建立品牌屋｜品牌如何有效进行信息传达

搭建品牌屋，是品牌策略人的基本能力。

之前面了很多品牌总监/经理，我经常问的一个问题是“对于品牌屋，你怎么看？”。

这个岗位不仅考验对品牌的全局把控，也是对策略思维的评判，同时也需要有自己的独立思考。 

因这个问题相对宏观，可从这个问题本身了解到面试者的体系能力。

所谓的策略，是基础体系上的市场洞察。

当我们说品牌屋的时候，其实我们在说什么？

品牌屋的全称是品牌信息屋（Brand Message House），品牌屋既是内在定位，也是外在传达。当我们说品牌屋的时候，其实我们谈论的是战略信息的有效传达。 

品牌屋是什么固然重要，但根本在于其内在逻辑，其存在的合理性是什么。

在了解任何一个事物之前，先要了解它存在意义。

事物的走向，在于其存在的底层逻辑。品牌屋也是如此，对内是组织统领，对外是信息统一。 

对内组织统领

品牌的构建是组织协调的结果，伟大的品牌需集齐公司各组织之力，合力促成。作为CMO或品牌总监，需要在公司战略的基础上，从生意的源头找到信息的着力点（品牌承接赛道），从消费者洞察找到信息的输出点（品牌导向消费者）。

对外信息统一

品牌做什么，决定了你在消费者心智中是什么。所有传播向的活动，都应该在固有范围内合理踱步。CMO或品牌总监，在做品牌把控之前，首先要知道标准是什么。

我们试图进行精细化拆分，找到品牌屋的底层逻辑。

品牌屋既然是屋子，就具备自己的结构性。我们从战略到战术，从屋顶到屋底，将其分为心智占据、利益表达、论据支撑、产品提供四大板块。

这四大板块层层递进，相互呼应，达成品牌策略管理之效。

心智占据

品牌定位源于市场定位，占据市场在于夺得人心。人心的红利，便是市场的红利。所以心智的占据，是品牌发展的重要途径。

品牌定位：对谁而言（目标消费者）？你属于什么品类（消费者心智中的产品类别）？解决什么问题？可以达到什么效果？因为你有原因1/2/3（RTB体系）。 

这里的品类即消费者需求类别，是顾客逻辑，而非脱离消费者的所谓臆想中的市场逻辑或工厂逻辑。

品牌主张：品牌主张为顾客提供的功能价值、情感价值以及自我表达价值。有效的价值主张，是驱动品牌建立顾客关系的途径。

品牌调性：这个品牌在传播的过程中，坚持的传播印象是什么样的。 

品牌口号：是传达品牌理念，长期性与消费者沟通的口号。品牌是品牌维度，传达品牌理念或产品卖点。口号是传播维度，简短且具有煽动性的鼓动性话术。长期是执行维度，指长时间，反复使用。

定位是基础，有了定位，才会有提倡的价值主张。基于品牌定位或品牌特点才会有品牌调性，有了品牌定位的表达，才有品牌口号的沟通。 

利益表达

品牌源于顾客需求，产品解决问题，提供消费者利益。品牌定位根源于消费者需求，利益表达导向「消费者解决方案」。

核心目标人群：产品为需求服务，需求来自人群。这里的核心目标人群不像用户画像那么详细，主要是定好年龄、性别、社会角色。

利益点分为功能利益和情感利益，功能利益是就品类本身，解决的是物理需求。情感利益是品类消费意义，或是品牌在这个大消费意义本身上的一个细分。

论据支撑

论据支撑就是RTB体系，你被相信的原因是什么？

你是谁，是品牌定位，你为什么能是谁，则是论据支撑。从护肤品类的角度，RTB（Reason To Believe）主要为核心技术、主要成分。

产品提供

在品牌定位的原点之下，你都有哪些系列的产品，这些系列主要是从产品卖点或相关配置的角度。

品牌定位不是空谈，需要旗下产品进行解答。前者说明自己是什么，后者说明自己能做什么。 

产品矩阵不只是多个产品的组合，更是一同夯实品牌的定位。

举个例子：

总结

不能为了品牌屋而品牌屋，屋子是形，传达是神。品牌屋表达的不仅是企业的战略力，也是沟通的战术力。

关于品牌策略人的策略统领能力，品牌屋便是其中一个有效手段。既是品牌定位与表达的“取”，也是在取过程中的“舍”。