抖音女装top1，长期roi在5以上，他们是怎么做的？

1.投放预期&KPI如何定？

2.投放如何效率最大化？

3.怎么把钱花在刀刃上？

我们今天会围绕这三个问题进行内容输出，主要从品牌自诊断——营销市场洞察——投放测试三个阶段来说明，希望能够帮大家梳理出品牌投放的底层逻辑。

01D2C品牌自诊断

对品牌目前的现状是否足够了解，在做所有投放之前，我们都会和品牌做深度的沟通。

如今营销的渠道众多，品牌投放想要做到最大化，需要对自身以及营销渠道都有深刻的认知，哪怕在红海中也要找到自身的优势赛道。

这考验品牌对内和对外的全盘操盘能力，对外是对市场的足够了解，对内是有与之相配的团队和管理方式可以去“打仗”。

外，是生意

对外，是生意面上的情况：

目前整个行业的市场是怎么样的，分别有哪些TOP的品牌？

类目的消费趋势是怎么样的？

是否出现某些爆品，或者潜在的消费者偏好趋势？

横向对比自身的品牌和市场，核心的对标竞品有哪些？

品牌核心面对的消费人群，都有什么样的标签？

内，是管理

对内，是管理层面的问题：

这个涉及到是找供应商 / 自建团队，如何判断供应商？

如何管理供应商，制定合理的KPI？

如果是自建团队，内部利益关系是否有利于项目，对于投放季对不同人力的要求，如何去管理设计团队的分工？

品牌对内的管理是基石。我们在看很多投放逻辑都是相似的情况下，一定是更灵活管理的团队更优。如果内部流程冗余，品牌缺乏整体的格局和良好的心态，是无法在激烈的市场竞争下胜出的。

这也是我们在和品牌确认合作前，需要深度沟通的原因。

如何进行消费市场的诊断？

对外的市场诊断，下面提供给大家一个大概的思路。主要通过消费市场的数据，先客观了解整个市场的情况，以及目前品牌在竞争市场中处于什么样的阶段。这部分可以通过淘系的数据进行分析：

消费市场帮助我们定位目前品牌所处的阶段，核心的竞品品牌有哪些，目前的GMV大概是怎样的体量，以及品牌目标的人群画像是怎么样的。

举个栗子：

这是我们根据卸妆类目的市场分析，可以很明显看到市场的变化，进行目标竞品的定位；

通过分析品牌不同客单价的销售情况，来缩小竞品的范围；

类目人群画像，对消费人群的分析，可以定位我们需要去触达什么样的人群；

这些人群分别都在什么渠道。如果是一二线精致女性，那可以进攻女性活跃社区，小红书；如果是男性为主的产品，那可能我可以去考虑知乎、什么值得买等男性社区。

女性社区说的太多了，这边举例某男性快消产品，消费人群主要以男性为主，小红书就被pass掉了，定位的渠道开始以男性为主的社区以及关注的博主领域为主。

怎样进行产品横向市场对比 & 差异化卖点梳理？

相比品牌核心的竞品，从产品到营销卖点上，是否有差异化的卖点可以去放大。横向对比所有和你品牌相似的产品，梳理他们的产品、卖点。

这一步的重点就是要去多关注消费者的反馈，很多时候品牌会陷入自己产品的“兔子洞”，而忽略了消费者真实的感受，消费者的感受通常是相对简单的。

举例某产品，横向对比所有竞品产品，细化产品差异化卖点。

消费数据是所有营销种草的结果数据，通过结果我们可以去判断营销市场在做一些什么样的动作。

例如最近风很大的一个服装品牌联名款，乐町xiaoli，我发现它的品牌词搜索量激增，各个SKU销售一空。那我去找营销渠道它的动作，会发现小红书有大量的投放，微博上有明星穿搭的投放，以及抖音上也有很多KOL做测评，导致了我在消费市场看到的结果。

