罗永浩剃胡子、薇娅卖火箭、辛有志4.8亿，中国直播电商史上魔幻夜

直播前3个小时，老罗还在微博辟谣。直播时，他翻车了，在介绍一款名为极米的投影仪时，老罗口误成了“坚果”投影仪。他马上闪退出了直播间，“压压惊”，回来后，他抱着一台极米投影仪，躬身道歉，露出了谢顶的头顶。奥，老罗今年已经48岁了。

谁能想得到，9年前，他曾扛着大锤，在北京西门子公司北京总部，用铁锤砸烂了3台问题冰箱。

背负近3亿债务，几度创业受挫，这是一个中年巨人“转身慢”但不得不转的时刻。

4月1日晚11点，新晋带货主播罗永浩在抖音完成了直播首秀。

数据显示，整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。罗永浩创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

01

直播前夜

所有人都在等着他在直播间露面，他认识的，或者不认识的。

4月1日零点23分，距离罗永浩直播前20个小时。 一个刚组建的微信群“交个朋友官方粉丝群012”，有人问：“罗老师睡了吗？”一个名为“交个朋友科技首席推荐官小助理”的群主回复说：“罗老师没睡，还在对明天（错误，其实应为晚上的）流程。”

“交个朋友科技首席推荐官”是罗永浩抖音官方账号的认证头衔，也是直播的账号所在。

到了凌晨2点半，有人在群里发红包，说，“听了那么多年相声，欠老罗的门票钱今天怎么看也该还了”。

有人揣测这样的粉丝群已经有20、30个了，群主哈哈一笑。

但那个编号为12的微信群已经建立了好几个小时，始终不满500人，有人毒舌嘲讽，怀疑这个文艺中年男人已经过气了。

不过，不爆满的原因可能在于这个“小助手”微信在推出之后的几个小时内，在被添加好友时，会出现提醒，“对方账号异常，暂时操作失败”。添加成功，则算是一种幸运。

这里并不像其他“粉丝群”那样风平浪静，他们并不单纯地等待官方的“福利安排”或者话题导向。

他们有自己的主见。

老罗直播尚未开始，群里已经闹翻了。冲突爆发在两个群成员之间。

一个名为“彩虹金刚”的成员加了另一成员的微信，想要展示自己买过的锤子产品，并放言：“没买过锤子产品，别给我在这里。”

但这引发了群内成员的不满，随即引发争论，一位成员气不过，展开反击，直言对方是“锤黑”并引向了“器官侮辱”。

群主下场，清理了反击者，但并未踢出引发骂战的“彩虹金刚”，更大的争论爆发了。有人引用“多看看罗（翔）老师的刑法课，这个暴力等级不等同了，防卫过当”辩护。

整个群组内，几个人在两三个小时舌战“ a先打了b一拳，b捅了a一刀。结果b坐牢了，a没事！”的问题。

这在某种程度上展现了罗永浩粉丝的气质，锱铢必较，敢于发言。就像罗永浩一样，不管以前的创业项目——锤子科技遇到什么样的问题，精美的PPT和宏大的发布会是强心剂，而在发布会上，自嘲和嘲讽别人、同行则是发布会的高潮。

直到群里有个人喊了一句，“老罗直播，大家买就完了”，终结了争论。

罗永浩始终是每个人聚在这里的信仰，大家都在等待着他的出现，几个小时后的相会。

02

直播前三个小时

“臭流氓，已安排举报，大家也帮忙举报一下，多谢。”4月1日下午，罗永浩发了条微博。

那会儿，距离他直播还有3个多小时，在辟谣。

一个微博名为“环信即时通讯云”发布消息说，“因消协介入，罗永浩4月1日直播带货产品被要求提交检验，直播延期”。

截图自微博@罗永浩

此前，3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，有37.3%的受访消费者在直播购物过程中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。

罗永浩随后转发回复，“嗯，从业者必须高度自律，不能因为粉丝信任自己就胡来，否则大家就没得玩了”。

罗永浩的粉丝在评论区排队，“举报就完了”。作为一个拥有1657万粉丝的微博大V，很多事情不用老罗自己下场。

这像极了罗永浩2012年闯入手机行业的情境。“请讲一个IT行业最短的笑话——罗永浩”“锤子手机卖出去30000部，退货29000部”。

罗永浩不会像早期砸冰箱或者2014年约战王自如一样，亲身下场战斗，在2014年的那场战斗里，他几乎碾压对方，成功将锤子手机塑造成了“东半球最好用的手机”。

如今，面对争论，他会引用《路加福音》第23章34节的话“原谅他们，因为他们不知道自己在做什么”。

3月26日，一个名为“牛肉哥”的人曾在社交平台上宣称“和罗永浩合作，干倒李佳琦，今后请看李佳琦视频，向老罗牛肉下单”。“牛肉哥”在抖音上拥有“牛肉哥精选”账号，粉丝超过600万。

