好产品的5大底层逻辑

一、问题的抛出

在北大创业营扬州数字经济班课堂上，曹升老师现场随机问了3个学员：

你们公司卖什么产品？最大客户群是谁？

学员A： 我是卖木制船的，有非遗工艺技术优势。主要卖给景区，属于2B业务。也有个人来买的。

学员B： 我是卖智能球场管理系统的，主要卖给球场，属于2B业务，个人也有购买需求。

学员C： 我卖散养鸡和蛋，大人小孩都可以吃。

好，就这么多信息。问题来了：

 我们仅凭商业直觉，感觉哪家公司整体业绩增长速度最快？

 注意重点：是整体业绩增长，不是单笔成交速度。

 很多学员都举手说：散养鸡卖得最快。

 为什么呢？大家普遍认为：

 第一，客户群宽，老人大人孩子都能吃，所以销售转化率高；

 第二，讲得清产品卖点，价值感容易看得见，大家付费意愿度高。 

还有一些学员认为智能球场系统和木制船卖得最快，理由主要是：

产品卖点和客户群体非常清晰，一下就知道能卖给谁。

学员讨论热烈，接下来曹升老师给出了他的结论：

 木制船会卖得最快，

其次是智能球场系统，

再次是散养鸡。

 为什么呢？且听下面的详细解读。

 二、产品的定义

首先我们给“产品”下一个全新的定义：

 产品是目标客户特定需求的解决方案。

这里出现了3个关键词：目标客户、特定需求、解决方案。

 三、木制船是什么产品？

A木制船，是既有目标客户，又有特定需求，又是解决方案的，三要素俱全。

 什么样的景区会买木制船呢？

 一定是想创造个性化用户体验，既要和周围景区差异化竞争，同时又希望增加收入的中高端景区。 

这样，木制船的产品定义就改变了：

 原来，是卖以技术、功能为主的工艺品；

现在，转化成了 帮助中高端景区增加用户体验和增加收入的产品。

所以木制船容易找到目标客户。但是，也有学员就提出不同意见：

 木制船这个市场特别小啊？做不大，又不好卖。

 好，我们先不急于评价，来找找有没有合适的对标？现场找到了一个，铜师傅。

 铜师傅，也是做工艺品的。痛点是消费频率低、客单价高，属于重度决策的收藏工艺品。

 有没有什么方法，能转化成消费频率高、客单价低，属于轻度决策的日用消费品呢？

 答案是：有。那就是开创“铜木家具”新品类。铜师傅实现了品类升级，产品降维。本来是冷门的铜师傅，一下子就受到了资本市场的重视，短短2年时间，融资额就达4.2亿。

 我们从铜师傅对标上能学到什么？

一是木制船痛点和铜师傅是一模一样的；

二是木制船未来可以实现产品降维，品类升级；

三是木制船当下要快速占领现有市场。

 四、智能球场系统是什么产品？

B智能球场系统，是有目标客户，没有特定需求，解决方案不清晰。 

当我们向目标客户去卖智能球场系统时，会发生什么情况呢？

 销售员可能会说：

 我们是一款软件产品，有五大功能，这个功能帮你解决会员管理问题，那个功能帮你解决场地预定问题，还有功能还能帮你做个商城，售卖体育器材，等等。

 强调产品功能，为什么特定需求就不清晰了？

 卖产品功能是行业属性，你的卖点，同行都在宣传。

于是，目标客户反而决策不了了。为什么？

 类似于人吃饭是刚需，到你家吃饭就不是刚需。

 对一些球场来说，买智能球场系统是刚需，买你家的智能系统就不是刚需。

 智能球场系统卖不快的痛点就在这里。

 提出问题容易，怎么解决问题呢？

 我们再给一个定义：

 目标客户，指产品最大卖点与客户决策最大利益点是匹配的。

于是，我们还要提炼智能球场系统的卖点，使目标客户更精准。

