情怀营销没错，但请适可而止

有些人虽然已经淡出江湖，但江湖上仍然流传着关于他的传说——

作为可能是中国互联网时代最成功的网红之一，罗永浩这些年的创业之路异常坎坷，甚至还一度被网友们调侃为“行业冥灯”，但也正是因为有了罗永浩这样一号人物的存在，「情怀」这个已经快要被时代遗忘的词语，又开始慢慢重回大家的视野之中。

即便作为情怀营销发起人的罗永浩虽然已经用实际行动证明了一味地贩卖情怀并不能帮助其打破“干一行凉一行”的魔咒，但仍有很多品牌主动接过他的衣钵，加入了情怀营销的大军中。

01  情怀营销为什么这么火

得益于消费升级和年轻一代逐渐成为主力消费人群，越来越多的品牌也开始各显身手，通过走心、沙雕、洗脑、跨界等营销方式持续吸引消费者的注意。

而对于那些存在于消费者童年记忆中的老字号品牌来说，主攻消费者怀旧心理的情怀营销不仅能摆脱传统推广模式限制，又能给人以新鲜感，还可以轻易撩动人心，拉近与消费者间的距离，无疑是让老字号品牌重获新生的最佳途径。

更为重要的是，情怀营销对于那些想要获得新生却又无法抛弃赖以生存的根基的品牌来说还是一个不可多得机会——品牌可以在保持本色的同时，通过新形式和新玩法，为消费者带来耳目一新的感觉，进而与他们建立更为直接的情感连接。

正因如此，我们才能看到像大白兔这一自带怀旧属性的老字号品牌以奶糖为中心，在味觉、嗅觉、视觉上加以延展，与光明、气味图书馆、乐町等企业展开跨界合作，联合推出了大白兔牛奶、奶糖味香氛，及大白兔Logo的服饰等潮品，织就了一张以大白兔为中心的情感联结网络，助力大白兔在销量下滑、品牌老化的双重夹击下，上演了一场大逆转。

这也正应了现代营销学之父菲利普·科特勒曾在《混沌时代的管理和营销》一书中给“怀旧营销”下过的定义：在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来引发购买倾向。

02  情怀营销真的百试百灵吗

虽然情怀营销能给品牌注入新的活力，为品牌赋予更多情感层面的属性，但身处于这个信息爆炸、各种营销创意层出不穷的年代，“一招鲜”的打法也未必百试百灵。

尤其是在越来越多的品牌开始打起情怀牌的时候，随之暴露出来的问题也只会越来越多。

首当其冲的，就是消费者的审美疲劳：

相较于情怀营销刚刚兴起时给消费者带来的耳目一新的感觉，随着情怀营销的逐渐泛滥和同质化，消费者的审美疲劳势必也会日益加深，长此以往不仅会拉低市场的整体营销水准，更不利于品牌形象的塑造与维护。

其次，是各大品牌营销水平良莠不齐：

很多品牌正是因为看中了情怀营销对消费者的巨大吸引力，选择为了情怀营销而强行情怀营销，这样的做法不仅罔顾了营销内容品质，也会直接导致消费者对情怀营销这一行为产生抵触情绪，从而在很大程度上降低了营销成功的机率。

再次，品牌调性不搭配，反而弄巧成拙：

很多品牌在使用情怀营销之时，不仅搞不懂情怀营销的特点和内核，在营销之前也没有考虑清楚自己的品牌适不适合走情怀营销路线，从而只会给消费者营造一种品牌“老旧”之感，弄巧成拙。

不可否认，情怀营销能给品牌带来诸多好处，但如果只是一味追赶潮流，忽视自己的品牌调性，那品牌不但不会被消费者所喜欢，反而还会被消费者所厌恶。

03  情怀营销并不是屡试不爽

就像火箭助推器只能推动火箭上升到特定高度那样，对于那些通过情怀营销焕发“第二春”的品牌来说，情怀营销虽好，但却并不能为品牌的后续发展带来持续助力。

不容忽视的是，对于这些通过情怀营销重拾消费者青睐的品牌来说，其主力消费人群大多都是80、90后，而随着消费群体的愈发年轻化，仅凭“情怀买单”和“情怀营销”的回归之路在追捧热潮趋于理性后，这些品牌能否持续赢得消费者也是不得不面对的课题。

就像同样拥有上百年历史沉淀，却从来没有倚老卖老的故宫那样，之所以能够一次次的吸引不同年龄阶段的消费者的关注，最为关键的还是在于其懂得迎合消费者们的喜好，将产品与自身品牌IP深度绑定，持续夯实品牌基础的同时也能更好的缓解消费者的审美疲劳。

由此可见，品牌之道，在乎于心，真正的情怀营销无需叫卖，而是走进大众内心。

那些利用情怀营销引发消费者情感共鸣，为品牌带来热度和话题外，如何进一步培养消费者对品牌的忠诚度，也是品牌们不得不认真思考的问题。

写在最后

总的来说，要将缥缈虚无的情怀落到品牌发展上，推动品牌发展，并不是可靠之计，更重要的是要从产品到推广再到与消费者交流的整个流程上都要更新迭代。

更何况情怀营销一旦拿捏不好，品牌还极易遭到反噬，而品牌若能做到保持自身最真实的态度与水平，尊重与理解消费者，即使在浮躁的环境里，也可以获得消费者的尊重与青睐，这才是情怀营销的高境界。

都说没有物质的爱情，就像一盘散沙，那脱离产品力，只会一味打情怀牌的品牌，最终也难免会只剩下一地鸡毛。