双黄连脱销、口罩断货：恐惧，才是激发用户消费的第一驱动力！

对于广告人而言，如何将产品销售给用户是一个恒久的命题。营销方式千千万，到底哪种才能够真正驱动用户行为，帮助品牌达到营销目的呢？

德鲁·埃里克·惠特曼畅销书《吸金广告》中说过：“很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但是消费者从来都不关心你，他们只关心自己”。所以打动用户最好的方法，便是让用户能够感同身受，只有戳中用户内心的痛点才能够打动他们，进而驱动他们的行为。而今年的春节，无疑是给广大营销人上了一课！

双黄连全网脱销

“史上最佳带货IP诞生”

要说今年什么东西卖的最火？绝对不是礼品也不是保健品，而是酒精、口罩，以及最近的双黄连...这个春节实在是太刺激了，每天一觉醒来，总会有一件商品卖到各地脱销，全网断货...自打“双黄连可以抑制新冠病毒”的消息传出，全国不少药店门口都排起了长队，一夜之间，全国的双黄连全部被抢光...

 对比起这一“盛况”，再回想之前的优衣库、costco，那销量简直是不值一提。而且不仅仅是各地的实体药店，就连各电商平台上的药店存货也被一扫而空...

更令人难以相信的是，在各地双黄连断货了之后，兽用双黄连、双黄莲蓉月饼、甚至是黄连素都纷纷卖到脱销...

 

而发布“双黄连可以抑制新冠病毒“这一消息的人民日报，也没被网友戏称为“史上最佳带货IP”，秒杀所有带货主播：

 

其实在这一场场“抢购热潮”的背后，真正促成这一情况的并不是人民日报，也不是那些所谓的带货文案，而是人们内心深处的“恐惧”。正是源自于对病毒的恐惧，人们才会想要借助一切方法来规避掉与“恐惧”的接触，因此听到双黄连有“抑制”新冠病毒的作用，来不及细想便开始投入到抢购的行列之中。

当然这其中也有一部分“饥饿营销”的成分在，特殊时期，物资紧缺，往往一眨眼的功夫便被一抢而空，所以很多时候不是用户不去思考，而是没有时间去冷静思考。也正是“恐惧营销”加上“饥饿营销”的力量，才造就了这一场场的脱销事件。而在这些事件中，饥饿营销只是在加速用户的行动力，真正促使用户行动力产生的根源还是“恐惧”。因此，今天我们就来聊一聊，在品牌营销是我们应该如何合理的利用“恐惧营销”。

 

恐惧营销

是如何推动用户购买力的？

我们在日常生活中总会产生各种各样的购买决策，而这些决策其实并不是完全由我们自己掌控，或多或少有来自广告场景的恐惧营销。日常生活中我们所遇到的“恐惧营销”并不在少数，其常用的方式便是“先刺激用户的恐惧感，然后推出产品”。就比如我们平时遇到的杀毒软件提示“你的系统存在安全风险，请及时查杀！”，再比如王老吉的slogan“怕上火，喝王老吉”这些都是在利用用户的恐惧心理。

 而最常见的恐惧营销案例，便是日常生活中我们看医生时的场景。医生给你分析病情的时候，指出你身体的问题，便是在“制造恐惧”，给你开药的时候，是在给出解决方案，帮助你“消除恐惧”。一个处于恐惧状态的人，如果能通过产品的购买消除这种恐惧感，他还会不会去讨价还价？答案可想而知。因此，哪怕平日生活里再怎么斤斤计较的人，你也很难看到其在医院里讨价还价。

根据人类学家的研究表明，当人类产生恐惧时往往会体会到一种无法抵挡的失控感，这种情况会促使用户急于去寻求任何形式的安慰。而且研究发现，产生、识别和调节情绪的脑部组织被称为“杏仁核”，当人们感到恐惧时，杏仁核会将神经元传输到大脑皮层，但大脑皮层到杏仁核是没有这种连接的，这就造成了在特定的情况下，恐惧情绪可以替代逻辑分析。因此当品牌为用户提供出有效的解决方案时，很容易便会获得用户的认可。

如何合理的进行“恐惧营销”？

恐惧营销虽然很容易让品牌被用户所记忆，但对于力度的把握要求也非常高。力度太轻，很难让用户真正刺激用户，力度太重，又很容易产生负面效果，被用户所抗拒。因为面对恐惧，人的第一反应更多是选择去排斥（逃避恐惧），而不是去面对（接受解决方案，直面恐惧）。因此，恐惧营销的关键就是让用户感受到恐惧并且选择去面对，而不是逃避。那么这个到底如何做，才能达到最好的效果呢？

知名学者罗杰斯曾提出一个“保护动机理论”，里面就有说到：一个科学的恐惧诉求，应按照顺序从4个方面进行设计：

1、威胁严重性：通过传递威胁的严重性，吸引用户的注意，让用户了解该威胁如果真的发生，到底会产生多么严重的后果。

2、威胁易遭受性：在明确了威胁的严重性之后，想要引发用户的恐惧还需要强调威胁的易遭受性，该威胁发生的可能性高不高？仅仅严重还不行，需要让用户意识到这种威胁随时都有可能在自己的身边发生，这样才能激发人们恐惧感。

3、反应效能：接下来就需要品牌方给出自己的解决方案了，一定要让用户认识到你的产品可以有效降低、消除威胁，如果得不到用户的认同，那将前功尽弃。 

4、自我效能：最后，还需要考虑用户的投入成本，也就是方案的易实施性。这个方案是否容易实施？是否很容易做到？用户需要投入的成本越少，兴趣就会越高，反之，即便用户觉得提供的解决方案很管用，但执行起来却很困难，那么用户很有可能会直接放弃。

比如此前六一儿童节时，杜蕾斯便进行一波“恐惧营销”，玩法还十分富有创意：

 

两张账单，左侧的账单无论长度还是金额看起来都不免让人有些头疼，再想象一下下边还未露出来的一段，瞬间让用户感受到了三个人过节的“威胁”。而面对这样的威胁，杜蕾斯也给出了自己的“解决方案”，只需要花费49元，便可以完美解决一切“威胁”对于，恐惧“威胁”的用户而言，这样的解决方案相信很多人都会愿意接受吧。

以上，就是关于“恐惧营销”的一些思考，欢迎大家下方留言，发表自己的看法