营销，是怎样创造价值的？

营销航班

3年前

【摘要】：营销赋能的三种手段

前言

你虽然知道彼得德鲁克的名言：“任何企业有且只有两个基本功能：创新和营销。” 创新，相信你很好理解是怎样创造价值的，就是我们常说的人无我有，人有我优。这就是创新的价值。

那么，营销呢？它是怎样创造价值的？看完本篇，你就有答案了。

在上一篇《瞧，这样的才是销售高手，他们是这样创造价值的！》受到朋友圈里很多小伙伴的私信反馈，说写得太好了，太有价值了，解决了很多疑问。

于是我就在想，应该写一篇营销是如何创造价值的专业文章了。

不可否认，对营销的认识，普遍都是还很初级的，大多数人把销售当成了营销的全部。还有把做广告当成了营销的全部。也有把那些烦人的推销电话，推销短信，那些背个包包推门推销发传单的当成营销的主要工作。

其实，我不想去澄清什么样的才是营销的工作，因为全世界没有两个公司对营销工作的职责设置是一模一样的，做什么，不做什么完全取决于业务的需要和老板的认知水平。

唯一最值得写的一件事，就是我们要理解营销这个专业本身，赋予了它是怎样创造价值，如何创造价值才是最应该关心的。

当一个专业赋予了它的特定的使命，在现实中，怎样做那就是因地制宜，因认知天花板而定，因任务需求而定职责范围了。

所以，我们今天这篇，就清纯一点，跳出繁杂的现实，从专业的使命来聊这一个话题。

而营销创造的价值的方式是可以有很丰富的理解的角度的，今天这一篇，我就从一个产品的形成到市场流通的各个阶段的视角去切入，从每个阶段的职能，创造的价值来讲。

将分为三部分讲解：

第一部分：营销赋能"解决方案" 变成 "产品"

第二部分：营销赋能"产品" 变成 “商品”

第三部分：营销赋能"商品" 变成 “品牌体验”

那么，我们现在开始吧。

01营销赋能从"解决方案" 变成 "产品"

一个企业，一个公司，都因解决一些社会的问题而存在。而解决问题有很多方法，有很多技术路线，总称为解决方案。这是我们讨论任何商业问题的原点。

比如说，5G通讯，解决的是人与人之间的通讯，物与物之间的通讯，人与物之间的通讯，万物互联的社会发展需求。

而华为押宝的是厘米波段的技术方案，而像欧美国家的玩家押宝的是毫米波段的技术方案。这就是同样一个需求，不同的解决方案。

比如，新能源汽车，解决的是环保低碳的的环境问题，也解决能源争夺的问题。

像特斯拉，采用的纯电池+电机的解决方案。像理想汽车采用的是插电增程式的油汽混动。而像丰田本田采用的是非插电汽电混动的方式。同样一个需要，不同的解决方案。

再比如，出行需求，每一个人都有出行的需求。

汽车公司，给你的解决方案就是，让你买一台车。出租车公司，给你的解决方案是按里程+延时计费租车。滴滴公司给你的解决方案是坐那些私家车。航空公司说，那你坐飞机吧。铁道公司说，你坐火车或高铁吧。轨道公司说，那你从轻轨或地铁吧。

如此等等，都是解决方案。

同行如敌国，同行竞争的本质，就是解决方案之间的竞争，如果同样的解决方案又处于同行，那就是死敌了。

任何公司在押宝一种解决方案或创新出一种新的解决方案的前，都需要使用市场营销的思维思考问题来赋能确定公司战略，即要想清楚公司战略的3C模型中怎样创造价值。

图示：公司战略的3C模型

那么，怎样理解？

实际上，确定公司战略，最重要的是两个思考：

第一个思考是：新机会出现在哪里？即哪里是空缺。因为做公司战略的本质就是填补空缺，找准空缺确定定位。而新机会归根结底就是要了解顾客的痛苦，哪里有痛苦，哪里就有机会。

