文旅营销，“诗与远方”背后的增长逻辑

 

“经文化和旅游部测算，2021年“五一”假期全国国内旅游出游2.3亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%；国内旅游收入1132.3亿元，恢复至疫前同期的77.0%。度过了2020年疫情影响的低迷，2021年中国文旅行业得以快速回血。

而这其中，不能缺少文旅营销爆款案例的助力。前有藏族小伙丁真意外走红，后有河南卫视《唐宫夜宴》《洛神赋》创意节目的的接连出圈。从过去只谈“旅游”，到如今的“文旅”不分家，这意味着，地方旅游品牌的塑造，已经从以景观本身取胜，更多转向挖掘文化内核，以当地特色的传统或者现代文化，赋予地域新的精神吸引力。一方面，这是消费升级后，在旅游产品同质化程度越来越高后，重视消费体验的必然结果；另一方面，这也是因为新一代旅游消费者们，见多识广，文化素养更高，难以被单一的视觉体验所取悦。

同时，新兴媒介平台的兴起和数字化时代基础设施的迭代，让文旅营销有了更多元的呈现、传播方式。传统文化的现代化表达、影视综艺植入、IP文创开发、直播＋短视频……来自官方与民间的力量，正在推动文旅营销，走向破局与重塑的新阶段。

从爆款案例中，文旅行业能汲取哪些经验？后疫情时代，文旅营销有哪些注意事项？又有哪些新的策略与玩法？其他行业与品牌又该如何参与到这片十万亿的潜力市场中？欢迎共同探讨。”

 

2020年新冠疫情“黑天鹅”事件给民生经济造成了巨大的冲击，在被波及到的无数行业中，旅游行业可能是首当其冲的一个。捱过了最“黑暗”的时刻，疫情获得控制后，文旅产业开始复苏。经文化和旅游部测算，2021年“五一”假期全国国内旅游出游2.3亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%。

国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局之下，相比于风险更大的出境游，境内游成为了更多旅行爱好者的选择。在行业新“翻盘”机会到来之际，如何做好运营传播？随着时代的变化，文旅营销又有哪些新玩法？

从景区资源导向，到消费者导向

坊间有句戏言：“旅游就是从自己呆腻的地方，到别人呆腻的地方去”。

旅游本质上是一种休闲消费方式，它的变化也遵循着市场消费的基本规律。随着基础建设的逐渐完善，越来越多的旅游资源已经或者正在被开发，大众的旅游消费也有了更多的选择。

有学者说过：“旅游景观不仅指旅游资源空间组合的客观条件，而且包含人对旅游资源空间组合的客观感知。”在消费升级的大背景下，文旅消费的消费体验也越来越获得重视，而这体验不仅是发生在到达目的地之后的，它是一个长期的过程，还包括了来回的路途，以及文旅产品购买售后等等。

如果说过去的文旅营销是以景区资源为导向，在各种传播营销活动中展示景区的差异化优势，那么现在的文旅营销则更像是以消费者为导向，寻找当下消费者们的需求，并且通过对景区资源的再塑造和深度挖掘，尽力向消费者们的需求靠近。

最直接的案例，是今年上半年各大OTA平台或者航空公司推出的机票盲盒。花费不到百元，就可以获得一张机票，随机飞往任意目的地。利用了在Z世代中相当流行的“抽盲盒”心理，机票盲盒一度风靡，尽管是以机票销售为主要目的，也确实在一定程度上对旅游市场有所助力。据飞猪旅行数据，飞猪的“66机票盲盒”带动端午假期飞机出行人数同比增长260%。

消费者导向是尊重消费者的表现，但是如果未能与当地景点特色完美结合，反而会让文旅营销陷入调性不匹配或者内容同质化的尴尬。

最常见的例子，就是许多国内景点的统一“日式风”。旅游要追求异域风情，风格鲜明的日式美学也受到很多人的追捧，但是某些国内景点盲目追求这种流行，大同小异的宣传文案，刻意营造的非自然风情，不但比不上原版的浑然天成，还丢失了景点本身的文化特色。

