高ROI营销案例，都有哪些创意特征？

媒介三六零

3年前

【摘要】：追求高ROI，这是几乎所有营销人在操盘整合营销项目时的共同目标。

追求高ROI，这是几乎所有营销人在操盘整合营销项目时的共同目标。
在信息“遍在化”、传播“碎片化”时代，数据固然重要，但创意的重要性也有目共睹。
只有叠加“数据整合”及“创意”，才能将信息传达至目标群体，并引发品牌与消费者之间的价值观及情感共鸣。

疫情下，好创意的脚步从未停歇。从第八届媒介360奖的数百件参赛作品中，我们看到众多案例保持了一如既往的质量和水准。

本文，我们通过对媒介360奖参赛案例的观察，挖掘出实效创新案例背后的创意共性，以及操盘策略，为营销行业的创意思路、策略构建及媒介运营，提供一些参考。

看点提示：

好的广告营销案例应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。
关联性：激活情感关联和消费关联
创新性：求异思维突破产品定位和营销套路
震撼力：获得用户认同好感度，为长期转化打基础

创新实效案例的创意特征

一、关联性

关联性。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。

Eg.欧舒丹以“植愈精灵”虚拟形象传递产品治愈力

主打天然原料、纯净自然的法国护肤品牌欧舒丹，在疫情下因明星拍摄受限，实施了虚拟偶像“云代言”的创新手法，采用欧舒丹产品中的植物元素，为洛天依打造了“欧舒丹植愈精灵”定制形象，以此提升品牌在年轻人中的好感度，扩充年轻消费者圈层。

品牌方以洛天依探访“欧舒丹植物星球”为主题，制作了动画宣传vlog短片《天依探星，为你植愈》；同时在垂直领域内容深耕，邀请头部KOL共创品牌歌曲《CONNET~植愈之旅~》，激发二次元人群好感。

直播的火热，让广告主看品牌营销的新商机。消费者都有一种从众心理，当看到直播播主卖力吆喝，直播间货架上产品被其他消费者秒杀时，很容易受到感染而产生购买的欲望。因此，要感染和驱动消费者，直播作为临门一脚，往往能将前期积累的品牌势能和消费者亲和力，转变为销售动能。

深谙此理的欧舒丹也策划了一场洛天依×李佳琦跨次元直播带货，洛天依做客李佳琦直播间，3D建模+实时动捕技术实现跨次元同框互动，呈现语速PK、才艺展示等精彩内容，现场还为洛天依定制音乐礼盒带货。欧舒丹利用粉丝经济，多渠道宣发，最终实现话题曝光与销量转化。项目整体曝光3亿+，跨次元直播当晚登微博热搜第一。

如果不直接诉求商品，却让人接受到有关的商品信息，让消费者不知不觉受到影响，激起购买欲望，这才是高明的广告。　　

商品广告最重要是传达商品的有效信息。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关联体，把产品的有关特征从关联体身上反映出来。关联体必须具备下面几个特性：

关联体是生活中见到的；
关联体是生动、形象；
关联体为大众所喜爱；
关联体与商品特性的关联强。

两者的关联性越强，消费者就越能够理解，广告效果就越好；关联体可以是生活中的人们所熟悉的具体的人、物、事，也可以是为消费者广为认同的道理、观念。

Eg.士力架联动百度地图创造“兴趣-搜索-购买”新路径

广告要达到促销的目的，不能单纯认为表现广告画面的热销就可以了，最好从视觉、听觉、触觉等多感官沟通下手，让消费者沉浸于产品独特价值的体验包围感中，摒弃华而不实的广告文案，在合适的场景，以触动人心的传播内容与形式，引发消费者共鸣。
长期以来士力架在大量的TVC中传递着经典的广告内核：饿了就吃士力架。那么，如何通过新媒介的合作，实现带货方式创新提效？士力架与百度地图合作，打造了一场“人-货-场”融合的沉浸式带货营销。

首先，士力架结合百度的AI能力，制作了首个品牌语音包，且在22个场景内植入与士力架强相关，在驾驶途中让用户有不一样的用户体验。

然后，地图与送货到家相结合，在全国238个城市4218家商超及便利店，进行了大水滴和底图icon的展示，实现一键打开饿了么，购买士力架并实时送货到家的全新购物体验。