在对自身品牌及产品有了深刻的消费市场认知以后，就是一个“触达目标人群”的过程了。

如今营销渠道分散，用户接受到的信息碎片化，品牌用什么样的“营销内容”在什么样的营销渠道去触达我们的目标客户，对他们进行转化。就是整个链路的底层逻辑。

自省两个问题：

· 我的产品消费者的决策链路是怎样的？

· 我的目标人群的触媒习惯&消费习惯是怎样的？

了解了这个基础信息，品牌需要在什么渠道做什么事基本上就清晰了。举例某家居品牌，大客单的产品，消费者的决策链路很长，就不是单一靠线上卖点营销就可以品牌量级提升。

对目标人群的调研，可以去大量参考咨询公司出过的对各个人群的调研，去捕捉和自己产品相关的信息。这也会关联到营销市场，需要用什么概念去触达目标人群。

在这段的分析上，也有捷径可以走，就是看你的核心对标的竞品。他们在做一些什么样的投放，综合它的品牌情况，大概能知道一个投放的效能。

如何确定投放目标及预算？

举个例子，某品牌近30天在小红书的投放：

在抖音渠道的投放情况：

大概了解品牌投放的数量和规模以后，再结合达人和平台推广的市场价格，进行估算。

如何进行投放预算的估算？

达人数量 x 达人平均价格

再结合他们消费渠道的表现，大概有一个投放效能的预估。我投放多少费用，能拿到多少有效曝光，能给我整个单品带来多少流量 & 销量？

那大概我就能预判出来，如果这个月我定的销量目标是A，我大概需要投入多少费用。

这样可以避免老板“拍脑袋”，就能相对清晰的知道，如果这个季度想要多少销量，我就需要有相应的投入。对投放这件事，也不会有过高/过低的期待，对合作的供应商，或者是自己的团队都有相应的指标可以去评估。

了解了数据的客观情况之后，就需要确认营销的内容要怎么做。

这一部分难量化，数据是作为辅助帮我们去了解内容，我们可以分模块细化去看。

竞品主打什么卖点，占领了哪些心智？

在数据表现上，就是竞品大致的声量规模，爆文表现，主打了哪些关键词。

竞品小红书近90条投放规模情况：

某品牌小红书投放内容关键词：

什么样的内容素材更容易获得流量？

竞品什么样的内容有爆文，对爆文进行分析，主要产自什么样的博主，以及以什么样的内容形式和类型触达了用户？

这边的内容比较难量化，需要把类目的爆文都进行整体的归纳分析，总结出流量高的内容特性，在后期投放中进行借鉴。

用户互动主要都在关心什么核心的卖点？

关注爆文内容下面真实的社区反馈，大家大多在关注什么关键词？

爆文社区评论分析，从关键词的角度，我们大概可以看到消费者关注的趋势。比如“乳化快、温和不刺激”等。 

各个渠道上类目的整体内容调研，了解整体行业的营销趋势。

小红书的用户都在该类目搜什么样的关键词？

该类目高流量的的笔记都有什么样的关键词？

抖音该类目目前直播/短视频买爆的有哪些商品？他们都有什么样的特征？

抖音行李箱热卖榜单：

行李箱品牌“lucky club”抖音投放及内容，可以看到高爆款视频均以产品测评及介绍为主，账号多为好物推荐类的“淘客号”，有大量的投放痕迹。

这些客观的渠道数据会帮助我们了解到，目前整一个类目的内容流行趋势。

举例，最近我们看的卸妆膏的类目，发现Farmacy最近营销流量很高，在平台内有很多视频类的爆文。

发现了他们投放了很多彩妆类的达人，拍摄暴力卸妆的视频，展示卸妆膏的使用流程，且流量都非常好， 教育了很多卸妆膏的市场。那就大概可以从这些爆款视频里面，总结出用户的一个喜好。

