谈“滤镜景点”对小红书“双11”营销的影响

一家社交平台登上另一家社交平台的热搜大概率不是什么好事。—— 麋鹿先生Sky

这句话是去年小红书因为限流和内容审核机制的问题在微博上被小红书博主们口诛笔伐而冲上了热搜，当时我写了一篇文章《如果小红书真倒闭，会发生什么》，不得不说，那次的事件导致了不少博主流失，尽管小红书可能也不那么缺博主。

事件最后以小红书发布了官方公告而收尾。

而今年，小红书再次因为负面消息而登上其他平台的热搜，这次的问题是“过度滤镜的景点”。

当然，结论是小红书也发布了官方公告。

这两事有趣的是，去年的事件发生在2020年10月17日，今年的事件发生在2021年10月17日.....

年份改一下，时间都不带变的，次次都发生在双11的前夕......确实有点巧合。

单纯的从滤镜景点事件来说，在前几天发布的文章里我就写了，过度的内容包装标题党是KOL行业的巨大灾难，是属于必须要被拍死的一种内容调性，鼓励博主通过反向“打假”来还原真实的内容。

小红书的公告也和我的想法一致，平台本身态度不支持过度美化，具体执行动作是通过黑榜或者评分等形式来还原景点真实度。

讲真，内容虽然是博主们发的，但小红书的监管的确应当负有一定的责任，整体来看这次小红书的公关表现较好，价值观算是比较正。

说回来，不管事件的起源，我们重点还是要关心双11期间小红书上的品牌营销会不会受到什么影响，投放策略需不需要有什么样的调整。

1“滤镜景点”事件对平台流量的影响

这次的事件主要发酵的平台是微博，因此我取了微博的数据来观察小红书“整体”的舆情的情况。

事件起源于10月14日一则博主的微博，随后发酵事件达到了顶峰，可以看出在10月17日受事件的影响，小红书发布公告，热度再次冲到近5日的巅峰，但实际表现来，热度仍然徘徊于平均线上下。

与往常的热度相比自然有些提升，大概上涨了30%，但谈不上热度非常夸张，甚至有点不如之前发酵期的水平了。（一般的热点都是数倍的上涨）

这其实也与微博的实际情况有关，毕竟微博目前的状态而言，发言的用户越来越少了，多数都是“看客”。

而热度则与用户的实际发布内容的情况有关，从这个角度来看，该数据只能参考小红书的本次事件受影响的情况，不能以绝对的情况估计事件影响为30%；

因此，我再次拉出近5日微博上发布涉及小红书内容的词云图。

发现与本次事件有关的词较少，主要代表为：道歉、失望、美化、真诚。在整体的词云里，占据的部分也并不多。

由于我们所采取的是由表入内的分析方法，所以下个步骤就是着重的分析本次事件话题下的热度和词云，这会反映了用户对这次事件关注度的情况是持续发酵还是持续下降，其次也可以更好的看出本次事件中实际参与的用户对小红书的表现态度。

本次小红书共计冲上热搜两个话题，“我再也不相信小红书了”更早一些，“小红书的网图滤镜有多强”是昨日才开始发酵的。

两个话题都有相似的波浪式浮动，但很明显，一浪比一浪更低，说明热度快过去了。

但为了让结论尽可能的准确，我们准备再来一个关键词作为辅助印证：小红书+卸载。

我们可以发现小红书+卸载关键词的热度有较大的涨幅，已经去到了近5日的最高点，并且已是平均线的9倍之多。

但考虑到平常可能根本也没人说小红书卸载这回事，所以虽然了翻了9倍也不太能说明人就非常多，毕竟参照物太低了。

为了验证卸载的波浪是与话题的波浪是否重叠，我们做了个交叉对比。

可以发现在某些关键节点有些重合，但更多的是不完全重合。

观察小红书+卸载的词云可以发现，除了本次的事件相关的词汇外，多数涉及的是监听和权限设置，这可能指的是App本身问题，与本次事件不太相关。

最终的结论是：话题发酵对小红书的流量影响必然是有的，但影响较为有限。

如果认为该事件会较大幅度的影响本次的小红书品牌营销效果，其实是不会的。

因没有小红书内部数据的支撑，小红书的这两天的实际流量情况，我也不知道，只能据此猜测影响有限。

2用户对平台内容的信任产生了质疑

根据小红书冲上热搜的话题词云可以看到下列的词。

词云上对小红书表达的负面情绪可以看得出，欺骗，吐槽，不相信等为主要关键词，因此说明实际参与的用户的目前状态。

多数对小红书平台产生了不信任的感觉。

而这些我觉得才是最可怕的，也最难解决的。

众所周知，所有人都认为小红书是一个典型的种草平台，不仅因为上面有许多数不清的推荐笔记，更因为用户对于博主的分享有着极高的信任，这才是小红书社区能够屹立的重要原因。

而这次用户对于小红书的信任产生了动摇，其实是真正的动摇了小红书的根基。

说回到小红书双11的品牌营销，因为不信任也需要时间来进行寻找其他的产品替代需求，所以短期内小红书流量效果的影响有限，但信任背书上会有一些折扣。

虽然本次双11的蓄水期已经投的差不多了，不过在内容投放策略上，建议品牌方可以做一定的调整，尽可能的减少低质量的素人博主投放，增加有理有据，人设较强，说服力较强的博主投放，这样还能挽回目前持怀疑态度的用户。

举个例子：

没出这个事情之前：有很多人推荐，那这个东西不错，我值得试试。

出个这个事情之后：这么多人推荐，也没什么理由，是不是广告？

什么才能抵消这种思路？那就是讲理呗。

但用素人讲理？那是肯定做不到的。

有些品牌方可能会很犹豫临时改变投放策略，是不是不好？

但我觉得比打水漂要好。

其次并不是说这次的事件影响随着热搜的结束就结束了，这次的影响是较为深远的，我们做博主的都知道，做个ip，做个人设有多难，作为小红书一个平台而言，印象更是难上加难。

所以这次的问题于长远的眼光来看，素人博主作为说服力本就弱势的群体，以后可能会更加没效果，因为在内容上，基本采取了不说服，直接曝光的形式，连讲道理都懒的讲了，就算有曝光又能有什么样的信任作用呢？

其次是最受影响的博主是广告比例占据过多的博主，广告笔记过多的原因一方面可以说明了博主受欢迎，一方面也说明了博主“有可能”恰烂饭。

意思为了赚钱，什么广告都接，并且因为用心的时间少了，所以最终呈现出来的笔记也一定会更容易的让用户感觉到“没有用心”“是广告”，最终形成了不信任的印象。

但这种我说的可不是一个具体的博主，而是这种印象会产生传递，最终蔓延到，大家一想起小红书就全是恰烂饭的博主。

最终投放还能有效果那就怪了。

所以最大的问题就在这，而能解决问题的方案目前只能靠小红书自己对于不真实内容的打击程度和低质量的内容的管控程度。

当然，同时这也需要平台的用户和小红书一起努力，作为MCN，我们绝不会让博主们做出类似的行为，可自我遵守不等于行业里的人人都会遵守，所以还是建议行业里博主、机构、广告公司也都能恪守本心，这样才会有一个长久稳定的商业生态。