从河南暴雨下的品牌动作，聊聊企业公益行动这个议题

品牌见实所

3年前

【摘要】：品牌公益该咋做？

河南暴雨袭城，品牌集体行动成为民众关注焦点。某些房地产品牌消费灾难被网友质疑“秀下限”，但更多的中国企业，及时伸出援手，通过品牌与人的连接，真正帮助灾区民众渡过难关。

与以往不同，这次品牌的公益行动，不再为了脸面好看而做事，而是在捐钱捐物的基础上，放大品牌自身力量，为民众提供了更多切实援助，并为我们贡献出更多数字化公益行动新思路。这次，我们不做道德上的评判，来聊聊品牌的公益行动这个议题。

01 公益行动的三个禁忌

“水能载舟，亦能覆舟”，当突发事件来临时，无论企业是否采取公益行动，都请第一时间守住自己的良知，首先不要借势营销发国难财，其次不要消费公众情绪，最后不要把公益做成公关。

1、不要借势营销发国难财

的确，每当遇到突发事件时，流量的汇集阶段性到达峰值，很多企业高层看到这些花钱都买不来的流量就会蠢蠢欲动，让手下的人趁热打铁，做一张所谓的“创意海报”刺激公众眼球，甚至搞起品牌促销。这次比较典型的是某几个借势，被点名批评房地产企业。

这样的行动，不仅不会刺激生意增长，甚至会为自己招致骂名，损害长期建立的品牌资产，实属百害而无一利的行为。

2、不要消费公共情绪

与借势营销不同，很多与事件无关的企业，会借势热点，发一些无关痛痒，既不解决实际问题，也无法吸引用户注意的海报，想要借着热点博一波好感。

但恕我直言，如果你只是发一张加油海报，对于面临危难的民众而言，基本上是毫无作用。这就像一个人告诉你，“我已经饿了三天没吃饭了”，而你却说“你真坚强，加油”。这样毫无营养的品牌传播，除了消费公众情绪，不能解决任何实际问题。

3、不要把公益做成公关

公益行动对于企业的公共关系维护的确具备正向促进作用，但是，也请你不要将公益行动做成公关发声，比如一次短暂的公益行动，放出大量曝光资源。

其次，更不要企图用公益将不好的产品粉饰太平。企业经营的根本是用好产品和用户建立连接。如果你是一个卖奶粉的企业，产品质量不过关，做再多公益也是徒劳。

02 这次中国品牌行动，为我们贡献了哪些公益新思路

这次品牌的公益行动，除了捐钱捐物，还基于自身产品体系，放大自身产品力量，为用户提供了实时帮助，同时通过数字化建联，开辟出高效救助通道，甚至关注到更多特殊群体的需求，并提供了问题解决方案。

1、依托产品体系，给予实时帮助

河南暴雨之时，对于出行在外的用户来说，实时知晓路况，获得求助途径成了迫切需求。基于自身产品体系，高德快速上线“暴雨积水”地图，被积水困住的用户只要点击地图上的「积水点」图标，就可以进入聊天室，获取救援队电话和避难所位置等信息，进行实时求救。

联想在捐款之外，迅速集结500名专业IT服务工程师，成立IT服务队，为大家提供IT援助。

而得益于站点仓储优势，盒马集市开放了河南仓的1000余种物资进行救灾，同时免费向灾区提供45万件食品与生活物品。

基于产品体系的公益行动，一是可以将企业能量最大化，帮助用户解决问题；二是可以在无形中放大企业的价值优势，让企业产品得到更多用户认可。

2、数字化建联，切实解决问题

公益数字化一直是很多中国企业为之努力的方向。这次河南暴雨，我们看到很多年轻的互联网企业，通过数字化建联，切实解决了用户的救助问题。

字节跳动开启了“河南暴雨互助”通道，自己或者身边的家人朋友被困，都可以通过视频详细描述受困情况，在抖音进行紧急求助。今日头条和百度，也上线了暴雨互助通道，只要用户搜索河南暴雨，就可以找到求助信息填写入口，在线进行求助，成功缩小信息差，提高了救援信息获取效率。