PS：to B的企业称为客户，to C的企业称为顾客。为不赘述，本文就统称为顾客了。

第二个思考是：优势对比，扬长避短。所谓的优势，一半要从顾客的视角来看，另一半是从自身对比于竞争对手来看。但归根结底都是从顾客的视角来看，哪个更适合我，我更愿意为谁用钱投票。

基于这两点思考，只要是涉及到顾客，就要理解顾客，了解顾客的心理，了解顾客的价值取向，了解顾客的变化等，这些就是营销的职责。统称为了解市场。

加入营销思维的3C模型图，就变成下面这样的了：

任何一个公司的战略，都是可以通过这个 “3C战略三角模型” 思考你的解决方案。

那么，在这样的一个这样的一个环节里，营销可以赋能战略做什么呢？即创造什么样的价值呢？

首先，赋能产品定位。要理解顾客的使用场景，场景决定了解决方案如何转化成怎样的产品形态。

比如，本田奥德赛MPV这款车，在研发时，就充分调研了家庭用户的需求，用户需要一个家庭出行，有老人，有小孩，同时经常由女主做司机。

所以，这款车就从设计前，就定调家用MPV，从车身尺寸不能超家用轿车太多方便女司机市区驾驶，上车的地台要低，方便有老人，小孩。空间要灵活，座椅要多变，方便采购装载。

又因为居家，所以，还需要省油平顺，车价要跟家用轿车同一档次。

最终，这款满足家庭出行的采用MPV（多功能运动轿车）解决方案的车型，一推出市场，就大获成功。至今仍然是主流畅销的MPV。

其次，赋能品类认知。

我们都知道，品类的成长性决定了产品的销量，而关于所选择的品类有没的成长性，决定了增长空间。

比如元气森林，无糖饮料的品类的成长空间，决定了这个品牌的成长空间。现在人人都在减肥，无糖这个概念空间巨大。

再次，赋能理解顾客的价值取向

用通俗一点的语言讲，就是顾客愿意往哪些地方花钱。顾客有没有钱其实不是那么重要的，研究顾客愿意往哪里花钱才是最重要的。

在中国历史上，特别是万国朝贡的盛唐，其实从价值来说，小国的贡品都不值钱，但是皇上好面子呀，毕竟泱泱大国，回礼那是很大方的，回礼的数额总是能让使臣偷着笑。

所以，礼，是中国人最能花钱的地方。

用现代一点的查德·塞勒说的，人人对花钱，往往都有心理账户，不同的地方花钱的舍得程度不一。这就像下馆子吃一碗饺子，一家直接拿湾仔码头的水饺煮顾客，另一家现场手工包给顾客，顾客往往更愿意出更高的价格吃手工包的那一家的，更愿意为手工包的仪式感付高价。

最后，赋能找到差异化，区别竞争对手

生意嘛，人家做，你也做。你能做，人家也能做。怎样理解顾客最在意的点，刚好在那个点上，你做到了差异化，那你就赢了。

这个理解顾客，的的确确就是营销赋能解决方案转化成产品，让战略落地的。

还是拿李想之前在社交媒体上说的那一翻话举例。

李想认为，比续航、比智能、比性价，国内电动车企在这三个方面均超过特斯拉，却无法撼动其地位。“一辆445公里续航的车干翻了一切。”而续航能力并非顶尖的特斯拉Model 3，销量却一路飙升。

“大部分车企都严重低估了特斯拉的自建超级充电站，包括蔚来自建换电站和充电体系对于销量的促进。”

换句话说，顾客买电动车，看的并不是续航里程，续航里程一直被热议，那是媒体眼里的需求，并非真实的终端顾客。

所以，在营销上有多理解真实的顾客，你的战略解决方案转化成产品，以及设计定义出的标准服务，你就有多成功。你比竞争对手更了解顾客，你就赢得顾客。

因为，竞争的本质，是争夺满足顾客需求的权利。

综上，就是营销在公司战略上创造的价值，让解决方案转化成产品，更好地落地。赢得了顾客，赢得了对手。

02营销赋能"产品" 变成 “商品”

