同样写一句文案，拿5千和5万的差别在哪？

元气森林、小米、花西子……从这些互联网起家的品牌身上，学习他们是如何做文案的。

无论拿到什么产品，首先都要问自己第一个问题：

01 竞争对手到底是谁？

先试着问问自己或周边的人：

他们怎么回答？

提神。

他们怎么说？

便宜。

红牛的对手不是功能性饮料，而是可乐、果汁、咖啡等其它饮料；而东鹏特饮的对手，一定是红牛。

有的产品在销售之前，就认定自己的对手是同品类，这样很容易错失机会。

农夫山泉在某些山区，根本就不是纯净水的对手，为什么？

因为这里的消费者天天在喝山泉，就想尝尝纯净水是什么味道。

农夫山泉在这些地方，再讲“大自然的搬运工”就是无效的。

同理，在这里，它的对手不是其它水品牌，而是“真正的山泉”。

那该如何判断对手是谁？

• 如果品类里，已经有卖得好的品牌，而且消费者耳熟能详的时候，你的对手，基本就是它。

• 如果品类里，所有产品都卖得不好，你的对手就是其它品类。为什么？

  如果品类里都卖得不好，就证明整个品类就是小得不能再小的蛋糕。

  你再去切一下，只能得到更小的蛋糕。

• 有的产品，对手甚至不是本品或者其它品类，而是人们的习惯。

  启瓶器的销量都不好，也赶不上类似品类，如小刀。

  这并不是品类自身和品类之间竞争的问题，而是人们使用频次不够。

  那么，能不能把他两装一起，方便人们使用的同时，也提高启瓶器的销量？

瑞士军刀

为什么第一步就要先考虑对手？只有对手确定好后，才能走好后面的一切方向：

• 值不值得竞争？

对手的蛋糕多大，就决定了你销量的天花板多高。从销量天花板就可以倒推，产品值不值得做，投入是多少，完成目标预计多长时间。

• 在哪里竞争？

线上还是线下？便利店还是超市？是跟对手摆在一起，还是另挑一个渠道？确定好对手后，就可以考虑哪些渠道我们可以抢，哪些渠道我们可以让。

渠道不一样，做法也不一样。

比如， 电商上跟线下的包装就有很大差别。

就拿写不写差异化来说，电商上可以仔细阅读详情页，包装上可以不写差异化，而且详情页还可以罗列产品的很多好处；

而线下的包装，差异化要明显不说，写也只能突出一条。

跟对手摆在一起，可以更快的提高销量。

多数情况下如此，因为竞品流量更大，会吸引消费者更多的目光。在此时，更要考虑，如何凸显我们的产品与众不同。

线上能不能摆放在一起？照样可以。

王小卤是线上卖虎皮凤爪起家的，但最开始电商上的虎皮凤爪并不好卖，它怎么办？

王小卤创始人王雄说“我们把淘系鸡爪60%-70%的流量，都买到我们这里”。

它并没有盯着虎皮凤爪，它争夺的是所有口味的鸡爪关注度。

• 该如何竞争？

红牛针对的是其它非功能性饮料，就要说出功能性饮料的特点“困了累了喝红牛”；

而东鹏阶段性对手是红牛，就必须要与红牛不同——“跟红牛一样提神，还价格便宜”。

你的产品也一样，针对对手，要找哪些差异化？是价格比对手更合适，还是某些地方比对手做得更好？

02找什么样的差异化？

左面不算很好，因为提到了安全。为什么插座提安全不好？

不错，就是因为它。插座一提安全，很多人会想到公牛，相当于又帮它打了一次广告。

当一个差异化，被其它品牌占据时，我们只能舍弃不用，需要寻找其它的差异化。

找差异化有几个要点：

1、小品牌必须找差异化。

即使两个一模一样的东西，大品牌依然占据优势。

一样的保温杯，一个是你公司做的，一个是小米公司的，消费者会选哪一个？

消费者想法，“既然是一样的东西，我为什么不选大品牌呢？大品牌更安心一些”。

2、竞品不同，找到的差异化也不同。

比如，鸭掌针对凤爪时，最大的不同是有脚蹼；

而针对其它同类鸭掌时，你最大的不同是鸭子种类不一样——福建走水鸭。

3、时刻记得竞品。

在找到差异化后，还可以再检验一遍：

竞品提过没有。这些点，竞品都提过没有？竞品提过的，放弃。

关键是，消费者对竞品的看法。

对于竞品，消费者是否觉得，它已经有这个差异化了？

即使竞品没有讲过，但是消费者认为竞品已有这个差异化时，这个点照样不能用。