 再给一个营销规律：

 你不买我就是大猩猩，你买我就是大明星。

因为提供智能球场系统的对手还是比较多的。 

B产品和这些对手相比，如果能提炼出来“帮客户增加收入X%，或者降低成本Y%”（一定要真实数据，绝对不能做虚假宣传）。

 那么，B产品就从卖球场管理软件功能，转化成，帮助球场“开源节流”的产品。这样销售就加快了。

 五、散养鸡是什么产品？

C散养鸡，是面向老人、中青年、小孩等的。

 这叫无差异客户，换句话说就是没有目标客户。随之而来特定需求和解决方案这两个要素也就不聚焦了。

 为什么散养鸡卖不快？

 因为商家认为产品好，与客户认为产品好，是两回事。

 当且仅当产品是独一无二，没有替代品时，商家认为产品好才等于客户认为产品好；反过来说，当有替代品时，客户有可能选择别的品牌。

 同时，客户群太宽泛，专业术语叫无差异客户。在产品过剩、信息过载的时代，无差异客户，营销效率是搞不过有具向目标客户的。

 孙子兵法说：“无所不备，则无所不寡。”

意思就是说：你什么都想卖，什么都是卖点，可以卖给任何人，那就意味着你没有卖点。

难行道易成功，易行道难成功。

当你认为产品可以卖向无差异客户时，就意味着门槛低，会引来无数竞争对手，来争夺分化客户群。

另外，客户群大就转化率高，这个观点也是有问题的。转化率是转化率，客户群是客户基数。这是两个不同的商业概念。

 我们再给一个定义：

 市场，是指商业价值大于用户价值的用户触点与销售路径。

 很多创业公司产品很好，用户价值很大，但是找到目标客户的营销成本太高，商业价值小于用户价值了，现金流就容易断掉。

 同样的，提出问题容易，怎么解决问题呢？

 我们能不能找一个新品类：比如月子鸡。

 大家站在客户视角，感受一下：月子鸡和散养鸡，是不是产品一下子就变了？

 月子鸡，是有明确目标客户，也有特定需求，也是解决方案，产品三要素是齐全的。这下卖得就快了吧？

 因为家里有孕妇的时候，全家人支付意愿度是高的。

 这个产品价值是显而易见的，你的目标客户很容易锁定，可以去月子会所、妇产医院、亲子机构里找。营销成本一下子就大大降低了。

 月子鸡和散养鸡在产品功能上，有什么不同？这种不同，如何让客户容易感知到并愿意付费，就是下一步就重点解决的问题了。

 表面上看，月子鸡也是小众，目标客户群太小，不容易做大。但反过来，月子鸡一样是可以进行品类升级的。

 怀孕时可以吃，出了月子也可以吃，小孩子可以吃，老人可以吃，生病了可以吃。

 这个也需要精心设计。

 六、好产品有哪些底层逻辑？

讲到这里，我们来小结一下好产品的五大底层逻辑：

 逻辑1： 产品是目标客户特定需求的解决方案。

 符合这个产品三要素的，肯定卖得快。

 逻辑2： 目标客户，指产品最大卖点与客户决策最大利益点是匹配的。

 客户越精准，越容易找渠道合作，渠道成本就低。

 逻辑3： 市场，是指商业价值大于用户价值的用户触点与销售路径。

 找准了市场，就锁定了营销成本。如果还能找到一个增量市场，那就是找到了全新的利润增长点。

逻辑4： 品类，是指用户决策时具有高度关联性的一组用户认知的集合。

 品类是可以在贴近用户认知的前提下进行升级的。所以，一开始市场规模小，并不意味着，公司就做不大。

 逻辑5： 客户买的不是你的产品，买的是解决他的问题。

但凡客户利益晦涩难懂，客户感受不到你的产品解决了他的什么问题？给他带来什么利益？营销成本就巨大，换句话说，他可能不是你的目标客户。