道、不相信，甚至不关心、不在乎的东西

7、 广告不只是表达，而是说服，是影响，是引发或促成改变。

8、不是竭尽全力把他人的注意力吸引到广告作品自身上来的，让大家对着这则广告啧啧称奇，而是帮助销售产品或建设品牌——去促成他人认知和行为的变化。

9、 “促成其行为的改变”，是广告的终极目的。

10、净利润的增长通常来自于3个M “More user，Use more，More expensive”，即“让更多人来用，让每个人用得更多，让每个人花费更多”

11、比外部特征更重要的是他们内心的认知——他们的看法和感受

12、广告的逻辑就是这样，改变认知，继而改变行为

13、从以品牌的角度思考转变为以用户的角度思考

14、我们往往会把看法建立在感受之上

15、共鸣与共情是走心的本质，而引发共鸣与共情的，是洞察。

16、同情是因为知晓与理解，共情则是源自认同和代入。

17、跟歌词学洞察，是一个好途径

18、满足他们的那些需求，说出他们的那些心声，关注他们的感受，实现他们的梦想

19、要“啊！是！”，不要“嗯？是吧？”。

20、参与传播的人，不一定是你的最终消费者。

21、目光、关注不都是自然而然就来的，你必须要有一个被人转发、被人关注、被人谈论的理由

22、任何一个及格的广告作品，都该有清楚的策略idea、创意idea、执行idea。

23、好的策略idea是基于对市场和自身产品的判断做出的。

24、大家说的其实都是同一件事，只是你找到了一个漂亮或新鲜的说法而已。

25、一个有力的新鲜看法，远胜于一个花哨的说法。

26、到底这个广告是帮一个旧看法找到了一个新说法，还是说出了一层新的看法来，甚至是想到了一个新办法，找到了一个解决问题、实现目的的全新路径。

27、品牌的意义是塑造一种固化的偏好

28、感受不能通过告知来塑造，而需要以体验来传达

29、品牌实际需要的是把品牌塑造为一个“有智慧且有个性”的品牌，有观点是为实现这一目的而采取的手段而已。

30、世界上第一个发明自动铅笔的厂商也许是不用急着费心塑造品牌调性的，因为“永远不用削的铅笔”已经是一个神奇的核心体验

31、当这个微博提醒大家下雨时可以在鞋子外头套一个安全套防水的时候，它真是在说自己产品的弹性好、很结实吗？不是的。那些内容是要把自己这个品牌，变成一个天天生活在年轻人身边的、没有任何距离感的、会玩的、有意思的、源源不断带来各种花样的品牌，

32、如何用互动的思路来创作传统广告？概括地说，我觉得大原则是四个字：设身处地。

33、如果是为某个小超市的老板写一张推销店内某款商品的海报，你必须要做的动作是模拟一下一个客人走进小超市时的速度、路线，体会一下他的视线高度，他可能的状态、想法和动作。

34、“打它也不走，骂它也不走，一拉它才走”，靠人推绳拉才能动起来的，那可不是汽车，那是死狗。

35、让受众变为参与者，去帮助我们完成、扩大、升级等内容的传播工作，拉长、丰富传播的链条和周期

36、每一个重要动作，背后就都该有一个认知上的动机

37、参与到传播中的人群跟我们期待的消费人群常常根本不是同一批人。

38、有关系、有好处、有意思、有期待”这四个常见的参与动机，

39、不能把总结当成分析，对现象的归纳总结永远不能代替对原理的分析。

40、在传播中，名字的目的就是给人建立一种正确的期待。

41、努力在提案之初先帮大家设定一个标准，就是在开始提案时，先告诉客户，我们是怎么考虑的，我们认为这个名字应该符合哪几个标准，因为很多人的脑子在这个时候是空白的。

42、品牌口号背后可以是，但未必是一个有态度的“主张”。

43、一个足够鲜明的主张，是可以定义一个品牌以及品牌背后的价值观的。但这不是唯一的可能

44、“The people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”（那些疯狂到认为自己可以改变世界的人，就是那些改变世界的人）

45、slogan是基于品牌的定义来撰写的，品牌定义决定品牌口号

46、你不该写出50句变着花样表达“我最时尚”的口号来，而应该写出50个关于时尚的不同观。

47、你在朋友圈看到有人转发一个东西到你眼前，这件事是搭载了转发者的信用的，转发的东西，有他的背书，代表了他的推荐和认可。

48、具体的媒介、具体的人群，来找他们的洞察，发想属于他们的idea。

49、思考没有稳定的体系，工作没有正确的流程。

50、创意发想的一般步骤是发散、选择、检验。

51、先努力发想出尽量多的创意想法来，然后自己从中做出选择，把其中的一部分拿出来向同事或伙伴展示，大家一起选择、检验。

52、发想idea，有两种路径，一种叫推演，一种叫穷举。

53、策略idea和创意idea，应该尽量用推演的办法来产出。最下边一层，执行idea，则可以优先考虑穷举法。

54、一个什么都不爱、什么都不钻研、什么都没投入过精力的人，确实不太像个好创意人员的样子。

55、写出来，再从中挑选，而不是先筛选，

56、创意发想的底层逻辑往往是一个“发散—聚焦—发散

57、不会为你爱的好创意埋单，客户只会为对他有好处的解决方案付钱。

58、你交出去的东西，必须是你自己认为可以解决客户的问题的，是能满足客户、你的团队，以及你本人的产出标准的。

59、“没有一个时代是摆好了书桌，然后把门窗都关好了，说兄弟你写吧，怎么着都成，没有，也等不来。有的是写本身，不写什么也没有。”

60、质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子

61、如果你要传达的调性是年轻活泼的，但你写的那句话让所有人一看都觉得老气陈旧，那就不叫“达”。

62、怎样永远新奇？我猜不外乎三点：精致、丰富、深刻

63、广告不是一个可以脱离传播目标、商业问题和目标消费者来讨论、来评价的东西

64、创意作品意在表达自我，以获取认知，广告旨在影响他人，而引发改变。

65、消费者看完广告之后说，这真是个好产品，而不是说，这真是个好广告”，这就是真正的好广告了。

66、广告受众的标准与消费者的标准也不同。

67、赢得甲方的信任和尊重，本身就是乙方专业能力的一部分。

68、是你对别人读这封邮件时阅读感受的在意程度与掌控能力，是邮件中可能体现出的你个人的品位、格调、修养、阅历，甚至是你这个人乃至你的人生的生动水平与精彩程度。

69、跟这个世界不太熟，怎么写得出打动世界的好句子来？

-End-