现代文案必备的特质

 这篇文章并非100%的原创。

它来源于我阅读的一本设计书，Adrian Shaughnessy的《如何成为顶尖的设计师》，只是在我阅读的过程中，发现一件事，里面的每一篇每一条，都可以将设计师三个字直接置换为文案，就是一本非常好的文案心得。

当然这个说法稍显的轻巧，但是至少这个结构和很多的文字框架来源于这本书，分享给你，愿你有所得，有所成，有所悟，有所包容。

身为文案的必要条件有哪些？在过去，只要有一点点的文字天分，会写字，就能自成自己是文案，并且就能进广告公司以文案谋生，这也间接造成了广告行业的文案和餐厅的服务员一样的就业门槛。

但是，时至今日互联网带来的巨大变化，到如今对于社会审美，尤其是文字审美的快读提升，现在的文案和过去的不同在于，需要同时身兼数职，从产品经理、客服人员、经济学家、政治学者、广告法普及员、校对老师、艺术家的文配图从业人员，以及创新者。

是的，现在的文案必须是全才，是通才。

当然，所有的文案都首先具备广告信息清晰传递的基础，结合天分与技巧之外，可以在提纯为三大要素：文化敏感度、沟通技巧与道德准则。

你可能开始和我一样，觉得这三点和文案有什么关系？但实际上仔细审视，你会发现一条非常重要的真理，成就自己的不是某一个瞬间，而是一个又一个细微的习惯和自我要求。

这些都融入到文案的日常行事和生活之中，所以不管你是文案，或者还未成为文案，再或者你是一个老文案，你也许会发现一个文案长久的品质，正是这种特质。

一、文化敏感度

在文案的繁杂定义上，不同的广告明星——奥格威、伯恩巴克以及霍普金斯等等，都给过超乎寻常的定义。但是，这些都不如一个美国设计师和作家Jessica说平面设计有力量。

她说，平面设计师是一种“结合了平衡与和谐、色彩与光线、层次与张力、外型与内容的视觉语言。但它也是一种具有特定语汇的语言，一种蕴含着暗示与双关语、象征与影射、文化意涵与感知推论的语言，刺激人们的思想与视觉。”

说得多好。

换而言之，我们拿文案来代入进去：广告文案是一种“结合了平衡与和谐、策略与信息、层次与张力、创意与内容的文字影像。但它也是一种具有特定画面感的文字，一种蕴含着暗示与双关语、象征与影射、文化意涵与感知推论的文字，刺激人们的思想与视觉，令其产生冲动与行为。”

多有意思。

我们今天探讨的是特质，其实一个优秀设计师和一个好文案之间的特质在很大程度上是相同的。所以，我们不会觉得这其中有多突兀，反而会觉得恰如其分。

回到Jessica的传统定义。她的第一段话是设计的传统定义，但第二段话就一鸣惊人和广为流传了。因为她说的是设计激发情绪和想法的理想，包括暗示与双关语、象征与影射、文化意涵与感知推论，这些是获得力量并产生共鸣的要素。

换句话说，文案也一样，这些需要我们必须培养旺盛的好奇心，将触角伸到“文案”或“平面设计”之外的范畴，包括政治、娱乐、商业、科技与艺术，甚至是保龄球和泥浆摔跤，或者是采耳和民俗文化。

总之，是另一个范畴上的兴趣和感知。

回到主题，什么是所谓的“文化敏感度”？每个文案都知道，在你开始撰写文案之前，需要针对主题曲了解行业和产品。事实上，身为文案，事前的研究功课必不可少，不可或缺。我见过有些文案从来做的这方面功课过于少，以至于写出的东西给客户的感觉就是一个外行。客户如何聘用一个外行来成为指导自己的外脑呢？

这里面，所提到的“文化敏感度”是指比事前研究更深、更广的认知。有人曾为英国作家Iain，他是否为了写书而收集资料，他回答他一生都在搜集资料。没有一句话比这句更适用在一个文案身上了。没有持续的浏览、探索、吸收自己周遭发生的人事物，或者是观念，你无法成为一个你希望成为的好文案。

平面设计师与字体设计师Erik，在他的职业生涯中曾经雇佣了数十上百位设计师。在一次访问中，他说了关于求职者身上应该具备怎样的特质？我把他的话转化到文案身上，是这样说的。

“……他们必须有常识。我不喜欢不阅读、不下厨、对音乐一无所知的人。我无法跟一个只会去麦当劳吃饭的人一起工作。我想找认识电影、音乐、会阅读的人。你也知道，不是所有的文案都具备‘全方位’的特质。他们不看书，除了写文案，他们什么都不接触。我无法和这些人共事。我需要具备常识、能与团队合作的人才，因为我们做的工作，与常识息息相关……”

