“粉红”IP二代目：玲娜贝儿会超越Hello Kitty吗？

营销之美

3年前

【摘要】：如何理解玲娜贝儿现象？看这一篇就够了

2015年7月1日，中国第一个Hello Kitty乐园在浙江安吉落成开业。

2016年6月16日，中国大陆第一个迪士尼乐园在上海浦东也开业了。

从Hello Kitty到玲娜贝儿，一个诞生于1974年的日本东京，先靠IP火了再开乐园；另一个诞生于2021年的中国上海，先开乐园再火IP。两代IP跨越四十多年，先后在中国火出了圈。

玲娜贝儿今年9月29日全球首发于上海迪士尼，自推出以来，凭借可爱的外表、机灵活泼的人设多次登上微博热搜。

这个萌宠形象归属于迪士尼IP 「达菲和他的朋友们」系列。该系列曾属于东亚特供，早先并不被美国迪士尼总部承认，意外成为日本JK制服和lolita圈标配后流行开来，为迪士尼赚取大笔收益后才被认可。

最早一只玩偶“达菲”虽然诞生于美国奥兰多迪士尼，但没有故事也没有人设，仅作为人偶贩卖。后由东京迪士尼赋予人设故事（米奇的玩偶，偶然间获得生命）重新运作后不断发扬光大。目前达菲家族共由7个二次元动物形象组成，其中星黛露2017年才推出，在迪士尼2020财报中就成为了销量增速最快的商品。据Vista氢商业报道，自2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加，总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

纵观东亚女性向IP中，美少女战士、百变小樱等也拥有众多粉丝，但是不靠作品支撑就能火遍全球几十年的只有Hello Kitty一个。

同样的，玲娜贝儿归属的“达菲”系列IP，目前也没有出过动画、电影等作品，却在日本和中国都拥有众多粉丝，与已经47岁的Hello Kitty有不少相似之处。

这四十年里，亚洲经济和文化的中心也从日本逐渐转移至中国。诞生于这样时代背景下的两代东亚女性向IP，有哪些变与不变呢？与米老鼠、龙猫等有故事基础的IP相比，纯人设IP的商业之路，真的会被前者慢慢堵死么？

如果你也好奇以上问题，请继续看下去。

新瓶装旧酒，把Hello Kitty走红的路再走一遍

1、通过可爱外形赢得广泛喜爱

由于主要受众人群是女性和儿童，二者都采用了“萌宠+粉红色+白色+头顶配饰”的设计思路。Hello Kitty第一代设计师清水侑子在设计之初想到小孩子喜欢的动物，不外乎小熊、小狗和小猫，由于前两者早已推出过，因此她决定采用最喜欢的猫咪，于是这只系着红色蝴蝶结的小白猫诞生了，推出后大受欢迎。如今，玲娜贝儿的外形设计跟凯蒂猫基本一致，只是从猫换成了狐狸。

从笔者的小范围调研及大量网友评论来看，外形可爱是玲娜贝儿受欢迎的第一要素。

2、玩转稀缺营销和明星营销

论对这两种营销方法的运用，Hello Kitty的确算得上玲娜贝儿的鼻祖。

一边是通过限量发售抬高商品稀缺性，刺激人们的购买欲，越买不到越想买。十几年前在台湾，由于麦当劳推出的迷你Kitty很抢手，是否为对方购买一套 Hello Kitty甚至成了情侣们认定对方是否爱自己的标志。新加坡的麦当劳顾客在排队买Hello Kitty主题的快乐儿童餐时，甚至发生了暴动。

如今类似的剧情在玲娜贝儿身上再次上演。玲娜贝儿首批周边包括公仔、头饰、水壶等十多款单品，产品原价在99～369元之间，采取限量发售形式，每人每款限购两个，且只能在园区内买到。它的周边有多火呢？根据时代周报报道，角色推出的前三天，园区内购买玲娜贝儿周边产品需排队3～5小时，到假期尾声，产品已断货。原价239元的替换服装，目前网上代购价有的已炒至788元，翻了3倍不止。