可能，你的确并不知道"产品" 和 "商品" 之间有什么区别。因为讲产品的人太多，说商品的信息太少。

事实上，从一个解决方案，经过工厂，转化成一个普通人使用的状态的东西，就是产品。但是，产品从工厂出厂，通往市场流通让有需要的人都能购买到的状态，就是商品。

而这一个从 “产品” 转化成 “商品” 的过程中所有的工作，都是营销工作，所产生的价值，就是营销创造的价值。

那么，从这一个过程，营销是怎样创造价值的呢？也就是说都做什么工作？

或许你都知道4P的理论框架，通常，它是用于分析时用的。而做的工作则是要具体地回答六个问题：

第一，知道卖什么

你说你是一个产品，拿出来之后，不一定在他的认知里有这个东西，并不一定能接受。或许还不能感受到有什么价值。

所以，这个知道卖什么，不是指卖什么产品，而是指要顺应顾客的认知，让顾客理解你卖的是什么，并且知道价值是什么。

比如上图，你现在都知道叫牛油果，但其实最初它是以学名鳄梨引进国内的，但当时没有知道这个是什么东西。

于是，后来经过营销人改了一个好听的名字，叫牛油果，顾客就觉得这名字有价值。类似的例子，数不胜数了。

所以，在这一步，营销创造的价值是是从起一个好听，易记，有价值感的名字开始的。

然后是提炼产品的卖点，写成让顾客很有设计感的文案，设计包装，这样，产品本身就不再是产品的模样了，就像化妆品如果没有包装之前，是没有价值感的。

注意，是价值感。

价值感是钥匙，有价值感才能打开价值的大门。

第二，知道卖给谁

这点特别重要，在产品生产出来之前，工厂的生产线上的人，是不知道这个产品的卖给谁的，谁才是理想的用户。

往往营销人的工作，最核心的是要搞清楚理想用户是是谁，可能的用户是谁，他们都在哪里，并且要知道他们为什么会接受这样的一个产品，接受这样的价格。

比如，现在的婴儿奶粉，很多人都以为是卖给宝妈，投放网络广告时，就把性别选成女。但事实上，大数据告诉我们，超过50%的买婴儿奶粉的人，是男士，即宝爸。

所以，你说，知道卖给谁有多重要。事实往往与你的直觉不相符，就如你不能理解现在有超过一半的男生是化妆品的的消费者，他们都有化妆的习惯。

然后，你可能还不知道婴儿护肤品都被小姐姐们消费了，都是因为她们想拥有婴儿般的肌肤。

第三，知道在哪里卖

这一步就是渠道。

在中国，消费品有5000多个渠道，各个渠道规则不一样，覆盖的消费者也不一样，所以，找到适合的渠道，才能真的打开销路。

作为一个专业营销人员，你要知道在中国，渠道是比品牌重要的，渠道排第一，品牌打造的任务是排第二的。没有渠道，你什么都不是。

可能你现在还不知道，在咸鱼网，转转网这些二手的平台中，卖的有超过一半的都是平价的新产品，聪明的商家用二手的流量，获得价格敏感，对质量有容忍性的顾客。

所以，研究在哪里卖，是一门学问，也是最容易踩坑的，这里有太多的故事可以讲了。本篇就先不展开。

第四，知道卖多少

这个特别重要，是心理战，小米雷军的饥饿营销，相信你没有体验过也已充耳所闻。

