鸿星尔克戏剧性爆火，这些营销思考别错过！

最近发生的事一件件真是太魔幻，看得圈佬眼珠子都要掉地上了。

鸿星尔克几日之间，从全网心酸，到疯狂抢购，再到质疑诈捐，简直是馅饼连锅皆从天上来，福祸相依，喜忧难辨。

台风天出不了门的圈佬蹲在家里刷得一脸诡异。

就觉着鸿星尔克仿佛一叶扁舟，在流量届烟花掀起的巨浪里，努力对抗人间风雨。

一会一个风向，一时一种情节，像个倍速上演的连续剧，混乱狗血加悬疑。

如此戏剧性的品牌处境，圈佬真是见所未见。作为一个营销行业的关注者，不禁仔细品了又品，在其中发现了一些营销思考——

一、品牌社交价值

当鸿星尔克作为一个默默无闻的国产品牌被发掘并推到热搜上，我们能看见它的老粉或者是曾经的粉丝纷纷发声，涌出相当一部分来自民间的经验分享。

一波品牌自来水在评论区打起了广告：

可以说是在免费给品牌做口碑营销~

类似的现象还有大家对平价的蜜雪冰城的安利，以及继鸿星尔克之后又火起来的宝藏品牌胖东来，也有源源不断的群众在为其发声：

这种分享宝藏似的口碑宣传，让每一位曾经的消费者都成了品牌的一个个自发的koc，实打实地影响着周围的人。

同时更促进了品牌热度与吸引力的扩散和暴涨，推动品牌爆火。

而品牌翻红爆火后，也喜剧性地年轻化了品牌本身土土的形象，赋予了其新的社交价值。

让更多本来觉得鸿星尔克、蜜雪冰城、胖东来很土，而不会去选择的人，体会到一种爱国的潮流感。

好评与品牌互相促进，是一个意义不断增值的过程。

二、国货崛起

在整体环境感知上，这一两年，大牌辱华事件频出，大家对大牌的好感度降低。

往远了说有，D&G筷子事件，

年初，全网抵制国外品牌，支持新疆棉事件，

（上面是抵制新疆棉花的外国品牌）

再近点，索尼77发布会辱华事件，

还有维他奶事件……

接二连三的品牌涉及政治问题，民众抵制情绪极强。

反观扎根本土、更接地气的国产品牌如雨后春笋萌发生长。不仅有价格优势，品质也越来越扛打。

整个热爱国货的国民情绪也一直在向好发展，受到消费者的支持和欢迎：

在阿里研究院发布的《2020中国消费品发展报告》指出：过去一年，中国人的购物车里装着的有八成都是国货。

在最新的新国货消费浪潮中，“后浪”的积极性也明显高于“前浪”。

年轻人对国货的热情，让其未来的发展前景相当可观。

而这次的鸿星尔克被网友赋予的——

在灾难面前，舍小家为大家，即使没钱也要大义捐献，只为河南民众尽快过难关的正义又善良的，苦苦经营的国产品牌企业形象。

就完全踩在大家的痛点上：如此良心国货，怎么能不帮？

三、品牌爆火的随机性

此次鸿星尔克捐款莫名火了事件，也证明了这两年愈加明显的一个现象——

在互联网环境下，品牌会随时可能被流量和热点话题随机击中。

可能因为一些社会原因——上海刚开始实行垃圾分类，喝科罗娜还能不能放柠檬就被推上热搜；

可能是因为明星的随机翻牌——因为小S对曼玲粥铺的表白，让曼玲粥铺陷入食品卫生危机；

可能是因为洗脑神曲的突然爆火——

一如前不久走到哪里都挥之不去的蜜雪冰城“我爱你你爱我蜜雪冰城甜蜜蜜”魔音，

以及屈臣氏蒸馏水两年前的推广歌——火遍抖音的“苏坡爱豆的笑容都没你的甜”：

……

有时候呕心沥血策划的营销可能没火，无心生事的品牌反而被舆论热点选中。丝毫找不到头绪和逻辑，是没有办法复刻的内容。

因此对品牌来说，随时可能面临着被推上时代的聚光灯下，接受大众审视和挑战的情况。

而且可能会像此次大家对鸿星尔克做的一样，从企业到捐款细节给扒个底朝天，完全透明，且不容拒绝。

所谓潮水退去，才知道谁在裸泳。一个真诚实干的企业才经得起大众的考验。

这时，品牌能做的就是踏实做事，不是说刻意等一个爆火的机会，而是要能接住任何一个突然而来的挑战。

接得住才是福，接不住酿成祸。

四、直播间成为新社交场域

值得一提的是，此次网友们除了对线下门店和网店的“扫荡”，消费者们在直播间也上演了一场热闹的买货大戏。

网友边买货边交流调侃，话题爆梗不断——

👉 卖完了寄个盒子就行，

👉 叫你老板别多管闲事，

👉 卖羽绒服吧我开空调穿，

……

一边消费者疯狂放话要撒钱，一边品牌方劝导用户理性购买。

这是段子大会吧，这哪里是直播间？

同时听说直播间还有上架吴京同款衣服，放蜜雪冰城的歌…… 甚至 有些卖阿迪等其他品牌的直播间也打着支持鸿星尔克的噱头直播：

联动一个比一个魔幻，冲突感和戏谑性拉满~ 

衍生出来的段子又在微博等其他的媒体平台进行了再次传播：

直播间已经成为品牌与品牌之间，品牌与消费者之间，甚至消费者与消费者之间，有交流互动的，可以推动情绪发酵的卖货社交场域。

可以是内容生产孵化的空间和群众自发传播的起始点。

五、中国市场够大，人口红利还在

从这几天消费者的大力支持效果来看，

国内的市场还是足够大，对品牌未来的消费和发展，都留有巨大的空间。

同时市场够大，可能有才的人太多了，每一位参与互联网的人似乎都能为鸿星尔克出点力。

六、全民营销

这次爆火事件，鸿星尔克从开始就是被动的，全靠网友带起来。

首先：

人设建立：快要破产却大义捐款

（后期官方有否认品牌濒临破产）

先是自顾自直接拉动了群众的爱国热情，于是又群起开始全方位的全民帮扶品牌计划——

对标概念（定位了）：对其官方给的理性消费劝导并不理会，立志要回馈“野性捐款”，进行“野性消费”，

打造魔幻事件（事件营销那味了）：买会员至百年，

符号宣传：剪发型，

如此膜拜，真是令人吃鲸。

各种自带传播价值的不可思议的社会事件：不求更多，只为送钱，

总之，能出钱的出钱，能宣传的宣传。

大家抱着“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”的民族情绪，进行了一场依托于民族爱国情怀之下的鸿星尔克消费运动。

整个过程以鸿星尔克为名，实则可以说是全民在不自知，无规划，跟随爱国热情，而鸿星尔克自己虽被卷入也无法掌控中，进行了一次可能让品牌肝儿颤的“野性营销”。

有惊喜有恐惧有挑战。

最后

最后圈佬想提一下难以控制的流量为品牌带来的危机：

在此次全网心疼鸿星尔克的活动中，不乏有一些人打着品牌的名义涌入其他品牌直播间开始谩 骂与“逼捐”，躲在屏幕背后，进行道德上的讨伐，走向极端。

这不仅对其他品牌产生了干扰，为工作人员带去伤害，对鸿星尔克品牌本身来说也是一种捧杀，绑架和危机的制造。

水能载舟，亦能覆舟，大众关注可能如天降甘霖，大众情绪也可是洪水猛兽。

对品牌来说还是要小心引导，谨慎处理，清醒认识，切勿上头。