“喜剧热”捧出新顶流，品牌如何借势营销？

8月中旬，喜剧头部厂牌笑果文化和德云社纷纷上线了自己新一季的综艺。《脱口秀大会4》和《德云斗笑社2》分庭抗礼，让喜剧市场又火热起来。作为如今综艺市场备受关注的内容分支之一，喜剧综艺最受哪些品牌欢迎？喜剧生意又有着怎样的延展空间？

喜剧综艺热播，哪些品牌争相讲故事？

8月10日，由杨澜、大张伟、罗永浩、李诞担任新领笑员的《脱口秀大会4》率先开播，10天后，由郭德纲、于谦等德云社相声演员共同出演的真人秀《德云斗笑社2》紧接着上线。时隔一年，这两大喜剧头部IP也成为了近期的热门内容来源。微热点数据显示，近一周内，两档节目多次达到80以上的峰值水平，其中《脱口秀大会4》热度更为可观。

图片来源：微热点

当选秀综艺前景不明时，喜剧内容作为当下的一方内容净土，也吸引了不少品牌伸出橄榄枝。以《脱口秀大会》为例，今年该档节目收获了10个品牌赞助，是四季节目中最受品牌欢迎的一季。仅数量而言，《脱口秀大会》仍然是当下喜剧综艺中最具商业青睐度的节目。

从本季具体品牌来看，综艺植入大户金典替代了两季合作品牌蓝河，云南白药除了口腔护理产品支线，还带上了其洗护子品牌养元青，小鹏、东鹏岩板、懒人畅听等新面孔也悉数亮相于赞助商名单。

如果将该节目前几季以及其他喜剧综艺纳入考量范围，不难发现该类节目有着独特的商业吸引力。总体来看，食品饮料品牌仍然占据重要地位，且同一品牌对于喜剧内容具有一定的忠诚度，例如海天分别以黄豆酱和@me火锅底料赞助了两届《吐槽大会》，谷粒多则承包了两季的《德云斗笑社》；但同样是营销大户的美妆品牌却几乎在这部分内容中缺位了，《德云斗笑社》中未出现美妆品牌的身影，《脱口秀大会》和《吐槽大会》仅出现英树一个品牌，可见美妆品类对于此类内容的喜好度并不高。

这或许与此类节目的受众性别有关，根据企鹅智酷发布的《2018中国在线综艺用户洞察报告》，虽然综艺节目整体男女观众各占半壁江山，但喜剧类成为男性观众比例最高的类型。对美妆品牌而言，喜剧综艺着实不是触达目标用户的优质选项。

图片来源： 2018中国在线综艺用户洞察报告

不过，这样的性别比例对于汽车品牌而言，则意味着一片营销沃土。CBNData发现，沃尔沃赞助了《德云斗笑社》首季节目，别克、东风、名爵则分别成为《脱口秀大会》前三季的指定座驾。而本季，更是集聚了造车新势力小鹏汽车、绿源电动车以及瓜子二手车三个出行相关的品牌。一方面反映了出行行业充足的营销预算，另一方面也展现了喜剧内容潜在受众对于品牌的吸引力。

此外，综艺营销人士小凡告诉CBNData，相比《青春有你》、《这就是街舞》等面对粉丝群体和小众圈层的年轻态节目，喜剧综艺内容具有大众化和普适性的特点，更够触达更大范围的年轻群体。根据CBNData联合笑果文化发布《2018中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》显示，年轻态喜剧受众集中在18~29岁之前，且有着可观的消费能力。

图片来源：CBNData《2018中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》

这些用户画像都为品牌借助喜剧综艺打开窗口提供了重要依据，例如“有枸杞，更好一点”的广告语伴随《德云斗笑社》广泛传播，东鹏集团在本季《脱口秀大会》高调运用了新近诞生的“岩板”品类品牌，提升了新产品知名度。喜剧节目本身具有包容性特质，也让新品和新品牌更容易被观众所接受。

喜剧生态的繁荣，让德云社不断加码。今年3月，德云社发布了“德云合伙人”项目，接下来将继续向荧幕输出《国粹研习社》《相声创作营》两档文化季播节目，喜剧内容商业潜力可见一斑。

综艺捧火的喜剧流量，成为品牌香饽饽

喜剧综艺除了自身赚得盆满钵满，也捧出了一批具有商业价值的喜剧明星。脱口秀演员李诞、杨笠、王勉，相声演员孟鹤堂、秦霄贤、杨九郎、何九华等人越发频繁出现在品牌商务合作的名单之中。