有一位小红书用户晒出男友为自己早起排队7小时买到的玲娜贝儿周边后，迅速收获近四千互动，与该用户平时不到一百的互动数形成鲜明对比。

另一边，则通过当红年轻女明星的影响力迅速扩大IP知名度。9月29日，玲娜贝儿正式登陆上海迪士尼园区的当天一早，新生代女星代表赵露思和周雨彤就分别在微博和小红书发布手持玩偶的动态。截至发稿前的不完全统计，通过社交媒体分享、私服佩戴、入园互动等方式为玲娜贝儿公开带货的女明星，还有鞠婧祎、白鹿、毛晓彤、金晨、徐艺洋、袁冰妍等等。这么多女明星同时在不同平台为其公开背书，必然不是偶然之举。

（从左到右：赵露思微博、周雨彤小红书、毛晓彤抖音）

其实同样的带货套路Hello Kitty早就玩过了。斯嘉丽·约翰逊、艾薇儿、水果姐、Lady Gaga等当红女演员或歌手，均出生于1984-1986年之间，十几年前是正当红的年轻女星，Hello Kitty大肆拿下北美年轻人的芳心离不开她们的公开背书。

（从左到右：斯嘉丽、艾薇儿、水果姐、Gaga）

3、顺应时势：女性购买力提升、个性化及悦己消费兴起

最后，二者走红时代的消费特征也颇为相似。

Hello Kitty诞生于1974年的东京。在此之前的1955-1973年是日本的黄金时代。日本当时迎来了二战后的经济高速增长期，于1968年成为世界第二大经济体，仅次于美国，期间还通过举办东京奥运会和大阪世博会大大提高了世界影响力。

这段时期也是日本工业化、城镇化快速发展的时期，大量年轻人口从地方涌入东京求学、工作、定居。那时，刚走出战后不久的日本，生活必需品刚刚普及，物质并不丰富，消费者并不刻意追求商品的个性及设计，别人家有的我家也有就够了，而且主要以住房、汽车、家电等大件消费为主。当时，大多数日本女性在25岁前结婚生子，且婚后以家庭主妇居多。

1973年石油危机后，许多男性失业或收入减少，为了补贴家用，妻子们也做起了临时工，有了更多可支配收入，悦己消费逐渐在女性中流行开来。与此同时，经历了黄金时代的均值消费、大件消费后，人们在服饰、小家电、日用百货等小件商品上开始了更多个性化消费。

Hello Kitty诞生的故事恰恰印证了这一消费趋势的兴起。Hello Kitty的运营公司为日本三丽鸥，其创始人辻信太郎此前经营过丝绸、橡胶凉鞋、礼物商品等小生意。他发现，如果在鞋上添朵花，就能够以更高价格把鞋子卖出去。然后，他开始倒腾其他的廉价物品，每次都在产品上添点小设计，以此吸引追求个性化的消费者来购买。1974年三丽鸥公司预定推出一款廉价小钱包，Hello Kitty因此被设计出来印了上去，随后一炮而红。

经历多代设计师及企业经营者的运作，Hello Kitty至今已被印在超过5万种商品上，畅销东亚、欧洲、北美等大部分国家和地区。据维基百科资料显示，虽然历经多次浮沉，Hello Kitty目前仍成为仅次于宝可梦的全球第二大赚钱IP，累计营收845亿美元，其中绝大部分来自衍生品销售。

玲娜贝儿全球首发于2021年的中国，消费特征与Hello Kitty兴起过程中的日本颇为相似。关于“她经济”崛起、悦己消费、个性化消费，早已在美妆、服饰等多个行业大盘数据，各类行业报告，及媒体报道中成为不少人的共识，从网友评论中也可直观反映出来，此处不多赘述。

时代，终究是变了

1、松动的性别刻板印象：从优雅文静到元气活泼

在人们的印象中，Hello Kitty是一个文静优雅、典型淑女打扮的形象，喜欢她的也都是女孩子。“白猫+蝴蝶结=优雅淑女”似乎是上世纪人们对女性的一种符号化认知，1939年米高梅出品的火遍全球的《猫和老鼠》中，Tom的女神也是一只戴着紫色蝴蝶结的白猫。