从营销的角度来说，你的卖点越简单粗暴，越直观，就越容易营销消费者。消费种草永远是一个非理性的过程，品牌在确认自己的营销卖点的时候，一定要充分去倾听市场的声音。

品牌永远不是“教条式”地讲自己的卖点，要把大多数的用户当成是“傻子”，去用简单概念博取共鸣，提升自己的影响力。

这也是我们接触很多客户，他们在审核KOL的稿子的时候，很喜欢去加很多卖点进去，犯的典型的错误。

回想学生时代，真正能去听枯燥的课的人，永远是少数；趣味的，吐槽的内容永远是关注度最高的。优秀的营销内容，一定是对人性有充分的认知和洞察。

所以营销卖点的整理，需要三步。

第一步是根据我们产品部门给到的产品卖点，通过跟竞品的对比，我们提炼出了品牌自身的差异化卖点；

第二步是通过市场数据客观分析，了解市场上各个卖点营销教育的情况，定位我们最终向消费者“兜售”的卖点。

第三步是根据竞品及市场的趋势，大致确认内容的形式和博主的类型，也就是我如何把卖点包装通过KOL/KOC传达给消费者。

03D2C投放测试

在了解了我大致要投入的预算，以及营销卖点和大致的内容方向以后，品牌无论是自己做还是分发给供应商做，很重要的一步就是测试。实践我们的分析策略，并且通过小量投放预算去为自己建立MVP，即回收投放数据，建立模型，为后续投放的放量给予实践上的指导和方向。

举个例子，我要投放一款洁面，根据竞品的数据预估，第一个月我期望投产是0.5左右，再根据抖音和小红书市场的价格情况，抖音放30W，小红书20W，各投放20-40个KOL &KOC。各个营销利益点，我分别搭配不同类型的达人各3-4个。

模型的数据记录参考：

△抖音、小红书数据模型

（数字仅做展示案例）

转化数据，可以记录关键词的搜索进店情况。

如果还有其他的渠道，可以再分配的时候做一定的区分，推广不同的款、种不同的锚定词，或者是分开时间段，方便自己能了解不同渠道的效能。

把投放预算消耗完以后，就可以有这样的一个模型，你大概对市场有了一定的了解，各个营销利益点，触达的用户互动反馈是怎么样的，哪个内容形式的效益最高。那接下来的投放中，就是对性价比高的投放方式进行放大。

有了数据模型，无论对内团队，还是对外供应商，我都有了一个可以量化的考核标准。如果我期望年底我的销量达到比如说1个亿，那我就知道我至少在营销市场上要花多少钱拿多少流量，并且在投放的过程中，我希望我的品牌心智是不断在提升的，ROI也是不断提升。

营销核心的思路，是要用付费的流量去撬动更多的“自来水”，也就是免费的流量。在投放的过程中，投放团队需要不断修正模型，提升“付费流量”的效能。

品牌操的盘越大，有客观的数据依据以及可复制的执行模式就越重要。营销始终是在做人的生意，我无法保证我每一轮投放一定有多少“爆文”，但是我可以通过各个操作去增加它的概率。

如果你品牌每一步搭建都走的很稳，团队齐心协力，“爆”只是一个顺其自然的过程。切不可急功近利，我经常会碰到有品牌希望我保证ROI，或者是爆文率，或者是没头没脑的给一个不可能实现的目标，这样的项目我们团队是没有办法合作的。他们的要求，只有割韭菜的团队，用水号、刷数据才能够达到。

跟供应商或者是内部团队，品牌有了数据依据，可以设定一定的阶梯，给予相应的奖惩，以一个大家合作共创的模式去推进。营销投放涉及的环节太多，人是无法完全被机器或者模式取代的。毋庸置疑，一个充满激情的团队，投放的效能一定是比一个“上班做任务”的团队要强的。

细节决定成败，量变引发质变；人性的生意永远都有机会，营销投放就是一个增加概率的过程。

目前国货市场，真正的品牌营销，还处于初级阶段，希望在接下来的几年看到越来越多的优秀国货品牌可以走出内卷，影响更多的人。

以上是围绕品牌在投放过程中经常遇到的3个问题：投放预期&KPI如何定？投放如何效率最大化？怎么把钱花在刀刃上？

从品牌自诊断——营销市场洞察——投放测试三个阶段进行问题的解答，希望能够帮大家梳理出品牌投放的底层逻辑。