2021年酒类行业广告投放预测

2021年酒类广告投放增幅将达到5.3%

2020年白酒股票的表现一骑绝尘，那么以白酒为领头羊的酒类行业的广告投放会在未来一、两年有怎样的趋势？近日，实力媒体最新发布的《商业情报——酒类：啤酒与烈酒》报告就为我们列出了几个重点的研究结果。

• 酒类广告支出将从2020年的67亿美元增加到2023年的77亿美元
• 酒类品牌的电视广告支出是一般品牌的两倍，但由于观众数量持续减少，电视广告支出每年将减少2.4%
• 烈酒品牌迅速增强自有线上内容运营，帮助消费者在家里复制品牌体验（这种体验通常是促进销售的主要动力）
• 2023年数字广告将占酒类广告支出的30%，2019年这一比例为21%

随着各品牌从2020年的衰退中恢复，报告涵盖的12个主要市场中的酒类广告支出增幅将在2021年达到5.3%，高于整体市场的4.9%。之后，酒类广告投放增长将与整体广告市场基本同步，2022年至2023年的年均增幅在4%至5%之间。

受疫情影响，酒类品牌将消费者体验转移到线上

酒类品牌通常不被允许在广告中直接鼓励多饮酒。但酒精的消费扎根于每个国家的文化之中，习惯也不会在短时间内改变。相反，酒类品牌通过不断的高端化得以发展——让消费者喝得更好，而不是喝得更多。在这一点上，烈酒品牌做得比啤酒品牌更成功。根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，2016年至2019年啤酒和烈酒的消费量基本保持不变，啤酒销售额每年增长3%，而烈酒销售额每年增长7%。

高端化指的是通过大众传播建立品牌形象和品牌体验，说服消费者购买价值更高的产品，从而获得更好的体验。因此，酒类品牌高度依赖电视广告和户外广告。它们在电视上的花费是一般品牌的两倍，在户外广告上的花费是一般品牌的近四倍。2020年，酒类品牌将49%的广告预算用于电视媒体，而一般品牌这一比例为24%；户外广告占其预算的19%，而一般品牌这一比例为5%。然而，随着受众群体转向数字媒体，这种策略变得不那么有效，尤其对那些最有可能光顾新酒吧并尝试新饮料的年轻人的效果有限。

酒类品牌历来对于数字广告的投入行动迟缓，2020年数字广告支出不及总预算的一半，低于一般品牌的水平。现在这一情况正在快速改变。饮酒场所无法营业的情况下，品牌需要新的渠道进行销售。在电子商务的推动下，啤酒厂、酿酒厂、酒吧和餐馆开始转向直接面向消费者的快递和外卖，并在数字媒体（尤其是社交媒体）上大量投放广告。酒类品牌的数字广告支出占比从2019年的21%提高到2020年的24%。为了让消费者能在家里创造出不逊于酒吧的出色的品牌体验，酒类企业对自有资产（如：品牌官网和用于指导消费者的品牌内容）进行投资。烈酒品牌表现尤其出色，例如通过与网红和商业伙伴合作，教消费者自己调制鸡尾酒。

实力媒体全球首席战略官Ben Lukawski表示：“烈酒品牌的销售额超过了啤酒品牌，它们围绕产品和服务提供了更多的高端体验和仪式感。受疫情影响在外喝酒的人越来越少，我们注意到品牌更重视通过自有的数字内容让消费者把高端体验带回家。”

消费者现在更加了解有哪些酒可以上网购买，酒类品牌也配置了分销网络保障供应。实力媒体预测，即使在酒吧和餐厅完全恢复正常营业之后，各大品牌也将增加数字广告投放来支持其电商销售。2019年至2023年，预计数字广告支出将以每年9.2%的速度增长，届时数字广告将占到酒类广告整体预算的30%。

实力媒体预计，由于传统电视直播的观众规模不断缩小，酒类品牌的电视广告支出至2023年将每年减少2.4%（以2019年为基准线）。相反，在疫情导致户外人流量和车流量下降的情况下，户外广告支出仍将以每年1.1%的速度增长。电视影响力的下降，令随处可见的户外广告变得更有价值。

至2023年，酒类广告投放将从2020年的下降中恢复

2020年，整体广告市场投放缩减6.4%，酒类广告投放缩减11.6%，几乎是整体市场的两倍。消费量、每杯饮料的均价以及利润率的下滑，导致品牌营收大受影响。由于酒吧和餐馆不再营业，大家喝的酒更少了，他们从价格更低的商店里购买酒类饮品，品牌溢价也低得多。各大品牌大幅削减营销费用以保护利润，广告支出总额从2019年的76亿美元下降为2020年的67亿美元。

随着疫苗项目的推进，消费者开始恢复面对面的社交活动，饮酒场所恢复正常营业，各大酒类品牌正在将资金带回市场。但要完全恢复正常仍需要时间，到2021年底，酒类广告支出将达到70亿美元，仍较2019年低8%。实力媒体预测，酒类广告最快将在2023年超过疫情前的投放峰值，届时行业广告总支出将达到77亿美元。

西欧市场经历最严重的衰退后，将迎来最迅速的复苏

实力媒体预测，西班牙、英国、德国和法国将成为酒类广告恢复最快的市场，预计2020年至2023年的年均增幅将分别达到28%、21%、10%以及8%。在这些地方，在酒吧和餐馆喝酒的习惯根深蒂固，是正常社交生活的一部分，而疫情期间的封城措施，让这些市场的酒类消费下降严重。2020年，西班牙酒类广告投放减少了52%，英国减少了48%，德国减少了22%，法国减少了23%，而按照目前的恢复速度，到2023年，上述市场的酒类广告投放将大致回到2019年水平。

实力媒体预测主管Jonathan Barnard表示，“酒类行业受疫情的影响比其他行业更严重，去年广告支出急剧下降就反映了这一点。恢复的幅度不会像下滑时那么大，但对数字媒体的投资将在未来几年推动酒类广告稳定增长。”

此报告包含的12个市场分别是：澳大利亚、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、俄罗斯、西班牙、瑞士、英国及美国，占全球广告业总支出的73%。报告涵盖了上述市场所有啤酒和烈酒广告。