解读2021综艺市场，综艺组合式拉新持久发力

综艺节目一直是长视频中最具活力，也是最具敏感度的内容领域。2021年上半年，综艺大盘总体微缩，其中，电视综艺播放两度下降，但网络综艺迎来了21%的反弹，且题材创新上颇具亮点。

用户层面，综艺题材更加贴近年轻人生活方式，深耕圈层市场；平台层面，综艺研发赛道化或者组合化，同时推出多款同类型节目形成互补和合力；商业化层面，节目在策划阶段，就开始考虑与线下消费融合的可能性，与行业深度绑定。

综艺，尤其是网络综艺的创新迭代的周期越来越短，与商业的连接也更加紧密。从火爆的综艺节目身上，我们不仅能看到商业社会中品牌营销思路变化，也可以从中窥探当下年轻用户的生活方式与喜好的变迁，发现内容行业的更多趋势。

综艺类型更加细分，爱奇艺衍生综艺数量领先

2021年上半年，综艺市场愈发细分，网综题材相比电视综艺更丰富，总计有23类题材内容。

“文化、生活、旅游”题材台网竞相发力，上半年网络综艺缺位音乐、喜剧题材，但创新推出直播、宠物、经营等新类型内容。文化题材是电视综艺数量最多的节目，共推出11档。

上半年Q1选秀综艺实力领跑，Q2女性综艺崛起，衍生类综艺“如影随形”，上半年共计19档衍生综艺，爱奇艺独占8席。

 

贴近年轻人生活方式，主打圈层市场的创新综艺受广告主青睐

今年上半年涌现出一批贴近年轻人生活、深耕圈层市场的新综艺类型，譬如爱奇艺推出的《萌探探探案》，腾讯视频推出的《五十公里桃花坞》等。由于分别切入“剧本杀”、“合居”这两大时下大热的娱乐、生活方式，虽然是市场的“萌新”，但依然获得不少广告主青睐。

如果问年轻人今年最火的娱乐方式是什么，剧本杀当之无愧，它已经取代KTV、密室逃脱等，成为当下年轻人聚会最喜爱的娱乐方式之一。爱奇艺敏锐的洞察年轻用户的需求，推出全国首档IP沉浸式推理真人秀《萌探探探案》，收获巧乐兹、小红书、名创优品、苹果等7个品牌的合作，这样的成绩即使跟一些头部综N代相比也毫不逊色，对一档新综艺而言更是非常不错的成绩。爱奇艺另一档自制新网综《上班了！妈妈》，创新性的切入新时代的职场妈妈这一圈层人群，凭借极高的关注度和极强的话题性，与合生元 、京东等9个品牌达成合作

综艺研发赛道化，商业化前置

今年上半年，综艺市场还有一个显著的变化是：上新的综艺节目不再只是孤立的单个节目，而是几个同类型新节目一起推出，形成组合，占据同一题材下的多个细分赛道。同时，很多节目商业化前置，在策划之初就与相关行业深度绑定，实现线上与线下的融合。

譬如爱奇艺的「迷综季」就一口气推出了三档节目，包括我们前面提到的《萌探探探案》、《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》，占据了剧本杀这一题材下的三个细分赛道，形成一个综艺的节目带和产品线。

三档节目虽然题材类似，但聚焦点各有不同，譬如《萌探探探案》侧重明星嘉宾、偏娱乐向，而《奇异剧本鲨》则重玩法，立体化满足市场需求，此外，「迷综季」将商业化前置，在研发之初就在探索线上文娱与线下消费融合的更多可能性，深度介入到剧本杀行业中。据了解，未来爱奇艺会将节目IP授权给线下的门店，有可能推出「萌探家族」、「鲨鱼车队」同款剧本，甚至衍生出实体VR影院、线下VR游戏等。