比如，饮料销量大的时候，就意味着它们肯定“好喝”。虽然它们都不讲，但是哪一个入口的，除了药以外，不是好喝？

霸王凉茶当时针对王老吉，来了句“好喝，有回甘”就有点莫名其妙。

找好差异化以后呢？一定要说出对消费者的好处。

03 如何讲出对消费者的好处？

任何一个产品的特性，都要讲出对于消费者的好处。

哪些是对消费者的好处？ 消费者关心什么，我们就给他什么。

消费者关心什么？

我们先来做一个模拟小游戏。

现在，假定你是刚学新闻的记者，新闻课老师布置了第一份作业：拟出一则报纸新闻的导语（ 也可以叫文章的第一句话），在学校周报上发表。

老师指定的具体事件如下：

“校长今日宣布，全体教职员工于下周四前往市内参加一项新的教学方法研讨会。

与会发言者包括教育学家刘长海，以及我们的市长。”

你会怎么做？可以多考虑一会。直到脑中有了答案后，再往下看。

大部分人会如此做：

重组所有新闻要素，然后浓缩成一个句子：“市长和教育学家刘长海周四要讲话”“下周四老师要开会”等。

对不对呢？老师公布的答案是：

你的读者是谁？校园师生。他们关注什么？到底上不上课。

文案也是如此，需要转变思维：

不是关注“我们要传达什么信息”，而是要关注“消费者会提出什么问题”。

关注消费者会提什么问题

我们能不能帮助消费者解决这些问题？

如果能解决，他就会尝试购买；如果不能解决，他就不会购买。

暴风影音火爆的时候，有人在电商上做暴风影音的VIP售卖。

开店以后，天天有客户问两个问题，“能去广告不？”“能不能看付费电影？”。

问得多了，他就做了一件事，把“可看付费电影”写在了电商主图上。一个半月，做到了类目第一。

直到这时，其它店铺才恍然大悟，跟着抄主图（ 有人问，为什么不用“能去广告”？去广告，这是最基本的VIP权益，“可看付费电影”就包含了去广告）。

当你想购买某个产品，但有疑问时：

• 一个预先说出答案，

• 另一个没有预先说出答案，

你会选择哪一个？

肯定是提前解惑的。为什么？

消费者如果得不到这个信息，就会跑来问，无形之中浪费了他的时间。

其实电商上，这样改进的机会很多——只要问问客服，哪一个问题最频繁就好。

强调消费者自身利益

“预防上火的饮料”，对消费者的好处虽然写出来了，但只是阐述了一个事实，更像是产品自言自语，强调的是“产品”。

而“怕上火，喝王老吉”，则从消费者角度出发，讲出了消费者的利益，强调的是“消费者”。

无论是谁，都在意自身的利益。

不要谈抽象的好处，要把重点放在消费者的自身利益上。

要注意“自身利益”里的“自身”二字。在沟通中，多用“你”。

千万别说“用我们家轮胎的人都能高枕无忧”，而要说“你要是用我们家的轮胎，必能高枕无忧”。

这样可以把消费者放入角色，让他们先去想象。

消费者自己去想一遍后，就像亲身经历一样，会更加理解我们所说的内容，也会更加了解产品能给他带来的好处。

你也可以数一数，我这篇文章，用了多少个“你”字。

直播中，也是如此。

好的主播，不但会出现“你”这个字，而且每说一句话都是抑扬顿挫的。

特别是关系观众自身利益的地方，主播就会加上重音，吸引观众注意（加粗的字请读重音）：

“一定要买！再 赠送一件锅铲！”

“你知道这精华液有多厉害吗？ 好用到爆炸！”

“告诉我，便不 便宜！”

“买15片， 送15片， 再送……， 再……， 再领……”

当你写完对消费者的好处后，就可以直接出稿了吗？

没有。随便说一句口号式的话语，“我家菜刀好，切菜就是快”，任何消费者都不会相信。因为这样的话语，谁都可以说。

关键是，如何让消费者信任？

04 如何让消费者信任？

明星代言、权威报道、央视打广告等，都可以让消费者增加信任。广告内容本身，还有什么方法？

推荐一：数字

最简单也是威力巨大的，就是列数字。

文案描述中加上数字，让产品具体展现的同时，也更能让消费者产生信任。

因为 消费者通过信息，对某个事物了解得更清晰更具体时，就会觉得这个信息讲的是真。

一位长时间不见面的朋友，给你打电话：

“明天我到你那，你过来接我下哦”