这是品牌在新场景下与新的媒介形式相结合，通过创意吸引更多用户对士力架扛饿语音包的兴趣，从而引发下载，配合微博的传播，将活动的信息扩散延展，唤醒用户到百度地图参与活动，而饿了么直链和送货到家的服务，则承接了活动兴趣用户的购买需求，实现“注意—兴趣—搜索—购买—分享”的正循环。

二、原创性　　

所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求"异"，但这种求异思维是有参照系的思维。
广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。广告怎样才能令人耳目一新呢？可以从以下几个方面着手：

1、反传统的思路。

Eg.宏光miniEV以“萌趣小红车”潮装盛事激发用户参与

2 020年中国新能源汽车行业进入洗牌期，市场竞争激烈，宏光miniEV以微型代步车切入市场，实用性与智能科技不占优势，传统以产品力为主的传播不具备说服力。

营销团队洞察到女性用户对汽车技术知识敏感度低，于是从小红书上入手，寻找汽车营销的契合点。

首先基于用户秀出限量的心理与宏光miniEV定制感匹配；

然后，以外观、潮流角度达成平台、用户匹配；最终，五菱汽车与小红书共同发起一场年轻人的潮装盛事，小红书设计品牌Redesign首发参与打造“萌趣小红车”，共同激发了五菱潮装狂欢。

2、反传统的角色。

Eg.五菱宏光跨界合作营造亲民网红形象，吸引年轻人

一个品牌要在互联网出圈，很大程度上要靠反传统定位，即，颠覆大众心目中的传统认知。为品牌树立一个反常规的角色。

比如在疫情之前，大众对五菱的品牌印象，是一个传统的汽车生产商，但是疫情后，五菱通过造口罩、地摊神车等一系列跨界操作，成功把自己打造成一个网红品牌，被称为人民的五菱，“人民缺什么，五菱就造什么”深入人心。

疫情期间，很多网友都吃不上螺蛳粉，#螺蛳粉为什么还不发货#多个话题冲上热搜，五菱也希望借助螺蛳粉让更多的人认识一个更年轻五菱，跨界生产推出螺蛳粉。

该活动中有关键两个节点，首先制造风靡微博“螺蛳粉狂欢”，扩大参与建立新认知。然后，以#五菱牌螺蛳粉求安排#作为子话题，大家花式请求官微求安排，制造全民期待感。整个过程中持续产出衍生话题，为主话题引流，强势曝光，活动期间共衍生出13个创意话题，其中上榜热搜话题2个；如#螺蛳粉烤冷面#、#螺蛳粉的高光吃法#、#老干妈爆炒螺蛳粉#、#螺蛳粉最佳配菜#等，内容种草范围涉及15位美食、娱乐、生活、段子手等多个圈层KOL，触及粉丝量级1.65亿，短短几天五菱官微增粉1万，吸引了大批年轻人成为品牌铁粉。

3、反传统的创意。

Eg.海尔热水器以“开脑洞”创意向公众传递产品高科技

在《海尔热水器产品创意测评》案例中，鉴于热水器品类常年处于红海竞争的格局之下，价格成为用户购买的重要翘板，产品更新与产品壁垒信息很难传达并且难以感知；海尔获得了两大国家技术专利电热的“金刚无缝胆”&燃热的“密闭稳燃仓”，但限于专利技术生涩难懂，用户难以理解，从而无法助力品牌与销售。

营销团队通过两支视频作为开端，将生涩难懂的“产品专利”变为搞笑易懂“故事内容”，从而建立产品壁垒，帮助品牌好感的建立，带动线上种草及转化。

这则不像广告的广告打破了传统的热水器广告模式，吸引了众多用户的关注，完成破亿的曝光，近万的用户参与互动，有效强化了用户产品理解，GMV完成有效订单400W。

4、USP。

USP理论是由UniqueSellingProposition的缩写，直译就是“独特的销售主张”。其基本点是，每一个广告商品都应有自己独特的销售主题，这个销售主题应包含以下三个要素：这个产品给消费者带来具体的好处、这一功效必须是独一无二的、没有被其他竞争者宣传过、这一主题必须能够推动销售的重要承诺或保证。