换个例子，我有一个朋友环时老金，作为一个功成名就的现成功广告人，前失败餐厅小老板，最喜欢的事情是晒自己的书单。他也是我众多老朋友中唯一一个还在坚持使用豆瓣的“年轻人”。庞杂的阅读和对美食的追求，促进了他对于social的不同理解和创造。

保险箱窃贼会用砂纸把自己指尖的皮肤磨薄，以增强触觉。这样指尖会变得敏感，这样在转动密码锁的时候，找寻奇妙的数字组合的时候，可以感受到齿轮的细微变化，以便成功打开保险箱。而中国式窃贼，从小要将食指和中指刻意找平，并且从开始就训练双指快速夹住滑溜的肥皂片，直至失误率为1%。才能出门上路，开始自己的职业生涯。

文案也必须找对方法，去提高自己对于周遭世界的敏感度。

有很多文案，因为工作繁忙的关系，每天除了工作之外，不知道世界还有其他的事情在运转。其实除了自己的工作之外，最高明的文案会对生活中的一切都抱有正面的兴趣，差异不过是文案或许是他最关注的一项，可以带来文字上的刺激感和充实感，但这些并不会阻碍他们对于其他事物的好奇程度。

当你和新客户或者是潜在客户沟通点的时候，你唯一能做的最重要的事，就是表现出你的理解事物很多，接受度很大，思想很开阔，啥都能聊一会儿。让人感觉思维闭塞和狭隘的文案，很难让客户信服你的文字。

身为一个好的文案，我们必须全心投入自己选择的道路，但是客户常将我们的投入，误认为之自我为核心的强迫症，无视了他的需求。所以，如果我们能讨论当下的案子，展现出对于产业文化和商业背景的多重了解，就会发现客户较能接受我们的看法，愿意认真的看待我们。

二、沟通技巧。

除了保持对于事物的敏感度和流行文化的洞察之外，现在的文案也一样需要具备圆熟的沟通技巧。这个说的沟通技巧，不是在会议上的口若悬河夸夸其谈，发表自己一鸣惊人的见解，而是能以客观的方式，具有说服力的，有条理的去阐述自己的文案。而且表达尽量浅显易懂，避免晦涩和所谓的专业话语。沟通是双向的，会说，也要能听懂。

很多人会写不会说。所以，为什么要把重点放在解释自己的作品？因为要说服客户相信你的创意和文案是对的，他们花的钱很值得，就需要有系统的解说你的文案思路，文案内容。

对于腼腆和内向的文案，自说自话似乎显得有些不好意思，甚至会有些沮丧。但是杰出的文案，常把目标消费者成为自己工作重心的文案受众，却也需要花费同样的精力和时间，去说服客户来支持自己的文案。

在目标消费者和文案之间，必然有一道讯息的门户，这个门户就守门员就是客户。

你无法说服客户，就将承担失败和遭拒绝的风险。Norman在一本书中也说过这样一句话：“能够清晰、具有说服力，且直指重点地运用语言的能力，无论是何时，都是至关重要的，却经常被低估。”

由此可见，文案解说创意和策略的方式，跟创意本身一样重要。一个好的创意之所以被打回去重头再来，有时候不是因为创意本身，而是因为文案说明的方式有问题。所以，现在的做法是，围绕客户。事实上，每一个听取我们报告的对象，都是我们的“客户”。我们怎么对待他们，他们就会怎么对待我们的作品。对于希望有所发展的文案而言，掌握简报技巧，就如同不惧怕高空走钢索表演的表演者。

很多文案不太擅长表达自己的作品，所以其实每个文案要懂得清晰解说、呈现自己的作品的秘诀，是现代成为一个好文案的基本要素。

第一点：不要费口舌自己究竟做了什么，而是清楚描述作品。

客户永远会想看自己买了什么，所以清楚描述想法，是所有的提报的必备条件。没有一个作品是扔到桌子上就能拿下客户。

沟通是双向的，不管我们如何擅长介绍自己的作品，我们必须先学会聆听。好的文案一定要想方设法爬到客户的脑袋里，然后你就马上会发现一个正在为看不到、摸不着的东西而花钱而担心的人。

第二点：只有文案正视客户的意见，客户才会认真的看待我们的想法。

每一个从事文案的人，都不要把自己当做是一个“门口踏脚垫”的文案，就是对于客户的要求照单全收。这虽然没有错，市面上也有很多这样的文案，在这个行业从事了很多年，不质疑客户的要求，不吵不闹。