“几点”“还没确定”

“几点起飞？”“大概是下午吧”

……你会觉得他在跟你开玩笑。

而如果他说，“明天下午4点的飞机，到你们白云机场大概6点半，来接一下”，你就会觉得这是真事，马上就会安排日程。

那么，数字到底要怎么做呢？

①具象使人理解

没有谁会焚香沐浴后，在那里仔仔细细的看文案，除了写文案的你。

消费者最多对文案瞅一眼，然后关注下一个焦点。左边的文案，不去多思考的话，搞不懂是什么意思。因为这样的文案比较模糊，不够具象。

什么是具象？ 你能具体体验的事物。

就像你形容哪位大美女肌肤胜雪一样，大家没见过的都没有具体感觉。

如果具象到某一个点，比如，脚后跟都是粉粉嫩嫩的……马上效果不一样，因为有一种即视感，马上能联系到你所有的经验记忆，使你对事物更容易理解。

在针对不同消费者的传播中，更需要具象。

我们传达的对象是一群不同知识体系的人，只有具象才能让人人都理解。

如果没有这个理解作为基础，我们传达的任何内容，都是在盖空中楼阁。

有些人做文案，做的内容比较抽象。他们认为只要能吸引人，让人记住就可以了。但是他们忽略了一个问题，“消费者能否通过广告，形象的了解产品？”。

如果消费者都不了解产品，根本就无法说服他购买。从这方面来讲， 如果已经广告了一遍，消费者对产品还是一无所知的话，那这个广告纯属浪费钱。

我们有印象，却不能帮助卖货的广告语：

XX绿茶，绿色好心情；

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有；

科技，以人为本。

②类比令人熟悉

在文案里，除了本品以外，还类比了其它的东西。为什么会这样提？

想让人们更加形象化理解一个新事物的时候，可以做熟悉的类比。

汽车刚发明时，大家只认识马车，那该如何介绍汽车呢？“跑得更快的马车”。

同样，电纸书的清晰度，消费者很难去分辨，而对比常见的纸书，则很好理解了。

如果有些类比让你觉得表达不精准，请遵循：

一种说法如果不能帮助人们去判断，或者指导人们去做事的话，那么不管它表达的多精确，多容易让人理解，都毫无价值。

③反差引人注意

其一，加入类比，让消费者清楚理解这个数据；

其二，类比的事物，要消费者越熟悉越好。比如，热量小，就对比苹果；

其三，尽量制造反差。 反差能使人产生注意，甚至能够记忆下来。反差越大，效果越好。案例中就是如此：消费者会觉得苹果热量低，因为很多人减肥不吃饭，就啃苹果。谁知道，瓶装奶茶的热量比苹果还低！

为什么需要反差？

对一件事情越是熟悉，我们就倾向于越不注意。

我们看到的事情，已不再是它们本来的样子，而是我们假定它“应该”的样子。

当打破这个“应该”的样子时，强烈的反差就会使内容产生戏剧效果，从而吸引人注意。

我们为什么会觉得郭德纲的相声引人入胜？因为全部都是反差：

“天塌下来，有武大郎顶着。”

“您到我这里，花个300、500就能笑一晚上。但是在家里，您对着500块，笑不出来。要真笑出来，这个病500块可治不好。”

“郭德纲没钱，又想飙车。自己翻垃圾堆，组装了一台二手的摩托。

被交警拦，刹车后等了十五分钟，终于停了，刚好停在交警面前。

交警敬了个礼说，两个事，第一，你压我脚了，郭德纲问，你咋不说疼呢？交警说，我鞋大；

又问，第二件什么事？交警说，刚才拦你的是另一个路口的交警。”

文案中，制造反差不单单是让人惊讶，还得引起兴趣。

惊讶只是暂时吸引注意力，而注意力之所以持久还是因为兴趣。

很多广告语，包括产品本身，反差都很大，也能提起你的兴趣。不过很少人在意：

怕上火，喝王老吉——喝瓶饮料就能让我不怕上火，还有比这更神奇的吗？

奶酪棒——原本吃个奶酪很费力，没想到现在居然可以直接吃！我的孩子有福了。

同样写一句文案，拿5千和拿5万的区别——这么悬殊的收入，他们到底有什么区别？写一句文案居然就有这么大的区别？当然，其中还暗含了一个兴趣：他是怎么做的？我是不是也能拿到这5万块？