不过，随即被罗永浩以“假消息、没合作、不认识”证伪。

吊诡的是，在罗永浩直播的前几个小时。4月1日下午，有网友发现，曾为“抖音十佳好物推荐官”冠军的“牛肉哥严选”账号被锁定，作品被清空，点击“关注”会显示“该账号近期存在违规记录，确认关注？”的信息，点击关注则需要账号的主体同意。该账号目前正常。

两者是否存在关联无法证实。但抖音确为罗永浩却是投入了巨量资源。

抖音为了与快手争夺罗永浩，都花了大资源。传言说，快手花了一个亿，快手对此做了否认。

抖音还为老罗专门开发了“小礼物”，比如，价值1抖币的“交个朋友”和“老罗别这样”等小礼物玩法。

抖音话题“罗永浩”与“罗永浩请卖它”下，合计包含有超过两万个视频作品，累积播放量达到8.4亿次。其中，不乏名人，比如李雪琴建议他电商直播卖货要定位准确，比如卖卫星；李诞则表示质疑，“你不考虑，好好说脱口秀，好好卖艺不行吗”？

 抖音给予罗永浩的流量曝光几乎以亿计   /截图自抖音

所有这一切肇始于那个决定。

3月19日，罗永浩宣布因“看了招商证券那份著名的调研报告之后，决定做电商直播了”。3月25日，罗永浩在其微博、微信公众号等平台宣布，联手抖音在4月1日开启一场“基本上不赚钱 交个朋友”的带货直播秀。

直播前，围绕“#罗永浩#”，社交媒体、电商平台、短视频平台上，“#罗永浩#”成为每个企业、自媒体人、网红喊话与打卡的标准话语。

一位微信名为“Kevin-交个朋友”的网友在一些微信群里宣称，自己是“交朋友科技”微博的所有人，自己的微信公众号已经被罗老师整走了。

此前，他担心账号被拿走，做了商标保护，“罗老师派公司人员跟我谈账号购买，没有协商好，然后通过营业执照说我侵权”。并说，邮箱、微信公众号都用的“交朋友科技，怪我没早注册公司”。这次，“要和罗老师杠上了”。

“朋友”这个词在罗永浩身上很有渊源。

2008年6月，他创办了“罗永浩英语培训学校”，全称是“老罗和他的朋友们教育科技有限公司”。那一年，他的朋友冯唐和几个朋友一起拿出了几百万元给罗永浩创业。

出去开发票，别人笑话“老罗和他的朋友们教育科技有限公司”这个名称土气。但事实上，“麦肯锡”的全称是“麦肯锡和他的朋友们”，“摩根斯坦利”的全称是“摩根斯坦利和他的朋友们”。

“我下定决心进入哪个领域的时候，我会把那个领域里的绝大多数人想象成笨蛋，事实上，当我在那个领域站住脚跟，再回头看的话，事实上那个领域里的绝大多数人都是笨蛋，（能够得到我认可的）百分之五或者百分之三或者更低”。2016年，罗永浩在接受鲁豫访谈时说。

这次，罗永浩闯入的领域“电商直播”，只不过，头衔是新的，但罗永浩却是老牌网红。从2001年进入新东方英语培训学校开始，他就开始了他互联网“彪悍的人生”。

3月31日，一位年龄24岁的名叫“鹿”的快手带货主播，自称是快手第一带货主播辛巴的徒弟，她发视频喊话：“希望在这件事情上和您切磋学习一下”。在4月1日，她准备了几亿的货物，让“罗老师加油”。当晚卖荣耀手机，卖了1.2亿。

4月2日凌晨，快手另一个直播带货王者——辛有志团队向外界展示了一个数据：4月1日直播结束，单场直播带货最终定格4.8亿，创下电商直播新纪录。

图片来自辛选官方微博

罗永浩开始电商直播前，就已经感受到了网红、直播次元界面的蓬勃张力。不过，他已经准备按下了“网红”的锤子，似乎随时准备锤压那些“网红”了。

锤子压下去了，很重，毕竟它带着将近3亿元的债务。

直播开始了。

03

直播开始了

罗永浩直播时，薇娅也在直播。

薇娅在直播间，第一款商品是卖火箭，罗永浩第一款商品是卖中性笔。

“出什么事了吗？为什么没人刷火箭？”直播间开场，老罗低着头，翻看着手机屏幕。他呢喃了一会，“哦，有点贵是吗？”

