汽车营销活动的四种分类

世界上有各种各样的汽车营销活动。

按照常规的说法，汽车营销活动应该分为两种：

品牌导向的活动+功能导向的活动

这里的“功能导向”，指：凸显汽车的某种实用功能。

这里的“品牌导向”，指：并不凸显某一具体的实用功能，试图建构或强化某种超越具体产品的含义或形象。

不过从另外一个角度看，汽车营销活动也可以分为两种情况：

技巧型+系统性

技巧型的活动，噱头感很强，大概指：简单的技巧性的比较单一的设计策划，意图比较简单明确：引发公众关注。但这种关注不会持久，公众记忆的程度总体上不会强大。

系统性的活动，大概指：有比较细致体系的策划与计划，包括多项环节，不同环节之间相互关联，试图建构起某种尽量明确深刻的印象。

所以，汽车营销活动有四种：

技巧型的功能导向

技巧型的品牌导向

系统性的功能导向

系统性的品牌导向

品牌导向的活动

我们先看技巧型品牌导向的活动。

2006年9月（舒马赫刚刚宣布第一次退役之后几天），在瑞士某一家壳牌加油站，舒马赫跟一群赛车服务者组队，为进入加油站加油的客户提供一级方程式赛车式的“服务”。这次活动名叫《舒马赫下一步要做什么？》（What Will Schumi Do Next）（请到下方视频查看案例具体过程）。

这些加油客户是偶遇这种“专业服务”，自然出奇的诧异。这种诧异强化了活动的吸引力。

但是这一活动无法体现壳牌的实际特征，只能给人们带来更多的谈资。

2014年6月，英国丰田开展《谁在驾驶》（Who’s Driving），由英国伦敦Saatchi & Saatchi策划。这次活动面向整个欧洲，试图给丰田汽车带来“自己找乐子”（Go Fun Yourself）的标签（请到下方视频查看案例具体过程）。

丰田邀请恶搞网红Rahat假扮汽车座椅，因此导致外人看起来行进中的汽车是无人驾驶的。汽车中安置Go-Pro隐藏摄像机。

活动的跟进视频在英国、法国、意大利、德国以及丹麦的电影院、电视台、互联网以及社交媒体投放。

下面两次活动就很不同：它包括更多环节，且各环节之间相互关联，属于系统性活动。

2017年4月，意大利雷诺与乌迪内斯足球俱乐部开展了联合活动，名叫《换位》（The Swap），由意大利米兰Publicis策划（请到下方视频查看案例具体过程）。

雷诺选取了六名普通人。这六位的工作分别是：售货员、超市配货员、餐馆服务员、披萨制作者、种植园工人、建筑工人。这六人最大的特点是：虽然在做着各自的普通工作，但当初都有热切的足球梦想，只不过最终不得不放弃。

雷诺将这六人与足球队中的六位队员互换位置，请六位足球运动员到六种不同的工作岗位中，请六位普通人替代六位运动员，跟球队一起出场，坐在球员席上。

当然，这一过程中还有一系列的细节，来强化这一岗位互换的含义与氛围。

这一活动的跟进视频在社交媒体获得6000多万的浏览。

2017年8月，韩国现代面向听障儿童开展了一次名叫《欢乐会话校车》（Chatty School Bus）的活动，由韩国首尔的Innocean策划。

听障儿童搭乘校车上下学，路途比较遥远。这些儿童在路上都很无聊。韩国现代基于特定技术，模仿冬季车窗上的雾气，在车窗上给这些儿童提供了用书写来沟通的方式，尤其是让这些儿童书写出送给父母的问候语，这些问候语会传送给这些儿童的父母（请到下方视频查看活动过程）。

 

功能导向的活动

2017年4月，美国宝马在美国加州中部知名的拉古纳塞卡赛道开展了名叫《火爆赛道游说》（Hot Lap Pitch）的活动，由美国纽约的KBS策划（请到下方视频查看活动过程）。

为了将新款宝马商务车M550I的速度与先进性能展示给新世代的年轻企业家们。

借用经典的“电梯游说”（elevator pitch）法则（用极具吸引力的方式十分简明扼要地阐述自己的观点）转移到美国加州中部的知名赛车场拉古纳塞卡赛道，将奥迪M550I变身为最快速的“电梯”：参与者是九名创业者。每名创业者需要搭乘风驰电掣中的奥迪M550I，在2分钟内展开自己的游说，游说对象是来自位于旧金山的初创企业风险投资公司Tuesday Capital的合伙人Pat Gallagher和Susan Hobbs。

最终胜出者是Erica Lee，DeepFarm的联合创始人与CEO，时年23岁。

这一活动属于系统性的活动。下面四次活动都属于技巧型。

2012年12月，瑞士宝马开展了名叫《最快圣诞歌》（The Fastest Christmas Song in the World），由瑞士苏黎世FCB策划。

活动参与双方存在竞争关系：一方是前赛车手汤姆·齐克（Martin Tomczyk），另一方是苏黎世无伴奏演唱组（Zurich Acappella Group）。该演唱组在疯狂的汽车中演唱《铃儿响叮当》。结果，《铃儿响叮当》唱得很不顺畅（请到下方视频查看活动过程）。

这显示出宝马汽车的驾驶性能。

2015年2月（情人节），美国福特开展了名叫《速度约会》（Speed Dating）的活动，由美国密歇根州迪尔伯恩市的GTB策划。

活动假托参与相亲节目试镜的名义，邀请几位演员跟一位熟练女车手Prestin Persson会面，之后女车手驾车搭载演员们离开（最初假装驾驶不熟练），之后进入赛车场飙车。参与进来的演员无不万分诧异（请到下方视频查看活动过程）。

这一活动体现的是福特汽车的实用功能，多项环节之间也有机关联。

2016年1月，挪威大众开展了名叫《倒行车》的项目，由挪威奥斯陆Try策划。

项目实施者对大众汽车进行了巧妙改造，给人造成一种假象：一辆大众轿车挂着一幅车厢，倒着开。这一项目要凸显的是大众汽车的拖车辅助系统（请到下方视频查看活动过程）。

这一项目的跟进视频，在社交媒体上获得较多浏览。

2017年7月，巴拿马斯巴鲁开展了名叫《车载画室》的活动，由巴拿马城的Independiente策划。

活动邀请画家在疯狂开动的斯巴鲁里画画。这一过程表面显示的，是画画的人跟汽车之间的竞争，实际上表现的是汽车跟露面以及激烈的驾驶动作之间的竞争（请到下方视频查看活动过程）。

最终，当然这些画家都画出了比较精美的画作。所以胜出了。其实，是斯巴鲁的全轮驱动系统的稳定性胜出了。这次技巧型的活动，就是要凸显斯巴鲁汽车的全轮驱动系统的优异表现。

 

综合型活动

有些汽车营销活动整合了品牌与功能两种意图。

比如，2015年4月7日，美国尼桑开展了名叫《驾驭你的生活》（Ride of Your Life）的活动，由美国劳德代尔堡的Zimmerman策划。这次活动试图在美国推广新的Nissan Altima。

当日开始，美国尼桑在商场中庭设置大型玻璃“密封箱”，外置手纹开锁器。围观者可以尝试按下手纹。假如成功打开“密封箱”，里面的尼桑汽车得以露出真容，成功者被邀请坐进车里，由驾驶员载出，来到赛车场飙车。

当然，过程中还有众多“花样”，烘托整个过程的体验。

 

这一活动实际上分为两个环节：开锁环节+体验环节。只有体验环节才体现出尼桑汽车的性能，开锁环节指向尼桑的品牌建构。