Eg.必胜客“开心麻花”沉浸式电影主题餐厅打造独特卖点

必胜客⼀直以来重品质和⻝品安全，但与其他新兴⻄式休闲餐厅相⽐，带给消费者的新鲜感稍显不⾜，店内的消费群体以家庭⼈群为主，猎奇⼼更重的年轻⼈对必胜客关注减少。

必胜客重新打造⼈货场-通过对年轻⼈⽂化及消费新需求的洞察，打造上海⾸家沉浸式电影主题餐厅，以创新新潮的形象，针对性的餐品重新赢得年轻⼈的感知和⻘睐。

这其中包括了诸多独特卖点：

1、新模式：餐厅演出常态化成为迷你分剧场与⼊⼝；专属麻花折扣优惠+剧场资源引流粉丝到店观影。

2、新体验：沉浸式桌边喜剧，创造年轻社交零距离空间；

3、新夜晚：“必胜喜剧电影周”，每周⼆四，⼋点后，专属麻花粉丝的喜剧电影沙⻰助⼒夜宵经济。

其中，麻花喜剧主题定制创意趣味菜单，还带来50%客单价提升。

整个活动季下来，必胜客餐厅晚8点后的到店⼈次提升135%，销售提升142%；短期内新增会员中年轻⼈⽐例95%，周会员新增⽐例650%，引流到店8000⼈次兑换票根九折。

必胜客重塑⼈货场，⼊局晚间消费场景，沉浸式体验建⽴年轻社交新空间，打造了⽣意增⻓新模式。

5、旧套路，新用法。

Eg.惠普电脑联合蔡徐坤，开创明星代言的Z世代玩法

明星代言是品牌营销司空见惯、非常熟悉的套路，那么这种旧套路如何通过创新手段，呈现出全新玩法，达到出奇制胜的效果？惠普电脑联合蔡徐坤就推出了一套明星代言的Z世代玩法。

笔记本市场环境同质化非常高，传播差异化减小，消费者与品牌互动的热情也逐渐减退，常规的明星代言面临较大挑战。虽然Z世代年轻消费群体热衷于追星，但“见多识广”的粉丝，面对千篇一律的“割韭菜式”营销，早已失去热情，自我意识越来越强大的Z世代消费者，只有真正触动他们精神世界的品牌互动，才能使他们真的参与到营销中。

惠普活化运用蔡徐坤这一代言人资源，深入传递“未来我来”的品牌态度——通过奖励激励、解密打卡、故事分享等活动，用另类的饭圈套路促进粉丝深入理解“未来我来”的品牌价值观，同时惠普承包5大城市线下户外大屏联动宣传，官宣TVC全网播放量达到1亿+。

值得一提的是，惠普还发起#未来我来#抖音挑战赛，与抖音Z世代达人合作产出优质未来梦想视频，从环保、文化、教育等方面传递出惠普助力Z世代年轻人实现未来更多可能的核心思想，PGC+UGC的内容接力模式，让营销出圈影响更多人，数据线上，#未来我来#抖音话题播放量达到11亿+。

通过此次创新Campaign，让惠普不止局限于关注3C数码领域的发展，还关注环保、文化、教育等促进社会发展的相关领域，引领Z世代向正确的价值观靠拢的同时，也在无形中树立了品牌的良好形象。

三、震撼力

所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一个广告要让消费者在浓厚的情感氛围中传达商品的信息，使消费者在不自觉地产生情感共鸣，强化对产品的好感度，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。
每个人，内心深处总有些美好的记忆和深深怀念的故事。把消费者这些记忆深处的故事挖掘出来，引起消费者感情上的共鸣，让产品巧妙的融入其中，传递商品的信息，将能起到很好的广告效果。

Eg.爱奇艺&滴滴礼橙专车「在路上」整合营销

爱奇艺与滴滴礼橙专车打造的「在路上」冬季整合营销传播项目，通过马东×辣目洋子吸睛对谈，传递“每一分钟值得好好过”的价值观；率先将出行体验与时间价值挂钩，抢占高品质出行这一心智，借由明星的影响力将品牌主张透传到不同圈层、引爆社交声量。

腾讯、芒果等头部视频平台资源搭配户外大牌、影院、楼宇液晶、机场LED等多出行场景全面传播品牌视频，互动式朋友圈进一步推动私域传播。通过名人发声，在疫情之后，让人们认真思考生活中每一分钟的价值，帮助品牌赢得广泛好感和认可。

此外，滴滴还与雀巢、外星人、buildU、keep、泡泡玛特、gopro等知名品牌跨界合作，线下营造年末彩蛋车活动，以定制产品作为惊喜礼品刺激用户体验。在音乐、视频、拍摄美化、新闻资讯、搜索引擎等多生活场景中挑选高效率媒体以达成转化目标，微博平台利用全搜索矩阵最大化社交声量，该活动总曝光7.89亿，业务ROI达成180%。