事实上，Hello Kitty的原型就是居住在英国伦敦郊外一户中产阶级家庭的女儿，全名Kitty White，喜欢音乐、美术和网球。早些年间人们见到的Hello Kitty都是坐姿，很少有站着的时候。三丽鸥公司曾对此解释说：“Hello Kitty的设定就是一个拥有幸福童年的小女孩，所以Hello Kitty从来没有四只脚走路的形象，始终都保持着小姑娘的站姿和坐姿。”

（图源三丽鸥官网，版权归三丽鸥所有）

而四十年后的玲娜贝儿，根据迪士尼官方给出的解释，我们可以发现虽然她的人设依旧是一个女孩子，但多了一丝聪明伶俐，并不是典型的淑女形象。

如果说Hello Kitty是优雅型的可爱，玲娜贝儿就是元气活泼型的可爱。前者更符合大众对女性的认知和期待，后者则更顺应当下的文化趋势。所以，我们会看到她走路会蹦蹦跳跳、站姿放松、会学骑士击剑……

这个不扭扭捏捏、元气活泼的小狐狸，身上有了更多中性气质，不仅赢得了很多女孩子的喜欢，还吸了不少男粉。

这其实跟当下很多男女生都会被猫星人汪星人、可爱的小孩子“萌化了”是类似的道理，幼态纯真的外形会激发人们天性中的亲近感，这是几百万年的生物进化决定的。可爱面前，性别一文不值。

性别刻板印象也在大众对这只小狐狸行为举止的讨论中渐渐松动。

（图片分别来自小红书用户“李未央央”、“Anna8”）

2、媒介的变迁：传统媒体营销 vs. 社会化营销

Hello Kitty早期走红时并没有做太多广告，基本靠口口相传。后来在扩大IP影响力的过程中开始逐渐运用电视剧植入、明星背书等手段。

比如，日本90年代初泡沫破裂，经济崩溃，受此影响Hello Kitty销售业绩也在下滑，母公司三丽鸥甚至出现负增长。为了唤回老粉丝、打动新世代，三丽鸥除了设计出更多广受欢迎的Kitty造型外，1997年还在打破收视纪录的偶像剧《恋爱世代》里进行了广告植入。国民偶像木村拓哉和松隆子，在剧中大量起用Kitty系列商品DIY温馨的小套房，剧集的热播让Hello Kitty在日本的高中生和上班族中再次受到热捧。

当时移动互联网还没有出现，电视、杂志等传统媒体对流行文化拥有强大影响力。如今，互联网的高速发展带来了媒体的去中心化，人们的注意力从传统媒体大量迁移到了微博、抖音、快手、小红书、微信、B站等互联网平台上。

而玲娜贝儿的走红，各种细枝末节都显示，这场出圈是一场迪士尼官方策划的、意料之内的成功营销。

除了上文提到的不同女星在不同社交平台集中为玲娜贝儿背书外，#川沙妲己#、#玲娜贝儿社交nb症#、#星黛露玲娜贝儿互动，两大女星力破不和传言#等话题营销，也让玲娜贝儿迅速提升大众关注度。

第一阶段的营销主要靠官方提前造梗、埋梗、抛梗，关注度攀升后，很多网友开始自发制作和使用玲娜贝儿的表情包、主动分享自己与玲娜贝儿的互动视频或晒出可爱的周边，进一步扩大了玲娜贝儿在路人中的认知。

这一顿操作下来，不得不感叹迪士尼深谙社会化营销，堪称当代最牛明星经纪人。

3、从欧美崇拜到文化自信

虽然日本在1968年已成为世界第二大经济体，但受流行文化影响，以及作为经济后发国家，七八十年代的日本人对英美生活方式及时尚文化仍充满向往，于是Hello Kitty不仅有个英文名儿，还被赋予了英国血统。

Kitty的名字来源于英国作家Lewis Carroll所著的，《爱丽丝镜中奇遇记》一书中，主人公爱丽丝养的一只猫。Kitty的男友Daniel在1999年被创造出来，其灵感来源于1971年上映的英国著名电影《Melody》（中文名《两小无猜》）。

