体育里的埋伏营销：没有做不到，只有想不到！

启封

“埋伏营销”（ambush marketing）指通过对某一很知名的活动加以“伏击”（也可以叫“强势乱入”），以便与本来在这次活动中拥有露出资格的竞争者争夺露出机会。

这个词最早由时任美国运通（American Express）国际营销主管的杰里·威尔士（Jerry Welsh）在20世纪80年代提出并实施。他在1975年到1988年都在美国运通工作，在此期间首创并有意识实施了“善因营销”（cause related marketing）。现任威尔士营销机构（Welsh Marketing）的总裁。

威尔士当时强调：埋伏营销就是要抢占体育赛事官方赞助者的露出机会，获得官方赞助者才可能获得的一些回报；当然，是不用支付高昂的赞助费的。

埋伏营销有两种情况：

直接+间接

直接埋伏营销，就是直接“乱入”到某一火爆活动的现场，直接进入活动参与者的视野中，很直接，很明显。所以，直接埋伏营销往往带有不同程度的“掠夺”或“侵占”色彩。

间接埋伏营销，就是不出现在活动现场，但会紧密借用活动相关的主题、对象等，让公众感觉到某种关联。

因此，埋伏营销有五项要点：

【1】本质上是通过主动地跟某一活动建立起本来不存在的关联（或者直接说：主动贴上去），获得各种媒体报道的机会。“媒体露出”是这种活动的直接目标。因此这种活动的直接结果的评估，只需要看获得媒体报道的量。

在这种含义上说，“埋伏营销”属于媒体应用的范畴，跟试图获得媒体报道的新闻发布会等活动的意图一致。

【2】有两种情况：在物理形式上直接渗透进活动现场+在内容上间接贴近活动相关要素

【3】投入回报率高。因为不需要支付高昂的“露出费”。

【4】只能盯住火爆活动，包括体育赛事在内的所有类型的活动。

【5】有一定程度的风险，至少活动的官方赞助商会很不爽。但是，就埋伏营销的历史来看，这种风险恐怕不应该成为决策者判断时需要考虑的重要因素。

直接埋伏

有一种直接埋伏是通过特殊的“观众”来实现的。

2006年德国世界杯期间，荷兰啤酒巴伐利亚（Bavaria）工作人员还在赛场附近免费分发“橙色狮子”（Leeuwenhosen），这种非常娱乐化的裤子颜色鲜艳，在赛场吸引力十足。当年赛事官方赞助商是安海斯布希。

“橙色狮子”（Leeuwenhosen）

2010年南非世界杯期间，巴伐利亚公司聘请几百名女性，为她们分发统一的橘色裙装，购买门票，赛事期间统一将她们送至赛场。这些女性在赛事期间四处活动。警方声称这些女性都是南非当地人。

6月14日，荷兰对阵丹麦。被巴伐利亚公司聘请的36名女性身穿丹麦国旗颜色的衣服坐到了丹麦球迷中间。上半场进行中，这些女性陆续脱去丹麦国旗颜色的衣服，露出统一的橘色裙装，与周围的丹麦球迷形成鲜明对比，还唱歌跳舞。有报道称橘色裙装上印有巴伐利亚啤酒的小型标识，但是在媒体报道的图片与视频中几乎看不到。

到下半场，40几名管理人员将这36名女性强行带到国际足联办公室，被询问长达三小时，并被警告可被判入狱六个月。最后被送回宾馆，警察登记了这36名女性的信息。

但是，这一群巴伐利亚的“代言人”已经吸引了很多报道。这是巴伐利亚埋伏营销的成功。

荷兰足球运动员拉斐尔·范德法特（Rafael van der Vaart）的妻子塞尔维·范德法特（Sylvie van der Vaart）也是荷兰知名的电视主持人，她也曾经穿同款短裙出席社交场合。

穿同款服饰的荷兰知名的电视主持人

2010年巴伐利亚的这次埋伏营销，请看如下视频：

 

巴伐利亚的这次埋伏营销的一些数据更符合业界对效果的追求：

巴伐利亚获得免费的报道价值超过2500万欧元，啤酒销量提升41%。

更多的直接埋伏营销是通过运动员来实现的。运动员更有条件实施埋伏营销，因为运动员是体育赛事的必要参与者。

1992年巴塞罗那奥运会时，锐步是官方赞助商。

但耐克强力插手：

耐克的品牌代言人乔丹与巴克利在冠军领奖仪式过程中，用美国国旗遮蔽领奖服上的锐步标识。

锐步赞助的运动服

1996年亚特兰大奥运会上，牙买加短跑运动员林福德·克里斯蒂（Linford Christie）在领奖仪式上，佩戴了美瞳，上有明显的彪马标识。当年奥运会的官方赞助商仍是锐步。为了成为官方赞助商，锐步当年支付了4000万美元。

带有彪马标识的美瞳

1996年奥运会时，耐克在运动员村旁边开设了非常显眼的快闪店，名叫“耐克中心”（Nike Center）。与此同时，美国知名田径运动员迈克尔·约翰逊（Michael Johnson）穿着耐克订制的鞋，在领奖与接受采访环节还将一双鞋挂在脖子上。

