疫情期间再拼命，都抵不过平常多投品牌广告

数月来，疫情下的营销界十分魔幻，一众广告主纷纷选择拥抱短期转化——直播潮熙熙攘攘、老板出镜力挽狂澜成为常态，似乎只要把「速效」装进口袋就能安身立命。

实际上，疫情下的魔幻现象，像极了营销界由来已久的品效之争：

效果广告，英文为Performance Advertising，意指针对短期市场表现、推动销售的广告。与之相对的是品牌广告（Brand Advertising），针对提升品牌资产以及由此带来的长期销售增长的广告。但如今，效果广告与品牌广告的边界逐渐模糊，技术的进步使品牌广告也能够引发转化，且在特殊时期，品牌广告更能起到「保命」的作用。

据凯度BrandZ™数据显示，疫情期间那些拥有强大品牌资产的品牌获得了更快的复苏，品牌建设作为长期作用力与「品牌护城河」的作用被认证。 

与此同时，消费者同样表达着对品牌力的渴求。据Kantar最新发布的《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书显示，疫情期间，高达92%的消费者表示希望听到品牌的声音。从长远眼光来看，不论是疫后复苏，还是在正常态势下保持品牌生命力，品牌广告都不可抛。

既然不可抛，那么如何做好品牌广告就显得尤为重要。

笔者发现疫情后，消费者触媒习惯已经发生了一系列变化，长视频和 OTT 渗透率快速增长，显现出全新的媒介格局。面对新打开的大门，品牌应该如何优化媒介投资分配？品效协同又该如何实践呢？

 

面对市场的诉求和消费者的变化，腾讯广告推出《腾讯视频媒介组合产品解决方案》，提出了媒介组合的高效打法，推出曝光Max、转化Max、触达Max三大产品组合策略，以打通全链路的跨屏幕、跨资源产品组合，助力品牌营销实践品效协同。

 

从贴片到贴片+

效率、品效双加

 

从腾讯广告此次推出的媒介组合可以发现两大趋势：媒介组合化、跨屏幕跨场景化。

以媒介组合化为例，在贴片+（即腾讯视频触达Max组合）这个维度，能为品牌「+」来什么？

首先，贴片+即是效率+。

当碎片化的媒介资源无法整合，媒介组合下的全链路营销无疑为广告主提供了一个高效的选择。

触达高效——在全链路覆盖下，广告主不必再追求大而全，通过媒介组合可以高频次地精准覆盖消费者的关键决策点，同时由个人上升至对家庭群体的覆盖，提升触达效率。

转化提速——一方面，基于腾讯生态优势，小程序、电商页等工具的打通使得腾讯广告整体的交易闭环都在短链化。从曝光到转化再到复购，成为一条畅通的链条，短平快地实现全链路时代的「所见即所购」，是对商业最直接的增速提效。另一方面，后链路升级带来的高转化率让广告主可以一站式提高广告效率。

其次，贴片+亦即品效+。

当「营」与「销」不再割裂，「品」与「效」自然也是可以相互成就的两个目标。

根据凯度调研，品牌通过贴片+焦点图、标版、超级中插等组合资源，可以有效强化消费者心智份额的占领；然后再利用媒介渠道更好、更自然地进行后链路转化，强化效果。

就品牌建设而言，腾讯广告在社交、视频、体育、音乐、游戏等场景下，为品牌营销与商业增长提供了一个开放的全链路空间。例如，在腾讯视频触达Max组合内，跨资源、跨终端、跨IP的贴片+联投成为可能，助力广告主完成全链路的品牌建设。

其中，「贴片+信息流」，打破了内容形态的边界，视频信息流化的自然环境成为品牌与用户相遇的场景。同时，视频信息流也是「会员可见」资源，这一组合能够避免前贴片被付费会员跳过的现象，实现对会员的高触达，提升优质人群覆盖和整体广告效果。

巴黎欧莱雅「紫熨斗」眼霜新品上市，就通过投放「贴片+信息流」，实现会员等优质人群比例提升21%，核心重点城市人群比例提升26%。

 

此外，「贴片+闪屏」「贴片+焦点图」，作为跨资源组合，转化能力更为出众：前者通过对第一视觉的占领和全屏优势，有效提升品牌购买意愿，既带声量又带货；后者则通过首页焦点图对用户注意力的捕捉，有效加深品牌印象。

