品牌原来是一个印钞机，却被玩成了碎钞机

“曾被给予厚望、一度被称为创投行业最后一个热战场的新消费品牌，正在面临一场大范围的崩败”

“这一轮增长的根本动力是：流量。追求流量是消费品永恒的主题，可流量不会永远与你热恋“

其实，近两周已经接连不断看到有媒体报道“投资人投不动新消费了”。搞笑的是当年吹捧新消费的媒体，和今天唱衰新消费的，是同一批人。

当我看完这波报导，我不禁想写下这篇文章说说我的看法：

早该如此！其实大家都心知肚明新消费行业的泡沫，但却因为害怕错过争先恐后，击鼓传花。

投机的资本快点走，流量的泡沫爆炸，这样才能留下想要真正好好做品牌的人，这样中国新品牌才能有希望。

新消费本就只是一扇门，是短期红利；

成就中国好品牌，才是可以坚持百年的信仰。

01品牌本是印钞机，却被玩成了碎钞机

我从 18 年开始研究新营销、新消费，写下一篇篇新品牌创始人从 0 到 1 的创业故事。

当时的新消费，是个好东西。

之前，大多数消费品牌都来自宝洁、联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛等海外大集团。要想做品牌，如果没有大把预算砸 TVC 广告，砸进各个线下商超渠道，素人根本没机会。

中国的品牌人没法去做自己的品牌，都只能为这些外企打工。

但是新消费、新渠道、新人群、新理念的诞生，让“在中国做品牌”这件事的门槛降低了。

在我的周围，有很多联合利华和宝洁的优秀朋友都开始创立自己的品牌。

当时的资本也是一个好东西。

资本的扶持+门槛的降低，让原来一直蠢蠢欲动想要做个中国新品牌的创始人们有了资金和勇气迈出一步，做自己的品牌。

可是到了 2019 年末，大量投资热钱进入了新消费，让新消费的局势，从无人问津，走到了另一个极端。

投资人在 TMT 领域的各种失利，项目匮乏，导致市场上闲钱泛滥。消费又是“是个人就觉得自己看得懂”的领域，于是一大批投资人向新消费蜂拥而来。

大量资本的涌入，把本来可以做得挺好的新品牌，过早催熟，而揠苗助长的后果就是把它搞得生不如死。

我们周围看到一些品牌创始人，本来基于初心做了一个挺不错的产品，也有心做出一个差异化、特别的中国好品牌。

但资本的涌入让他们很快拿到了高估值，刚开始满心欢喜以为可以做一番大事业时，却发现要优先解决资本压力——

资本需要看到快速增长，才能估值翻倍，自己才能套现退出。

资本的不停施压、倒逼，让创始人没有时间思考如何做好品牌，反而一下子左拐上了增长的高速。

我们看到，有许多品牌迫于完成业绩增长的压力，不停加速出新产品，洗流量。

原本只是打辅助的流量越买越贵，更重要的产品却因为来不及仔细研究，就只能开始不停地参考市面上的成功案例，最后变得大同小异。

新消费行业开始出本末倒置。比如我们之前的一篇文章里提到了三顿半的「审美红利」，许多品牌就开始模仿三顿半的包装特性，一心往网红属性去靠。

但我们最近正在深度拆解三顿半的崛起，会发现，是创始人对用户需求的极致拆解和本人的审美习惯，才造就了今天的三顿半。而现在泛滥于网络的所谓“爆款品牌”只能抄表象，抄不到实质。