但是不管是文案也好，设计师也好，其实都存在“内在信念”和“外在理性”之间的冲突。我们想要成为杰出的文案或设计师，所以我们阅读了Jessica的“结合了平衡与和谐、色彩与光线、层次与张力、外型与内容的视觉语言。但它也是一种具有特定语汇的语言，一种蕴含着暗示与双关语、象征与影射、文化意涵与感知推论的语言，刺激人们的思想与视觉”的这些定义。

我们会发现自己身怀一种叫做“创作直觉”的东西。

因为每一个文案或者设计师，都有自己的偏好，比如文字的书写方式，比如喜欢的字体和颜色，再比如文字的调性和质感，严谨还是跳跃，这些都是我们的“内在信念”，所以这些必须正面客户的“外在理性”。

每一种表述都要从客户的角度出发，而不是我喜欢这样。

第三点：不要怕讲废话。

我们在表述的过程中，虽然我们希望直截了当的进入与客户坦然以对、想法平衡的阶段，但是在这之前，讲废话之于文案和设计，如同礼貌之于生活，都是必要的。

如果想到什么就说什么，一定会冒犯所有接触的人。你又不是公开的脱口秀表演，冒犯别人的下场，其实在工作过程中是很不利的。这不是情商高低的问题，这是认知盲区。

第四点：必须有效沟通的对象，不只限于客户。

我们和人和人沟通，合作伙伴，文案、设计师、AE、总监，对接人员等等，都需要好好的激励对方的灵感，不要因为对方的身份变化，就显得冷漠或者不屑一顾。

这样就会造成很多不必要的损失和麻烦，毕竟这是一个人和人沟通的行业，你做做的一切都是为了顺利的进行下一步。

就像文案大师说的一句话：我们写文案的第一个目的是，吸引别人看第一句。接下来，是吸引别人看第二句。直到最后。

三、道德原则。

我们从事一个商业行为，我们来谈道德，有时候显得有点生分。因为这个道德原则是什么？需要重新界定认识。

遵守职业道德下的行为准则，有益于每一个创作公司，每一个设计师，每一个文案。因为每一代的审美更迭上，你会发现，富含道德意识的作品，也越来越抢手。

道德的准则复杂而繁琐，有市场行为的，有商业行为的，有竞争对手行为的，也有助纣为虐的。

但是作为一个文案来讲，我想说的道德原则是：个人准则，以及专业操守。

比如不要抄袭。

你可以借鉴，你可以署名，你可以像我这样写这篇文章是基于什么样的一个前提，表述清楚，而不是把它当成自己的。

在我若干年的从业经验中，所见所闻中有太多文案和设计师去面试的时候，面试官看到他的作品发现，那些作品都是面试官自己当年从业的作品。

这样的例子不胜枚举，这个行业败坏到什么程度了，千方百计爬进来的人，会让这个行业更加不堪，人品不行，作品就会更差。

比如要有原则。

这个原则是不要糊弄自己。

在一个没有原则的世界里，大家通常会尊重那些有原则的人。

你可以糊弄自己的感情，糊弄自己中午凑乎吃一口，但是不要糊弄自己的职业，以及对于自己出手的文案。因为这是你的原则，这是你的底限，这是你和别人抗争的工具，这是你薪水的来源。

要知道，能够为自己挺身而出的，是你写的文案。

比如要热爱文字。

写好文案的人，都是对于文字有爱的人。你对文字的热爱，熟练的程度，掌握的技巧，都与这种爱密不可分。

没有光，再好的摄影也出不来效果。没有爱，你的文字就会没有光泽，无法夺目。所以我们经常说文案都是“字恋”的人，喜欢摆弄文字，只是每个人的方式都不同。有的人能把人写哭，有的人能把人写笑，有的人擅长从很复杂的资料中把事情最简单的描述清晰，而有的人则写出大字报一样的口号，只要一个人看过，就基本上忘不了。

这些都是特质。

最后，用一段话来结束这篇文章，来自台湾聂永珍。

大意是不要忘记你一开始是因为什么样的美好，而选择了这个行业。可能是一个喜欢的人，一纸涂鸦，一句话，一包烟盒，一本小说，一首诗，一个网站，一个唱片封面，还是一句歌词，或是某个人跟你说的某句话……

当你有一天，真的发现自己的天分就是成为这样的一个人，这样的一种人，这样的一个身份，在你有一天“很成功”，却找不到起初的美好之时。