网综口碑超电综，文化类综艺占据口碑榜一半

豆瓣评分TOP10中网络综艺占据7席，其中腾讯视频综艺内容入榜3档，领先于其他平台。上半年共11档网络综艺获豆瓣评分8分以上。

优酷独播综艺《锵锵行天下》第二季获豆瓣最高评分9.4，位居第二、三位的是爱奇艺戏剧人生活生产真人秀《戏剧新生活》和芒果TV益智成长真人秀《明星大侦探之名侦探学院》第四季，豆瓣评分均超9分。

5档文化类综艺进入口碑TOP10，承包HI综艺口碑榜半数内容。五季以上综N代口碑均呈下降态势。

综N代包揽招商TOP10榜，选秀综艺吸金强劲

上半年卫视和视频网站共上线55个综N代，综艺招商TOP10被综N代包揽，合作品牌10个打底。

电视综艺和网络综艺实力相当，选秀类综艺吸金力强，《青春有你》第三季、《创造营2021》、《乘风破浪的姐姐》第二季三档节目分获网综招商前三。30种以上软广类型帮助品牌花式露出。

7档节目以播至五季以上，电视综艺《最强大脑》第八季“最强续航”，获12个品牌合作。

投放题材大洗牌，她综艺强势吸金

上半年综艺题材投放占比大洗牌，音乐题材的缺位被竞技题材的增长补位，占比26.94%居于首位。选秀、生活题材投放占比双双下降，情感题材逆势增长到17.74%，旅游题材进击发力，占比10.31%。

“她综艺”在上半年迎来爆发，诞生了《上班啦！妈妈》《姐妹俱乐部》《妈妈，你真好看》《听姐说》《了不起的姐姐》等一批突破既定套路，创新着眼于银发女性、职场妈妈、女性演技等方面的综艺节目，话题贴近生活，引发广泛社会共鸣

爱奇艺两部综艺口碑超7分高起，吸金强劲共揽获13个品牌合作，在女性题材上的大胆创新，获得金主们青睐。

互联网、食品、饮料稳居投放前三甲，互联网品牌更青睐网综

在投放行业排名中，互联网、食品、饮料三类品牌依然稳居综艺市场投放前三位，互联网品牌不管是在电综还是网综投放上，都呈现上升趋势。与此同时，电综和网综也分别有11类行业、10类行业缩减投放，降幅最大的是家用电器与电视综艺的合作，投放数量腰斩，降幅近50%。

娱乐及休闲、交通、家居、数码等行业大幅提高了在网综上的投放，譬如上半年合作网综最多的品牌唯品会，共合作7档网综节目，曝光时长204271秒，拿下上半年网综植入数量及时长的双冠。

可以看出，互联网及新锐品牌更加青睐网综，尤其是新综艺类型。

结语：

不难看出，相比大剧，综艺更加贴近市场，是反应当下年轻人生活的一面镜子。综N代虽然失败率低，收益高，但也同时面临老化风险，而与此相对，创新综艺类型虽然具有极高的试错成本，但却代表着行业最新的潮流和风向，且有机会获得超额的创新收益。

对于头部平台而言，敢立于潮头，不仅是一种勇气，也是一种责任。

综艺节目一直是长视频中最具活力，也是最具敏感度的内容领域。2021年上半年，综艺大盘总体微缩，其中，电视综艺播放两度下降，但网络综艺迎来了21%的反弹，且题材创新上颇具亮点。

 

用户层面，综艺题材更加贴近年轻人生活方式，深耕圈层市场；平台层面，综艺研发赛道化或者组合化，同时推出多款同类型节目形成互补和合力；商业化层面，节目在策划阶段，就开始考虑与线下消费融合的可能性，与行业深度绑定。

 

综艺，尤其是网络综艺的创新迭代的周期越来越短，与商业的连接也更加紧密。从火爆的综艺节目身上，我们不仅能看到商业社会中品牌营销思路变化，也可以从中窥探当下年轻用户的生活方式与喜好的变迁，发现内容行业的更多趋势。