罗永浩假装“返场”直播 

此前，有媒体说，“淘宝官方亲自上场，薇娅团队已经备好货源，明晚迎战首秀的老罗”。

薇娅直播间打出了“淘宝直播卖火箭，全宇宙第一单”的宣传海报，时间是在4月1日晚8点30分，海报的下方写着“快舟一号甲运载火箭”，售价5000万，优惠价4500万。 一个小时后， 直播间 服务人员说，真有人 出定金来买火箭了 。

薇娅直播间截图，屏幕上对话框在聊卖火箭

双方在直播间，无意提起对方的名讳，各卖各的。

这次，“罗永浩时间”与北京时间取得了一致。4月1日20时整，罗永浩出现在抖音直播间，开启直播带货的生涯。

他一上来就嘟囔着火箭。罗永浩是吉林延边人，在网红的语境里，火箭代表着粉丝对主播的某种极致偏爱，作为东北人，他懂得这点。

罗永浩可能有点怀念在北京海淀剧院、鸟巢或者北工大奥林匹克体育馆的场景。所以，他淡出镜头，假装再回来，他希望人们可以在屏幕上打出那两个字“NB"。

直播不适合怀旧。

老罗和搭档朱萧木很快进入了节奏，第一款产品，小米巨能写中性笔，“如果不乱丢，可以用一辈子，甚至用到孙子辈，可以当做传家宝”。

老罗开始了抖包袱。

几秒钟，5万盒产品售罄。

“ 这个比做产品经理简单多了，那时候一年要坐飞机100多趟，累得要死，我们在直播间吹吹牛，几百万就有了。”罗永浩说。

老罗似乎忘记了那场手机发布会上的哽咽，“我想你们知道一句话，如果有一天我卖了几百万台，几千万台，你要记得，当傻逼都在用我们的手机，你要知道，这是给你们做的。”

他对着台下的罗粉说，眼角有点湿润。

但接下来的剧情似乎不是朝着简单的方向走，而是充满了口误、拖沓与混乱的节奏。

 某第三方观测到的老罗抖音直播首秀的数据

直播间的人都不断暗示老罗，“节奏，加快节奏”。尽管主讲的人还是自己，但手中却不再是坚果手机或者锤子产品了，当晚有22件品牌主的商品，需要留足时间曝光，但不能拖沓。

但显然，这位初代网红水土不服。

推荐信良记的麻辣小龙虾，罗永浩回忆起了20多年前，在韩国当蓝领的日子。”为什么韩国和中国在同一个地方捕鱼，做出的东西，韩国就是好吃，关键就在于冷冻技术”。

在电商直播的次元世界里，人们不关心故事，只关注性价比，能不能拿到最低折扣的好东西。罗永浩的情怀与小包袱在这里失效了。

而在薇娅的直播间，她轻松地掌控着一切，她熟知每个看客的痛点，不同的产品她会强调不同的信息点。卖火箭，她会说：“这是武汉最大的特产，恭祝武汉可以复工顺利。”推销梅干菜烧饼，强调色香味，优惠力度。“打黄山烧饼，截10位送黄山梅干菜烧饼套装”。

直播时，罗永浩翻车不断，在介绍一款名为极米的投影仪时，老罗口误成了“坚果”投影仪。闪退出了直播间，“冷静一下”，回来后，他抱着一台极米的投影仪，躬身道歉，露出了谢顶的头顶。

罗永浩为喊错品牌名躬身道歉

有人哭了。原来，罗永浩今年已经48岁了，步入最后的中年岁月了。

罗永浩一直觉得40岁很年轻。有时候，他回家乡延边的小镇，看到有同学在政府任职，“我觉得你才40岁，你还可以追求更多。”