新消费公司的组织架构也开始变得头重脚轻，增长部门人越来越多，而产品和研发部门人少得可怜。

买流量药不能停，为了快速见效，打折也不能停，价格越打越低，利润空间越来越稀薄，索性破罐子破摔，补贴冲量。

估值越走越高，心里的苦只有自己知道。每月几百万几百万地亏，买量毒药还不能停，停了估值要是破了上一轮的价格，那多尴尬。

在这种情况下，我的身边也陆续出现了很多”投机分子”，什么稀奇古怪的人都开始进来做新消费——过去做 P2P 的，做互联网平台没成功的，都想掺进来分一杯羹。

资本白热化的时候，一头扎进新消费浪潮里的，已经不再是当年那群有品牌理想的人了。

新消费的无厘头纷争中，还出现了一种榜单怪相：每个人都会说自己是某某细分品类的第一，细分品类变得越来越奇怪。只要品类够细分，永远能找到一个领域做第一。

当然，这种故事 TMT 的创业者早就见怪不怪，毕竟他们刚从这个怪圈里出来。

但是消费品和互联网行业有着本质的不同。互联网行业有 1 传 10，10 传 100 的网络效应，能够到了 critical mass 后快速爆发。但消费品不是。

资本的催熟让品牌创始人不得不突破自己细分品类，再硬造品类，或者很快就开始启动第二品牌，结果发现当年的流量红利不在，又败下阵来。

但事实上，做消费品是一个慢生意，不容易爆，也不容易死，只要慢慢打磨产品，攻入渠道，塑造品牌，还是可以做到很好的利润。还是那句话，不作就不会死。

就像某次我见一个创始人他笑着跟我说了这个比喻：

“品牌原来是一个印钞机，怎么被玩成了碎钞机。”

02新消费是短期红利，中国品牌才是长期坚持的信仰

这波新消费的“冷水”其实是一件好事，这样可以赶走投机分子，留下真正想做品牌的人。

资本以为砸钱就能买流量，流量就能成就品牌。

砸流量卖货和做品牌从来都不是一件事。

品牌是一个随着时间会增值的符号，因为日积月累的时间里，消费者对这个符号赋予了联想和意义。

卖货门槛是很低的。同样的玩法，你的竞品也能这么搞，马上抄袭一个你的产品，价格还比你低几元，在你的所有流量平台对着你截流。你找张艺兴，他可以找王一博，最后你和竞品比拼的其实是发现流量的能力、勤奋速度和背后的财力。

而品牌是护城河。如果将品牌比作是一个有连续性的长线生意，它更像是连续剧；而卖货则是一个断点式的单次生意集合，更像是单次小品的集合。

市场上不需要短视的资本，而需要真正能和品牌创始人做朋友的资本。中国新品牌的征途才刚刚开始。

大家都应该放弃看短期的新消费估值，而是重仓”中国一定会出属于中国的品牌“的信仰。

因为——

1、至今消费品牌大多都在外企大集团手里，外企对中国市场不了解，反应速度慢。中国消费品牌创业者们可以找到许多弱竞争对手的赛道，弯道超车。消费会不断细分化，也会不断因为出现新人群而优胜劣汰。

比如海外的DTC品牌仍然在瓜分品牌集团。

2、中国地大物博，圈层广泛，在三四线城市还有许多需求没有被满足，许多品类值得被迁移。在这种情况下有许多我所说的动能品牌的机会，关键要突破从新渠道进入大众渠道的难点。

3、中国文化历史悠久，中国的文化沉淀可以出势能品牌（高势能，令人向往的品牌），高溢价，高差异。例如观夏，慢慢做，将中国文化沉淀到香薰这个品类上。例如今天我聊了一个品牌「YIN 隐」，在做属于中国新一代年轻人的珠宝。

消费品其实是一个百花齐放的行业。不同品类的消费品有明显天花板，不是每个消费品都会做成百亿生意，有的甚至5亿就已经是天花板了。创始人需要控制自己的欲望，也要看清自己品类的天花板。不要因为迫于资本压力而刻意去做违背自然规律的事。

新消费只是一扇门。它打开了许多机会，但是中国好品牌，一定是接下来百年可以坚持的信仰。

中国这个“世界工厂”一直背负着「有名牌，无品牌」的刻板印象。未来 5 到 10 年，衡量中国经济是否实现高质量发展的指标之一，就是能否涌现一批世界级品牌。

放眼望去，占据中国市场头部、消费者耳熟能详的品牌几乎都来自海外——苹果、星巴克、可口可乐、耐克……

为什么一定要来自海外？

中国一定会有自己的世界级品牌，安踏的市值超过阿迪达斯位居第二就是最好的信号，中国的 90 后热爱国牌，国潮的火热就是一个信号。

中国的文化基础是值得骄傲，并品牌化符号化的。

新消费，让一群有品牌之心的人有了机会。

而成就中国好品牌，必定是中国品牌人可以坚守百年的信仰。