案例盘点：2020品牌春节营销

春节作为中国人最重要的节日，自然也是各大品牌必争的战场。与往年一样，在距离春节还有半个月的时候，新年营销战役早已打响，各大品牌的贺岁片也轮番上线。这其中有温情的，有催泪的，当然也有特立独行的。总之，不乏让人眼前一亮的营销案例，在刺激消费的同时，也让大众对品牌产生了更多的好感。

美的：“身心同回家”营销战役

每年春节临近前，各大品牌发布春节贺岁广告已经成为约定俗成的习惯，今年也不例外。1月8日，美的先联合网易新闻在社交网络发起“春节摊牌运动”，用一副写满年轻人心声的扑克牌，传达其不想回家的理由。随后，品牌正式发布了一支新春广告片。

广告讲述了过年回家的儿子，性情突然发生了180度大转弯。初一一大早就把家里收拾的整整齐齐。在父亲问及自己的明年计划时，儿子一把掏出PPT，从婚姻到事业，安排得明明白白。不仅如此，儿子还贴心地给父母制定一套计划“少吃零食多运动，勤用脑袋多看书”。折腾了几天，父母终于受不了，于是租用了AI替身，让他们去应付积极的儿子。只是没想到，原来“儿子”也是AI替身。借助这样一个让人啼笑皆非的故事，广告主题自然而然落到了“春节过年，身心同回家”这句话上。

尽管科技飞速发展，但是美的想要通过这样一支广告，劝慰当下的年轻人，无论技术如何进步，亲情都是这个世界上无可替代的情感，美的“人性科技，更懂生活”的品牌理念也在无形之中传递出来。

苹果春节贺岁短片《女儿》

从2015年开始，苹果每年都会在春节到来之际，推出一支贺岁广告片，这似乎已经成为品牌传统。今年也一样，苹果提前在公众号上发布了预告片。1月11日，周迅主演的《女儿》全网同步上线，短片发布仅一个多小时就登上了微博热搜。

长达8分钟的广告延续了苹果的电影叙事风格，故事的发生地依旧是重庆这座具有烟火气息的城市。短片讲述了周迅饰演的单亲妈妈和家庭发生矛盾，带着女儿独自开出租的故事。临近过年，外婆带着饺子终于找到了开出租的母女俩。一句“妈，我饿了”与一盒韭菜鸡蛋馅的饺子，终于完成了三代人的亲情和解与回归。每年苹果贺岁广告用新款iPhone拍摄已经成为其最大的噱头之一。而这次为了体现iPhone 11 Pro的视频拍摄能力，广告全场都没有使用外接镜头。

Nike 2020中国新年主题广告“新年不承让”

发压岁钱可以说是中国春节最重要的传统习俗之一。对于小孩子来说，长辈发红包的时候，无论是真客气还是假客气，总是要推脱一把。Nike今年的春节广告就是围绕一对因红包而相互客气的姑姑和侄女展开。

品牌从送红包和拒红包之间半推半就的较量入手，姑姑每年给女孩发红包，可是女孩每年也都推脱，一年一度的比赛从此拉开帷幕。为了一个红包，两个人追逐奔跑，穿街走巷，互不承让，轻松诙谐的风格让人会心一笑。对于Nike而言，品牌想要表达的其实是这背后“新年不承让”的精神。这个故事也探索了亲情的另外一种表达，这场红包的较量让姑姑和侄女既是亲人也是对手，见证了彼此的成长和变老，拉近了两代人之间的距离。

在广告上线之前，Nike推出了2020鼠年“新年不承让”系列产品，其设计结合蔚县剪纸艺术与创意元素，并在细节设计融入象征着“好运”的铜钱以及“葫芦”、结合历史上鼠年发生的重大事件等，将品牌运动精神与中国传统元素碰撞融合。

支付宝贺岁短片《到哪儿了》

毋庸置疑，短短几年间，支付宝已经将集福活动变成了一年一度的春节习惯。1月8日，支付宝在官方微博正式上线了2020年度五福贺岁短片《到哪儿了》。

短片根据真实故事改编，讲述了定居在北京的一家三口开车回东北老家过年，天降大雪无奈堵在归乡车流中。于是丈夫决定绕县道回家，却不小心让车子陷在雪地里无法动弹。面对让人绝望的处境，夫妻间产生了一些小争执，正当他们准备掉头寻找旅店时候，发现远处有两个熟悉的身影正在拿着工具一点点铲开道路中央的雪，原来是年迈的父母。在男主人公奋力挥手喊出“爸妈”的时候，支付宝专门定制的《听我说》旋律响起，周深悠扬温柔的嗓音让不少人潸然泪下。

蒙牛联动国漫《姜子牙》推出贺岁短片

继《哪吒》之后，第二部备受关注的国漫《姜子牙》将于大年初一登陆春节档。 为了给影片预热，蒙牛联动《姜子牙》以“2020 国漫需要牛”为话题，打造一系列营销举措。 蒙牛先是通过一则“寻牛启事”推出品牌IP形象“牛蒙蒙”，随后牛蒙蒙和哪吒、姜子牙以及大圣归来里的孙悟空和江流儿等一众国漫形象纷纷出现在贺岁短片《国漫联盟之嗨皮牛夜》中。

这支特别广告由《哪吒之魔童降世》的导演饺子监制，采用了电影级别的视觉特效，以电影元素和年俗符号构建全新场景。 其中破次元的人物同框，以及反转的故事情节设计，更是给观者带来了不一样的惊喜体验。

总结

春节称得上是中国市场一年当中最重要的营销季，除了推出生肖系列产品之外，贺岁广告也成为品牌年度营销中最重要的一件事，即便是耐克、苹果这样的外来品牌也要“入乡随俗”加入其中。纵观今年品牌的贺岁广告，微电影还是最受欢迎的形式。借助一个或感人至深或有趣好玩的故事，品牌不仅可以获得口碑和销量的双重收获，还能通过聚焦社会议题引发人们的思考，从而提升消费者对于品牌的好感度。