与Hello Kitty借英国元素增加IP吸引力相比，据疑似迪士尼内部人士的网友表示，玲娜贝儿这个IP专为迎合中国市场设计。

这也不难理解，为什么玲娜贝儿蹿红过程中，会埋“川沙妲己”这样的梗（上海迪士尼位于浦东川沙镇）——商纣王王后苏妲己在影视剧中多以狐狸精形象出现，而玲娜贝儿的原型就是一只粉粉嫩嫩的小狐狸。不仅人设借用了中国神话传说，而且迪士尼官方在宣传这个IP人物时也是用中文名，弱化英文名的存在。

这些变化的背后，一方面是迪士尼本土化营销做得好，但更重要的是，中国经济实力和国际地位的增强提升了国人的文化自信，让这些针对中国市场的IP，在诞生之初的人设打造上，不必借助外来文化元素才能吸引本国人的关注和喜爱。

没作品支撑的IP，生意能走多远？

先说结论，能走挺远，只不过跟有作品傍身的IP相比，路确实更难走一些。

首先，在上文提到的全球最赚钱IP榜单中，绝大部分IP的收入大头都是衍生品销售或游戏付费，票房只占很少一部分。而不论是电影、动漫、动画还是游戏，Hello Kitty是前20大IP中唯一一个没有全球知名内容作品的IP。说明做内容虽然不一定赚钱，但它是一切商业力量的发动机。

其次，从Hello Kitty母公司三丽鸥的发展状况来看，情况也并不乐观。

一方面，Hello Kitty自身面临IP老化的问题，在三丽鸥每年举办的IP人气评选中，Hello Kitty人气连年下跌，今年只位列全球地区的第6位。

另一方面，综合三文娱与wuhu动画人空间报道，三丽鸥营收已连续8年下滑。也就是说，继Hello Kitty之后制作出来的这些IP形象，虽然也赢得了不少年轻人的喜爱，但再没有一个能实现Hello Kitty级别的影响力。虽然三丽鸥后续也推出了以这些IP形象为主的动画短片、游戏等内容作品，但在全球范围内的知名度并不高。很难说，这跟三丽鸥无法延续商业神话没有关系。

除了这些官方披露的数据，在笔者调研过程中，一些受访者的直接反馈也印证了这一点。Hello Kitty流失的粉丝主要有两大类：

一类是“觉得她太土了”，相比之下大眼睛、长睫毛、外形颜色饱和度更低的星黛露等迪士尼IP更讨喜一些。

另一类则在长大后转投了龙猫等精神类IP的怀抱。以受访者小简为例，一是因为小时候喜欢Hello Kitty更多是基于从众和攀比心理，内心并不真得喜欢；二是电影《龙猫》一片中，那些瑰丽的想象力、淳朴有爱的乡间生活、苦乐相随的亲人等内容，见证和陪伴了她多个重要的人生阶段，这些精神力量是纯人设IP无法给予的。

“同样是纸片人，但Hello Kitty过于单薄了”。也正是由于小简在龙猫身上附加了更多情感价值，在她嫌弃某银行信用卡原设计太丑，想换一个联名款时，付100块给Hello Kitty联名款觉得肉疼，“但如果有龙猫联名款，200块也会毫不眨眼地买下来。”

如此对比下来，Hello Kitty的走红和商业奇迹更像是踩在时代风口的一个偶然事件。但我认为这并不意味着，当下或未来，纯人设IP这门生意走不远。因为，单一IP的商业变现周期可能有限，但是像迪士尼这样拥有成熟商业经验且与时俱进的IP运营公司，等达菲家族过气，还能再造一个玛丽家族、大卫家族……

而迪士尼们能无限造这类IP的原因，是因为人们对于简单、纯粹快乐的追求是永恒的。

当我们漫步于那个梦幻般的乐园，即便心里还揣着回不完的工作消息，或忘不掉的伤心事，但当身边的欢闹声响起、夜晚的天空亮起绚烂的烟火，我们仍会被那些简单的快乐所感染而暂时放下所有烦恼。当屏幕里那个有着可爱外形的人偶，做出各种机灵古怪的动作，屏幕外的我们，受体内延续几百万年的基因作祟，很难不心生喜爱。

简单是快乐的，快乐最难得。

价值判断的A面是“幼稚”、“不想长大”，价值判断的B面是“童真”、“亲和力”。

如何理解，全在一念之间。

你被这只小狐狸可爱到了吗？你怎么看玲娜贝儿现象？欢迎在评论区与我们交流。