除了这种饥饿营销，控制流通到各渠道的货量之外，更重要的是产品的包装要设计多少的容量。

比如，一包烟，你知道为什么是20支吗？

因为，这正好是一个烟民一天到两天的量。

比如，一瓶小瓶装的百年糊涂或二锅头为什么是250ml呢？

因为，这正好是一个人微醺状态的平均水平。

比如，如果你是一个产品要上直播，你又没有什么牌子，没什么知名度，你知道怎样备货，设计最优的库存吗？

答案是，要具体问题具体分析，但你一定要准备好足够的刷单的人托底，避免尴尬。

所以，知道卖多少，以销量定生产，优化库存，提高资金利用率，是不是创造很大的价值呢？

第五，知道卖多少钱

这一点，也是特别重要的，定价。

定价是一件非常复杂的事情。定价是定生死的。

为什么？因为定得过高，曲高和寡，之后再降价促销，那你之后就很麻烦，因为用户觉得不值。

这一点，苹果公司挖角巴宝莉的CEO Angela Ahrendts 担任零售业务高级副总裁，管理市场之后，她用奢侈品的定价策略来做iphone，结果市场不买账，销量大幅下滑。

强势如苹果在定价上，尚且如此，一般的产品定价是不是更要小心了？

而在定价上，小米也吃过苦头，因为他坚持5%的硬件产品利润，但当线上的红利吃完之后，要走线下开旗舰体验店时，发现利润根本不支撑。影响了发展大局。

所以，在定价这点上，是非常重要的。也是营销创造价值非常科学，也是非常艺术的一个环节。

第六，知道怎样卖

就是指商品的在店铺里怎样卖的配置，从终端销售的配置，到促销活动政策的制定，再到商品的阵列，最后到销售套路的设计。

CMO或营销主管甚至涉及参与专卖店选址，卖场进场相关的事宜这些。

这些都是怎样卖的关键任务。

位置决定价值认知，卖场布置决定购买行为，阵列决定心理锚定效应。

所以，怎样卖，是一场心理战。

就好比如，你走进任何一间服装店，店员都劝说你先试衣间试穿。这里面就是心理学，因为当人穿上了新衣服之后，特别是小姐姐们，在试衣镜面前发现裙子真的很贴服，料子也很有手感，款式真新。

当她们看到自己的凹凸有致的身材，闺蜜惊讶的表情，店员甜蜜的夸，小姐姐就被一个鼓励的环境包围着了。然后，店员跟你说，约会真合适。

这时小姐姐就被引导到场景的想象中了。

而当你一看吊牌，有点小贵。但是回到试衣间，拿走旧衣服，一穿回，发现自己都不那么美了，况且还有汗味了。脱掉新衣服的那一刻其实很容易激发损失厌恶心理。

所以，只要在这个时候，店员给合适的优惠或礼物平衡一下，基本就是能成交。又或者给出更多搭配方案增加价值感。

看到没，这就是怎样卖的学问。

再比如，你们常见的广告，广告怎样打，也是影响怎样卖。怎样打开市场知名度，中间就要发展出很多广告传播策略了。

好，说到这里，看完了这六个营销工作的问题，你发现没，从产品到商品的转变的过程，并没有你想象中的，有产品就可以了。

只有完成了一整套的从产品到商品的工作，才算是完成了产品的市场价值的定义。产品从工厂出厂，需要营销对接消费者，这个过程所产生的价值，便是营销创造的价值。

03营销赋能"商品" 变成 “品牌体验”