罗永浩年轻那一年，2012年，他创办了锤子科技。

有的时候，罗永浩会忘记提醒团队上架商品，镜头外的团队只能根据他的演讲程度，自主决定上架时机，“你们就自动忽略我们这边老年人”。

所有的话术铺在了纸板上，这些精心挑选的句子代表了每个品牌主的特点、性价比与折扣力度。

人们期待中的“相声”没有发生，只有固定的话术介绍，老罗偶尔的抒情与感慨会被“导演”打断，“加快，加快节奏”。

在罗永浩的直播间，还出现了一个奇特的场景，品牌“返场”。

在直播的后半场，罗永浩重新拿起恰恰坚果包装，旁边立起了中国电信5G的大LOGO。“有的时候不是为了销量，而是为了足够的品牌曝光”。罗永浩解释说。因为直播节奏把握不准，导致一些品牌的销量或者曝光时间不足，在后期又拿出来重新曝光。

或许，品牌这个时候，看的是罗永浩个人的魅力光环，而不是劳什子带货能力。罗永浩的人性色彩和直播间的理性算法无意中有了新尝试。

所以，罗永浩觉得直播间一切露出的东西都是值钱的。推销信良记食品时，他端着大米饭，说：“我们的大米、碗、筷子还没品牌，欢迎来谈”。当用某吸尘器清洁桌面时，他会刻意地提醒，“记得把品牌名遮挡起来，还没给曝光费用呢”。

初代网红，在通向“电商直播”之路，依旧漫长。

04

罗永浩剃胡子

直播间的最高潮是小米10的上场时刻。

曾经，罗永浩这样吐槽小米手机：“小米广告的‘屌爆了’还是有点特色的：傻。”  “小米最他妈没劲的是魅族mx那么烂的设计都要抄。”  “小米手机其实没有粉丝，靠性价比成功的品牌都没有粉丝。” 

轮到小米10上场了。罗永浩把场控交给了搭档朱萧木，他在一旁看着，时不时会插上一句。朱萧木也在极力避免那个词的出现，“自从什么手机之后，很难找到很好用的手机，直到我用了小米10”。

那个“什么手机”自然指的是“东半球最好用的手机”——锤子手机。

罗永浩看着纸板上“小米”手机的参数，插嘴读时，对一些性能，他有点读不顺了。“都离开一年时间了，我们那时候做手机电池，3500毫安已经很好了，现在都是4500毫安了”。

小米中国区总裁卢伟冰来捧场。他调侃罗永浩，才过一年时间，手机数码里的有些名词就不顺了。

罗永浩哈哈一笑，让他发红包。

罗永浩和小米中国区总裁卢伟冰 

“小米不能小气，发20万吧。”卢伟冰说。

“发大一点的，我看了你们的财报，不错，40万元不吉利，就发50万元吧。”老罗撺掇。 直播过程中，罗永浩向网友发送了总额为 70 万元的红包

此时，“交个朋友官方粉丝群012”的发言几乎静默了。此前大家都在比较恰恰坚果、信良记龙虾，是不是拿到了全网的最低价，有人揶揄，这是除了拼多多之外的全网最低价。

有人说：“这段有点心酸了”；有人说：“这段沉默”。

在直播间屏幕上，网友齐刷刷地刷出“锤子手机”，罗永浩没提一句，自顾自地推介品牌。微信群里的人、观看直播的网友与老罗似乎达成了某种默契，大家心知肚明却都不提嘴。

小米10推荐结束时恰好是晚上9点左右，此后直播间人数明显开始下滑，10分钟以后，人数就从230万滑落到200万左右。

罗永浩直播间参与人数变化趋势图，图片来自新抖数据平台

直播还未结束，有人在“什么值得买”App发现，以“低过老罗”为检索词，发现罗永浩直播很多同款商品以此为买点，刻意比老罗直播间的售价低一点，主打卖货。比如9.99元包邮的小米巨能写中性笔，在“什么值得买APP”上卖8.8包邮；4999元的小米10pro在这款APP上要低250元。

人们在群里互相鼓励，“多花几块钱的事情”。

23个品牌全部卖完之后。罗永浩说，开始挺烦朱萧木反复推销商品，“他们愿意买就买，不买就拉倒”，但卖完之后才发现，重复说是有用的，也是有技巧的。

老罗说：“以后多向那些电商主播学习。”

罗永浩剃胡须

直播在3个小时之后落幕，落幕是以罗永浩“剃掉胡须”结尾的，剃须刀刮胡子的画面和声音，通过麦克风和镜头传导到了100多万人的耳朵和眼睛里，白色的泡沫在老罗肥胖的下巴上生灭，随着那撮胡须掉落。

这一刻带有某种仪式感。

有人在“交个朋友官方粉丝群012”说，“仿佛听到了理想被阉割的声音”。

有人不服，“那明明是新生的勇气与力量”。