以《脱口秀大会第三季》出圈的三位脱口秀演员杨笠、王勉、李雪琴为例，在节目播出后，三人的百度搜索指数有了大幅度上升，偶有峰值事件发生。

图片来源：百度指数

可观的热度也让喜剧明星们的人气得到了不同程度的上涨，今年以来，杨笠微博涨粉70万，王勉涨粉35万，秦霄贤更是涨粉近百万。认知度的提升，伴随着水涨船高的商业吸引力。CBNData统计了话题度最高的几位喜剧明星的品牌合作情况发现，李雪琴、杨笠、秦霄贤颇受品牌青睐，其中李雪琴走红后品牌合作多达20个，可谓是“喜剧人”中的顶流人物。

值得注意的是，这之中给出品牌代言人或者大使的品牌仍在少数，大部分喜剧明星的合作止步于宣传物料或者事件营销。这与喜剧明星本身的商业价值有关，虽然同样具备流量，但他们自身并不拥有忠诚度与追随度超高的粉丝群体。就带货效果而言，他们的消费影响力与真正的明星演员仍有不小差距。

但如果从创意营销角度出发，喜剧明星们仍然是性价比最高的合作对象。他们本身具有的喜剧倾向和语言风格同创意本身具有极强的适配性，也容易与品牌碰撞出意想不到的火花。

喜剧底色，借题发挥：OPPOX王建国、哈啰出行X何广智

2020年11月，OPPO邀请脱口秀演员王建国担当新品宣传官，拍摄了一则视频。视频中王建国通过“千年亚军”的梗引出品牌新品发布会的信息，引发了外界的关注与期待；今年8月，OPPO再次联手王建国、胡兰拍摄了一支搞笑黏土动画短片，利用了俩人的声音特色，突出脱口秀演员的嘴上功夫，展现多个场景下产品 的功能。

图片来源：微博

8月3日，哈啰出行联手脱口秀演员何广智，带来了一则以“新生打工人”为主题的广告片。短片中何广智以一个过来人的身份，用脱口秀的形式讲述他沪漂期间通勤路上的趣味故事。围绕着哈啰出行，从骑单车到搭顺风车再到买电动车，一系列关于赶车、甲方爸爸、爱情的段子被抛出，最终发布的相关话题#打工人买辆车有多难#超4400万。

此类品牌合作多以喜剧明星本身出圈的“梗”或者风格为基调，进行借题发挥，对于观众而言，这些物料往往被当成喜剧内容本身进行消费，易产生品牌好感度。

跨界出新，打破预期：阿迪达斯X烧饼、张九龄和王九龙、KeepX李雪琴

2019年，德云社相声演员烧饼、张九龄和王九龙接拍了一部阿迪达斯广告，广告充满了老北京风格，三位德云社演员在四合院的院子里，身着阿迪达斯的服装进行各种健身运动，这也是阿迪达斯首次启用相声演员拍摄广告。相声演员嫁接运动品牌，看起来不太搭的组合反而激发了外界的热议。

图片来源：微博

类似的案例还有Keep和李雪琴的合作。4月，Keep发布了一款单车产品，并向李雪琴发起减重挑战， 6月3日，李雪琴作为回应发布了一则视频宣布成功减重。作为运动健康品牌的Keep选择李雪琴这种“满脸写着拒绝”的选手作为合作对象进行瘦身挑战，这种充满反差的跨界也打破了外界对双方的预期，既具有喜剧性同时也不乏说服力，最终该次营销话题#跟着骑就瘦了#获得了1.6亿的话题阅读量。

图片来源：微博

单纯的合作之外，喜剧明星也同样在火热的直播带货中颇受欢迎。去年双11前后，王勉参与了腾讯理财、欧莱雅、碧欧泉等多个品牌直播间的带货推广，李雪琴不仅参加了“天猫双十一开放麦（卖）”，还现身京东超市双十一“开新大会”，出任小米有品双十一“真香”体验官。这些活动同样借助了喜剧明星本身的“看家本领”，通过脱口秀、吐槽或者相声之类的形式为直播带货添加了些不一样的色彩。

无论是广告片、发布会还是直播带货，品牌们似乎并不指望喜剧明星们承担起等同于偶像、流量明星的带货任务，更多是制造一次次更具创意性的内容营销。但这种营销并非一本万利，如果玩不好，也会产生适得其反的效果。此前，因调侃两性关系出圈的杨笠也曾因为与Intel、海澜之家的合作受到网友抵制。

相对于偶像，喜剧明星池目前还未呈现井喷情形，但随着喜剧综艺内容的焕新，也不乏新人涌现，他们与“老喜剧人”共同形成了紧凑的新格局。押宝喜剧人或者喜剧内容本身很难为品牌带来可观的销量，但确实给营销提供了丰富的空间，极易被观众当作内容消费进行传播，从而提升品牌的认知度和好感度。与此同时，此类营销也存在一定的风险，如何在把握玩“梗”尺度的同时，制造出色的营销事件，还需要进行多方向的探索。