任何一个人，都有两种需求，一种是现实需求，另一种是精神需求。如果说，商品是满足功能上的的需要，那么，品牌体验就是满足一个人的精神需要。

那么，营销，又是怎样赋能 “商品” 变成 “品牌体验” 的呢？

方式有很多，因篇幅原因，我就只说核心重点。

品牌体验的重点是什么？

有两点：

第一是验证商家是否一直在兑现承诺。

第二是在消费中满足理想自我需求。

你看到这里时，你已经知道营销赋能从 “产品” 变成 “商品” 需要像答试卷一样回答好6个问题。

而这6个问题的答案组成的答案，就是一份面向消费者销售的一份承诺。而一个商家信守承诺，且是长期保持一致性，那么，这个商家就有信誉，也叫商誉。

就像《乔家大院》电视剧里的乔伯庸开钱庄，打出了 “汇通天下” 的招牌，那么，哪怕有人从北京汇兑一两银子到新疆，那么，乔伯庸也必须做到。

当汇兑的人多了，乔家钱庄都能一一实现，这些客户之间就形成了口碑。

这个就是兑现承诺，而不断兑现这个承诺的过程，就保住了 “汇通天下” 的招牌，乔家的钱庄积累下来的口碑，按照现在的话讲，就是有了品牌。

做品牌，原始的例子，其实就是这么回事。

在现代，我们消费就不光实现功能，还有自我的需求。这个自我的需求是什么类型的，就需要营销人找出来了。

这个找客户的自我的需求的类型的过程，并且在做营销的过程体现出来的过程，就是在做品牌营销。

每一个群体，对品牌都有两种身份需求。一种是身份规避需求，就是不能因为用了你家的产品，我就被认为是我不想被认为那样的人。另一种需求就是能帮助我表达我是什么样的一个人的需求。

我们举例说明。

比如小姐姐们买衣服，她们有很多的顾虑：

担心被嘲笑

担心受到寒酸评价

担心受到无能或愚蠢的评价

担心受到不正经评价

对安全的担心

担心有失尊严

担心缺乏良好品味

担心出风头

担心第一印象不好的评价

担心缺乏协调美

看到没，这些都是小姐姐们买衣服时的顾虑，做营销和销售时，就要帮助她们解决这些顾虑，给她们想要的形象，规避掉她们不想要的形象，这个就是营销赋能品牌体验。

再举一个例子。城市型的SUV，按照正常的角度，这是一个很奇葩的产品的类型。

为什么呢？

第一，它没有什么越野的能力，没有办法真的到野外撒野。动力就不支持。

第二，它只是底盘比轿车实际高个几厘米，但同级别同品牌相似配置的城市型SUV要贵2-3万块。

第三，从驾驶的感受，城市SUV除了座位更高视野更好一些之外，相对于轿车，就没有什么优点了。

那么，就是这样的一种车型，像长城哈弗这个品牌，就靠城市SUV支撑着销量，成为第一名，成为了国产SUV的领军品牌。

为什么会是这样？

都是因为营销的赋能，因为厂家的营销人员洞察到了，来自农村的一代一代的，随着城市化的进程，再也回不去了，对越野，对于感受大自然的内心的渴望，却是在城里呆得越久，越渴望的。

真因为是这种渴望的发现，并且发现了所有人买SUV的原因，一年也去不了一两次野外，去了，到处都是铺装的路，最多就是回乡下走一下土路，并非真的要越野，只是要一爬上车，就有越野的感觉，每一脚油门都有越野的征服的感觉，他们需要被人觉得自己是那种天下有路，我即便随时开启征的"豪横"感，并且被别人觉得你的车很大气的感觉。

这些就是理想自我需求。

长城哈弗，就把自己定位为SUV的第一品牌，就一两款城市型SUV主打天下，占据很大的份额。

很成功。

本质上，长城哈弗SUV，帮助车主们表达了他们的自我形象，满足了理想感觉的想象。

综上，就是营销对从商品向品牌体验赋能的核心重点：满足自我需求，规避身份，表达理想自我。

总结

营销在中国还处在高速的发展阶段，还远没有完成启蒙。所谓启蒙，按康德的经典定义，启蒙就是敢于运用你自己的思想！

营销航班三年来，有一半的工作，就是在做营销的认知的启蒙。

所以，写这一篇文章，就是希望做一些力所能及的努力，让那些工厂的产品思维里，染上更多营销创造价值的思想，活得更好。

在当前国际国内的形势下，内循环的剧烈竞争的情况下，懂营销的企业一定会胜出。

具体讲，就是懂得用营销思维赋能公司战略中的解决方案转化成产品，更好的让战略落地。用营销赋能产品转变成被顾客认为值得买的商品。用营销赋能商品，让消费者在消费你的产品时，有品牌的体验，满足自我的需求。

营销所创造的价值，能创造的价值，需要你我这些专业的营销人不断拓宽边界，创新更多的落地应用，帮助企业转型升级。