耐克为迈克尔·约翰逊订制的鞋子

2010年9月，美国明尼苏达森林狼篮球队宣布，将在明尼苏达体育馆“标靶中心”（Target Center）外围的一块市政所有的广告牌上，投放桑福德医疗系统(Sanford Health)的广告。因为这块广告牌太显眼，因此体育馆里的观众可以轻松看到这块广告牌。但是，这里是明尼苏达双城篮球队（Twins）的主场，双城队的医疗官方赞助商是梅约医疗（Mayo Clinic）。

桑福德医疗系统(Sanford Health)的广告

这个时间点，正是美国职业棒球联赛季后赛开始的前夕。

直到2011年10月份，双城队才解决了这块广告牌的难题。

2012年伦敦奥运会开始之前，Beats耳机的创始人Dr. Dre（网络称“德瑞博士”，原名Andre Romelle Young，美国知名说唱歌手）给众多知名的奥运会运动员（比如知名度火爆的美国菲尔普斯，再比如同样在中国火爆的孙杨），而且这些耳机是特制版：不同国家的运动员收到的耳机，带有各自国家的要素。

结果，伦敦奥运会上，众多知名运动员在奥运会上出场时，会戴着这款耳机。在众多媒体的镜头中，这款耳机很显眼。英国网球运动员劳拉·罗布森甚至在收到耳机时，在其Twitter上转发了信息。

Beats耳机的赞助

但是，德瑞博士没有支付赞助费。当年奥运会音频品牌官方赞助商是松下。

因为这款耳机太招摇了，奥组委甚至要求菲尔普斯出场时遮蔽Beats的标识。但是，菲尔普斯只遮蔽了两耳标识，头顶的标识还是十分明显。

事情还没说完。

在伦敦奥运会进行期间，Beats公司在靠近奥运村的知名俱乐部开设了免费的聚会场所，受邀运动员可以偷偷溜出奥运村免费来这里，可以闲逛，可以观看比赛直播，可以在拍照点拍照，甚至可以为自己选择一款耳机。这种方式属于“体验营销”方式。

2012年欧洲杯期间，丹麦球员尼克拉斯·班特纳（Nicklas Bendtner）在比赛期间，公然“脱衣”，直接露出了内裤上明晃晃的“Paddy Power”。

Paddy Power内衣的露出

因为这一行为，尼古拉斯被禁赛一场，并被罚8万美元。不过，估计尼古拉斯拿到的“代言费”会远高于这一罚金。

2014年10月，美国橄榄球联盟（NFL）对当时旧金山49人队队员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)进行了处罚，因为科林·卡佩尼克在赛后新闻发布会时佩戴粉红色Beats耳机（当时正值美国乳腺癌月）。2014年赛季的官方赞助商是Bose。作为回应，科林·卡佩尼克遮蔽了Beats标识，但在随后的发布会中继续佩戴耳机出现。

Beats耳机露出

间接埋伏

世界上第一次引发广泛关注的埋伏营销案例来自美国运通（American Express）。1986年，美国运通在亚洲开始投放广告，声称推广虚假“奥林匹克遗产委员会”（Olympic Heritage Committee）的商品，这家委员会声称总部位于瑞士。这正好在1988年汉城奥运会之前，而1988年奥运会的官方赞助商是VISA。

这次活动就是开头说的那位杰里·威尔士的杰作。

在国际奥组委的投诉之下，美国运通撤回了这些广告。但是随后美国运通发布了一条广告，展示1986年汉城亚运会的开幕式，标题是：“Amex welcomes you to Seoul”，暗示这就是1988年奥运会开幕式。

之后VISA发布广告，标题是：“The Olympics don't take American Express”

1992年奥运会前，美国运通发布广告，标题是：“You'll need a passport, but you don't need a Visa.”

1996年奥运会时，耐克在亚特兰大的杂志与户外广告牌投放了众多非常“奥运气息”的广告，比如：“更快，更高，更强，更坏”（Faster, Higher, Stronger, Badder），“不是获得了银牌，而是丢失了金牌”（You don't win silver, you lose gold）。

南非廉价航空公司库鲁拉（Kulula）在2010年南非世界杯前，发布名叫《非官方航空》的广告，广告里包含世界杯的一系列要素（比如呜呜祖拉）。

库鲁拉（Kulula）《非官方航空》广告

世界足联提出法律诉讼，这条广告被撤回。但库鲁拉接着发布了第二条广告，名叫《不等下次》，将第一条广告中世界杯相关的对象替换为形状相似的对象（高尔夫球钉等），同时声称：世界杯期间，所有将库鲁拉的名字与国际足球总会主席塞普·布拉特（Sepp Blatter）的名字一起分享的人，都可以获赠免费旅行，之后这一赠送改为赠送一只名叫“塞普·布拉特”的狗。

库鲁拉（Kulula）《不等下次》广告