饿了么和则发挥自身的商户联结力量，在线紧急征集暴雨庇护场所，为了河南的民众提供临时的落脚地，用行动帮了大家一把。

数字化公益是个很大的命题，但未来企业借助互联网的力量进行公益行动，一定会向着集成化、合规化发展，从而迸发出更强大的力量。

3、关注特殊群体细分需求，提供问题解决方案

这次暴雨，社会对于特殊群体的细分需求的关注，同样为企业的公益行动贡献出新的思路。比如暴雨期间，关于如果你处在经期，长时间浸泡雨水怎么办？博主六层楼先生及时进行问题解决办法科普，得到网友一致称赞。同时，天猫的救灾物资列表中，宠物粮的出现也为伴侣动物们赢得更多生存机会。

这其实为很多企业提供了新的公益行动思路：公益不再是以捐款金额定胜负的角逐，而是从企业自身出发，伸出手真正拉时下处于弱势的群体一把，真正成为问题的解决者。

就像百加世，拥有自己的自媒体传播阵地，除了给广大受灾用户分享自救知识，还向用户输出基础的宠物急救知识和基础疾病防护知识，帮助用户解决燃眉之急。

03 社会需要什么样的品牌公益？

企业的公益行动不能只是短期单点爆破，建立长期主义思维，深入到战略层面进行社会责任体系建设。

1. 围绕品牌定位，持续解决问题

品牌的公益行动需要定点爆破，同样需要围绕品牌定位，持续性解决某个问题。

就像可口可乐，发挥自己饮用水生产优势，建立起自己的“净水24小时”灾害应急供水机制，一旦灾害发生，可口可乐生产饮用水的机制，就可以用最快的方式转而生产生存最急缺的饮用水。这次河南暴雨，郑州太古可口可乐净水24小时快速启动，为受灾民众送来12000瓶饮用水。

国际腕表品牌BERING产品设计灵感源于北欧极地，围绕品牌定位，他们选择加入北极熊保护计划，并将品牌和北极熊克努特的故事结合，每年都会将BERING发售表款的部分收益捐献给PBI（世界北极星国际组织），用于北极熊生态环境拯救，这一行动是循环可持续的，只要品牌能够创造营收，北极熊生态环境拯救就会永远拥有源动力。

2. 避免个人英雄主义，加入公益集成中心

很多大都建立了自己的公益事物部，比如可口可乐，他们可以持久地、系统化地对弱势群体予以长期援助，根本性解决社会问题。但对于更多的品牌而言，战备力量有限，凭借「个人」力量很难撬动长期力量。

比如你知道偏远地区的孩子的就学环境很严峻，捐钱捐物给当地建造起希望小学，但后续的基础建设、孩子的师资问题没有社会和其他品牌力量的协助，可能很难解决。

因此，中国品牌的现阶段公益事业而言，避免个人英雄主义，积极调配品牌和社会力量，通过资源互补，建立一个公益集成中心才是公益最优解。

今年5月底，腾讯上线‘创益品牌+计划’，致力于联结全行业品牌的力量，形成优势互补，技术赋能，进行社会持续价值实践，并通过腾讯系传播资源，帮助品牌实现线上线下一体化的数字公益传播，强大的传播资源和体系化的公益链条支持下，造就的是品牌传播和社会可持续价值的双赢。

3. 联结社会力量，强化用户感知

中国很多品牌都是闷声做公益，用户感知是比较弱的。但说得直接一些，企业的公益行动，只有产生强大的用户感知，甚至让用户参与其中，才能反哺品牌资产，进入良性生态循环。

在这方面做得比较好的是联合国儿童基金会。用户进入基金会官网，可以选择要救助的儿童计划，写下你每月要捐助的金额（最低30元/月），勾选纪念戒指选项，就可以获得写着自己名字的联合国证书和的印着unicef 和 promise的纪念戒指。这枚戒指带来的参与感和荣耀感，总会让用户忍不住想要晒一晒，从而辐射更加广泛的受众。