④销量只增加信任

销量好的产品，能促使更多人尝试购买，因为从众心理。

它的缺点也在这里，只能让人尝试购买，并不能形成购买理由。

提出销量好，一定要有明确对手，才是购买理由。

1）如果是可替代品竞争，即彼此之间完全可以替代时，卖得好就有用。因为它的对手明确，非此即彼；

——比如，王老吉和加多宝。互相竞争的时候，说销量好就是吸引消费者：选择这个品类的时候，多考虑我。

2）如果是陌生品类刚萌芽时，也有用，因为会促使更多人尝鲜。人们也有好奇心，既然卖得这么好，那我就看看，相比其它品类，你到底有什么不同；

——比如，茶颜悦色新进深圳时，5万人顶着30℃高温排队6小时。

3）除了上述两个情况以外，讲出销量用处都不大。

——现在的江小白，再说销量没有什么意义。消费者该知道的都知道了，该尝试的也尝试了。

如果继续提销量，不知道你对比的到底是谁，也就会对销量没什么感觉了。

这种情况下，提销量只能作为一种信任辅助，不能作为主力输出。

很多主播也是如此，当需要增加信任时，会说“这个产品，在XX商城里，有超过20万的评论，其中99%是好评”，接下来，他还得继续介绍产品的好处。

信任讲完了吗？没有，下面还有个重磅推荐。

推荐二：揭短

揭短第一层

• 一个商家告诉你，产品不会出现任何问题；

• 另一个商家事先告知，产品会出现问题；

两个商家，你会相信哪一家？

任何一个产品，从购买到使用过程中，或多或少都会出现一些小麻烦。

• 如果你不提前讲，从消费者角度看，跟掩饰一样，都叫欺骗；

• 而提前说出来，消费者会觉得你就是诚信商家。

两者之间的差异，就在于知情与不知情。

当这个问题，消费者是在不了解的情况下购买，会不认同；而如果消费者在了解的情况下主动购买，会认同。

如何认同？

有些产品会写“我们的产品有XX问题，介意勿拍”。原因何在？

当你拍下后，真碰到XX问题时，你也不好意思再问客服了。

因为你购买的时候，已经认同产品有这个问题，当真正出现这个问题时，你也不会再去自我反驳。

当然，揭短还有种做法。

揭短第二层

• 一个是会出现问题的商家，但是事先告知；

• 一个是出现问题，还事先给你解决方案的商家；

哪一个更值得选择？当然是事先给出解决方案的商家了。

揭短第三层

作为帮助大众甲壳虫最初打入美国的广告，有些人见过。

大众的甲壳虫上世纪50年代进入美国，那时全是大型车的天下。大型车大气、宽敞、舒适，更适合当时的美国人。

甲壳虫是怎么做的？

它没有直接说小型车的好处，而是先说自己的缺点，“小”。

然后，再让大家想想这样小的好处，“购买便宜、方便停车还省油”。

通过类似的系列广告，使大众年销量从0一跃到超百万辆。

为什么大众汽车广告能成功？

• 因为提出产品一个小小的缺点——能增加广告可信度；

• 不但如此，人们还会追问，为什么要曝露缺点？——制造好奇；

• 在自己追寻答案后，觉得商家更诚实——消费者自发寻找答案，自发解决问题，会更相信自己判断的答案；

• 随后，又发现这缺点并不算什么——接下来再找到商品的优点，比如经济实惠和省油，人们就更会相信所言属实了。

我国的老话早就讲过了，叫“先抑后扬”，而心理学中，这叫锚定效应。

• 如果先爆料一个产品的缺点，大家都会对它下调期望值。

• 结果后面却说出了这个产品缺点带来的优点，使大众又提升了期望值。

• 期望值提升的越大，我们就会觉得这个优点越大。

锚定的威力很大，即便前一个事物跟后一个事物完全没有共通点，前面的事物依然影响后面的事物。

常见的就是，大家心情不好的时候，看见谁都是面目可憎的。

如何揭短

• 如果只想让人信任你，那你揭什么短都没问题；

• 如果你想让产品好卖，就把缺点所带来的优点说清楚；

• 也可以坦白缺点后，补充一项能抵消其影响的优点。