荣耀30手机新品上市，通过投放「贴片+闪屏」，组合UV点击率较单贴片投放提升64%。上汽通用汽车雪佛兰纯电城际轿跑畅巡上市，通过投放「贴片+焦点图」，组合UV点击率较单贴片投放提升75%。 

通过联动不同端口、不同形态、不同资源位的广告产品，腾讯视频媒介组合贯穿品牌建设的全链路，在各个触点智取消费者，帮助品牌实现心智层面上的高转化。

从单一场景到跨屏

「屏效」进阶为「品效」

 

我们的生活被很多屏幕包围着。据悠易互通与知萌的调查显示，用户一天的生活不只集中于一个屏幕，多数用户会交替使用不同终端。

玩转「屏」成为广告主进行立体化品牌建设的入门之道，有「屏效」才有「品效」。

在曝光Max组合策略中，腾讯视频「OTT超级品牌日」正是这样的跨屏投放组合，今年春节，宝马联动移动端「小屏」和OTT「大屏」来宣推其新春微电影《巴依尔的春节》，实现对目标人群的全量覆盖。在移动端，宝马通过闪屏+首页焦点图的联动，获取移动端用户第一视觉注意；在OTT端，宝马更是通过「闪屏-焦点图-第一贴片-屏保」，在OTT用户从开机到休息的全过程中反复触达用户。这套「小屏+大屏」组合拳化屏效为品效，最终为宝马斩获1亿+曝光量，CTR超大盘均值30%。

 

这类跨屏组合正在成为腾讯广告的曝光与引流大杀器。

再比如「腾讯视频OneShot双端联投」。OneShot作为腾讯广告推出的创新形态闪屏，本身便以强曝光为特色，而双端组合投放后，能够实现个人与家庭的全量触达，助力品牌声量迅速、立体式爆发。

 

此前，在广告体验的革新上，腾讯广告已经推出了一系列创新形态产品。

从品牌建设来看，创新广告形态也发挥着形象广告的作用，精美质感与视觉震撼直接转化为品牌内涵和价值。

从效力来看，创新广告形态全新升级的后链路转化能力，缩短用户决策链，从种草到拔草一站式收割，是对「效」的直接拉动。

以转化Max组合中的「性别第一刷+轻互动闪屏」为例，这一组合构成了一个「精准触达+精准转化」的高效链路。其中，轻互动闪屏通过创新交互实现高点击、高引流。

如雅诗兰黛肌光精华全新上市，采用了轻互动闪屏，提示用户互动解锁彩蛋页，然后自然地再点击进入落地页。对用户而言，创新交互在保护用户体验的基础上，拉动了其对广告的参与度和购买意向；对品牌而言，互动后进入彩蛋页与点击进入落地页的设计，也助力品牌更全面地展示信息、提升转化效率。最终，轻互动闪屏为雅诗兰黛实现引流落地页到达量提升200%，品牌购买意愿提升69%，以及广告后续行为提升53%的佳绩。

 

不仅如此，跨屏幕媒介组合还能够为品牌沉淀更加整合、多元的数据资产，推动商业增长。

首先，跨屏能够整合起消费者此前离散的多端口行为数据；媒介组合化及创新形态中的交互设计则创造了更多触点，以多场景高频次的广告互动，提升数据丰富度和量级，为品牌沉淀数据资产。

那么，品牌数据资产如何为品牌最大化创造商业价值呢？

通过沉淀每轮营销活动的效果数据，广告主可以在后续投放中持续优化广告触达的有效性；同时，借助后链路转化数据，查验广告投放的有效性，探索优化方向。

从用户洞察、策略管理、广告投放，到效果评估、投后归因，实现品牌对人群的长期经营及营销策略的长效优化。让品牌广告不限于一次投放效力，而是为长效营销护航，推动品牌营销全链路升级。

虽然疫情期间，品牌拥抱「效」成为主流现象，但这并不意味着品牌主可以完全轻视了「品」的价值。恰恰相反，一场疫情让大家看清了「品」与「效」对品牌作用的分水岭；数字化营销的持续加速也将促使广告主善用数字化工具，更高效地追求品效协同。

通过腾讯视频媒介组合，品牌兼顾短期交易和长期建设不再只是口头方法论。后疫情时代，品牌建设回归，媒介组合将成为广告主化解压力、构建品牌力的不二选择。

封面图片：Photo by 甜心之枪 Sweetgun on Unsplash