了解这些，你才会让产品引爆

一个企业发展从0到1的时候最难，而从1到10就简单得多，但从10到100又是一道关，等过了100，后面都将成为顺理成章。所以，企业在发展期要关心如何突破1或者10。

‍作为一个品牌策划者，从来不能仅仅局限于产品和品牌本身。除了产品思维，也要不断提升投资思维，从资本角度，商业逻辑来分析问题，解决问题。而资本在考察项目时，重点会关注商业模式、盈利模型。

从企业发展来讲，从0到1，这个时期验证的就是盈利模型，验证的环节很多，比如团队、产品、用户定位、服务等，多数初创企业死在这个这个阶段。

而突破1后，模型被验证有效，于是从1到10就是简单的复制盈利模型了，相对来讲比较容易。从10到100必须有营销推广的介入，再好的产品没有营销推广这个助推器，只能是一个小众的受欢迎品牌，想成为知名品牌我们要思考一件事情：如何引爆。

我们需要一个引爆点，它能让一个品牌短时间内从藉藉无名到全民拥趸，这个点在哪里。引爆点要素有两个，人和产品。人就是目标用户，从传播的角度来看，用户分为以下几类：传播者、内行、忠实用户、泛用户、边缘用户。

那么这些用户，我们对其分级的标准是什么？是他们对品牌的粘性强弱值。也就是他们愿意进行自觉为品牌传播的那个阈值。大体来讲，忠实用户对品牌的粘性要大于边缘用户，内行也大于忠实用户。阈值越高，它自觉推广的意愿就越低。因此，传播者是品牌最喜欢的群体，而边缘用户就是品牌需要争取的那类。

我来举一个例子：最近，华为鸿蒙系统新品发布会官宣，正式公布可以覆盖手机等移动终端的鸿蒙操作系统。那么传播者、内行、忠实用户看到这个消息都会主动去传播，而泛用户就不会去传播，边缘用户更不会关心。这5类群体对华为来讲是完全不同的类型。那么，品牌要制造引爆点的目的，就是让泛用户和边缘用户进入另外3类行列。

那么，我们该如何设计引爆点

设计引爆点的原理之一是设计足够高的传播阈值。通观整个互联网传播套路和规律，你会发现，颜值即正义是颠扑不破的真理，那些颜值高的产品更容易被传播。

那些网红产品一般都重视颜值，无论是使用物品，还是餐饮打卡地，往往因为颜值高，会让人在初始时间忽略产品本身。你看那些网红打卡餐饮店，就餐者排几个小时队，期间干嘛？拍照发圈。好不容易就坐了，又干嘛？继续拍照发圈。忙活了半天，请问食物好不好吃？你多虑了，忙完开吃，菜品都凉了，还能有多好吃。但这个还重要么？不重要了，镜头下，依靠颜值，餐馆已经成功收获一波眼球。至于后续有没有重复消费，在不断新来的客流面前，他们并不考虑。

这也是网红店寿命短的原因，因流量吸引，因产品而废弃。这套模式值得走网红模式的商家反思。

但是，毫无疑问，颜值高是第一道关卡。小红书为什么成功出世，因为它依赖的是精致女生居多，她们喜欢好看的事物，传播阈值很简单：颜值高就可以。所以，在小红书，你的照片一定要拍的美美的，INS风是最受欢迎的风格，逼格可以满满加持。比如下面这款伴手礼，通过包装颜值在小红书获得不错的阅读率。

但是，如果产品主打男性用户，高颜值有用么？当然有用，从早年的索尼到今天的苹果，宅男和程序员们，从没有丢弃对高颜值产品的偏爱，哪有不喜欢好看的呢？当然，和女性用户相比，他们除了接受高颜值的诱惑，同时还多一个关心的坐标，那就是性能参数。而女生就简单很多，只要美就足以动心。