如果你今天涨了工资，晚上同事又让你请客喝酒，你向老婆汇报的时候，先说哪一个比较好？

先说一起喝酒，然后再说今天涨了工资。先给老婆一个小的不开心，然后再说一个让她好好开心的事情。

媒婆这方面的应用，更是炉火纯青：

他脸上痘痘是多，但是小伙长得精神啊，而且，痘痘又不是长时间的，慢慢调理就会变少。

05 如何写整篇文案？

当我们需要的不只是一句话描述，而是需要写一整篇文案时，该怎么写？

难点就在于，与竞品相比，产品特性都相差不多。

方法就是，先确定一个主题。然后围绕主题，有选择的挑选特性。

主题哪里来？

竞争对手。我们的主题，必须跟它不同。

主题确定后，哪怕产品属性都差不多，我们展现给消费者时，也会跟竞品不同。

为什么需要主题？罗列特性不可以吗？

1）有主题，产品好处更加突出。

单一的好处，消费者一眼就能看出来。哦，是“看娃神器”。

2）有主题，消费者才好理解。

如果没有主题，消费者感觉你说的太多又杂，很难去一一理解。

有了主题后，再围绕主题说产品特性时，就更好理解。哦，原来全部说的都是“看宝宝的事情”。

3）有主题，我们才好寻找产品特性。

很多产品基本都很接近，有根本的差异吗？很小。

只有围绕主题，才能挖掘特性之间的差异化。

06 如何选择？

• 找出来的主题有很多种，但是拿不准哪一个主题更好；

• 找出来的特性有很多，消费者究竟更在乎哪一个特性……

• 当碰到这些问题时，是让企业内部凭经验投票？

• 还是做调研，让消费者根据不同的图片来挑选？

不。最稳妥的做法是做好不同的广告，与产品一起，现场A/B测试。

特别是新品上市、新包装面世、以及测试一种新的营销方式时。

什么是A/B测试？

简单来说，就是两套以上的方案，在同一地方、同一时间内，看哪个效果更好。

比如，为了测试两种传单中，哪一个更好，可以在传单的联系方式上，写上不同的电话。然后，在同一时间、同一地点，两种传单各发100份。最后，根据不同电话的回馈，来比较哪一种传单更好。

当可供的选择只有一个时，也要做测试。只不过不是A/B测试，而是小范围测试好后，再来大规模推广。

测试有什么好处？

相比较大规模投放后，再来发现问题并解决问题，测试所浪费的人力物力和时间，根本不值一提。

有人会说这是互联网做的事情，跟我没什么关系。事实如下：

1904年，美国广告巨头托马斯公司（ 当时老板是拉斯克尔，文案为约翰·肯尼迪）为惠而浦洗衣机前身——1900公司做洗衣机广告。

1900公司说：我们已经做过很多次广告了，再做出没有效果的广告，我们就破产了。

托马斯公司大规模投放广告之前，曾在相同杂志上投放了同一款洗衣机的两款广告。

以平均询价成本而言，一则广告收效为另一款的5倍。他们收集反馈效果，记录两则广告的各自特点，并形成了记录，开创了近代史上最早的“科学的广告”。

随后，他们择优选取投放，广告总经费为715美元。

头一周，公司收到1547份询价，平均每份询价的成本仅为47美分。1900公司早已对每份询价不下20美元的情况见怪不怪，因而这一次大喜过望。

另外，这些询价的质量之高也前所未有。1900公司的财务主管比伯从1500多份回函中随机抽取200份进行调查，其中有119份回函直接要求公司速寄一台洗衣机过来。

这次成功令1900公司的业务，在4个月增长了5倍。

 

参考资料：

——《让创意更有黏性》（美）奇普·希思  丹·希思

——《怪诞行为学》（美）丹·艾瑞里

——《科学的广告/我的广告生涯》（美）霍普金斯

——《一个广告人的自白》（美）奥格威

——《增加19倍销售的广告创意法》（美）卡普斯

——《不做总统就做广告人》（美）杰弗里·库鲁圣  阿瑟·舒尔茨

——《Think Small》（美）伯恩巴克

——辛巴、薇娅、李佳琦、罗永浩直播

——郭德纲相声