设计引爆点除了要最求高颜值，要好上加好，我们需要争取让边缘用户加入到传播行列。

要如何做呢？单靠颜值是不行的。接下来不妨从文化和逼格上入手，所谓好看的脸蛋好找，有趣的灵魂难寻。高颜值的产品不少，但有文化和逼格的高颜值产品就没那么多了。

以快消品为例，比如辣条。这种低价的东西，几乎很少人吃个辣条还发朋友圈吧？之所以分享，是因为心理上有炫耀感，但低价格的东西是不值得分享的。但如果低价的东西看上去不低价，最重要的还有趣，那就要分享了，这时候分享的动机不是显示财力，而是表现品味。换了一个炫耀的理由。

我们来看，2016年，卫龙在iPhone7发布会的当天推出了辣条新品“Hotstrip 7”，并同时对淘宝店铺页面进行了改版，满满的苹果风，随后传出同样苹果风的线下旗舰店铺开设，一时间引发各路网友疯狂讨论，而苹果风的形象设计，瞬间让卫龙一下子从垃圾食品店变成了高大上的轻奢休闲食品品牌。

这波操作看似歪门邪道，实则用心经营品牌形象，它是蹭苹果的热度，但做到了颠覆人们传统认知的辣条形象，别出心裁的破圈。一战成名，奠定今天品牌地位。这就是一次成功的引爆。

引爆低阈值用户其实没那么难，但如果要影响边缘用户，那引爆点的设计难度就不低了，仅仅依靠设计，还不能保证起到作用。那，我们是否可以让设计本很有点不一样呢？比如，设计策略本身。

跨界联名目前是品牌营销推广的灵丹妙药，借力借势联合发声，造就了不少经典案例，有的品牌因此引爆，或山鸡变凤凰，或焕发新生；有的品牌启发了慧根，开拓了疆土，突然发现世界比想象更精彩。

比如，2018年9月，大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏，第一批上线920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄。2019年5月，大白兔联名乐町在上海世博创意秀场举办新品发布会，白兔形象印于服装正面；之后还有大白兔与快乐柠檬合作正版大白兔奶茶店，在上海凯德晶萃广场搭建了为期2个月的快闪门店，提供6种口味奶茶；2019年7月，大白兔联手光明乳业推出“大白兔奶糖味牛奶”。

大白兔本是一个过气老牌，但跨界合作的设计策略引爆了市场，焕发了新生。用户逻辑是这样的：大白兔原先包装再怎么变，再好看也是一颗奶糖，有啥值得分享炫耀的？但跨界之后，用户会觉得：哇，居然可以这样。惊诧和新鲜感回来了，于是就引爆品牌传播。

这里，那些边缘用户（没有吃糖习惯的用户），泛用户（知道这个老品牌）可能因此重新关注到这个老品牌，品牌的新鲜感覆盖了陈旧的认知，这是引爆消费群体的逻辑。

我们可以发现规律，传播阈值跟马斯洛需求的层次是成正比的，越能满足用户的更高层需求，传播阈值越高，越容易被分享。

马斯洛需求的顶层是自我实现，小米雷军当年发展大量米粉，通过米粉参与产品的开发，你提意见，我改产品。深入参与，让用户产生自我实现的价值感。很容易从内行升级为传播者，当这类人越来越多，品牌获得“自来水”就顺理成章了。

把控引爆点，设计引爆点没有固定的方法，但我们只要多注意不同层级用户的传播阈值。从人性根本出发，人性是什么？比如：贪婪、懒惰、恐惧、嫉妒、好色、窥探...商业特点是，只有负面人性才更有效：正能量都是大道理，消费者听不进。“成功人士的标志”远没有“不学编程，你的孩子将来只能去搬砖”来的有效。

激发人性的真实面，并不代表一定要从阴暗面入手，而是想说明这更能激发反应。我们回想那些成功被引爆的产品或事件：微信用发红包方式一夜之间抢夺走支付宝大量用户（参与乐趣和贪小便宜）；喜茶们发展初期雇人排队的名场面（好奇和窥探）；今天大量线上教育海量广告以免费听课吸引大众（贪婪和好奇）........

最后，我想说：营销可以制造引爆，但实现复购还是得回归产品和体验，始终不要忘了这点。