文旅营销，正在走向文旅融合

“世界不只有眼前的苟且，还有诗与远方。”“远方”不仅仅代表着不一样的地域，更有“诗”、也就是文化加成。如上文所说，如今的旅游消费的体验追求，早已迈向了更高的层次。消费者不仅希望拥有不同的视觉、生活体验，还希望更近一步，完成精神文化上的共鸣和享受。

在产业发展中，旅游已经和文化牢牢绑定在了一起。文化和旅游部日前印发《“十四五”文化和旅游发展规划》中提到，坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合、创新发展，不断巩固优势叠加、双生共赢的良好局面，具体措施有提升旅游的文化内涵，以旅游促进文化传播，培育文化和旅游融合发展新业态。

我们今天所讨论的文旅营销，其实更多指的是规划中所提的“以文塑旅”，以挖掘文化的方式撬动旅游发展。文旅营销是过程，而文旅融合是前提，也是最终目的。

今年成功的文旅融合营销的典型代表是河南，凭借河南卫视《唐宫夜宴》和《洛神水赋》等大热出圈的创意节目，河南强势进入了大众更多视野。除了令人耳目一新的视听美感，更吸引人的是，节目中所体现的对于传统文化的创新表现。

在民族自豪感空前强大的现在，《唐宫夜宴》等节目中，不仅唤起了大家对河南所承载的厚重历史文化的兴趣，更是让观看者对节目中呈现的、作为中华文化母体和主干的中原文化，有了更深的了解和认同。

而这份关注和认同，是可以被嫁接到对河南城市和具体景点上的。《唐宫夜宴》走红后，河南博物院在相关平台上的搜索数量达到了同期的五倍以上，打卡人数也较往年有明显增长。据携程《2021端午假期旅行大数据报告》显示，今年郑州首次入围近年黄金周热门前十目的地。

那么，河南文旅营销的出圈和增长模式可以复制吗？很难直接下结论。河南拥有独特的文化底蕴，其创意节目的出圈看似意外，其实是惊艳的形式创新、精致的舞美制作、强烈文化好感度、节假日高社交热度等各方面因素的集中作用，一味模仿大概率只能空具其形而失其神。

但如果抓住了“创新”的关键词，中华民族数千年历史，每个城市都有自己的传统文化传承，从各自不同的文化特色入手，结合当代潮流表现形式，或许会创造出更多不同的惊喜。

愿河南城市和人民早日度过眼下的难关，恢复以往的生机与活力。

数字化赋能，文旅营销走进新时代

除了河南，今年另一文创营销爆款是四川甘孜州，丁真这个“意外”，让全国网友不仅认识了甘孜原生态的民族文化，还有一望无际的自然美景。提到丁真，就不得不提到让他成名的“抖音”。正是因为短视频平台UGC的内容生产形式，庞大的用户规模、极快的传播速度，才有了丁真的“一炮而红”。

从短视频到直播再到社交电商，新时代的文旅营销，有了更多更新颖的载体，这也要求它必须配合载体做出更加灵活更加现代化的调整。

一方面，官方的文旅营销，要积极拥抱新时代的新形式，努力运用多元渠道触达更多消费者；另一方面，社交平台的兴盛，降低了文旅内容的发布门槛，更多消费者会自发在其中发布真实旅游体验，严把景点资源和服务的质量、为每一位文旅消费者创造美好体验，是营销的前提。

除此之外，各项数字化技术和工具的应用，也让文旅来到了一个新的天地，这要求的是文旅产业经营者整体思维的转变。

数字化赋能，落实到具体景点上，是全息投影互动、遗址复原展览、5G景点导览等创造优秀旅游体验的新功能；落实到前期的文旅营销上，则是大数据和AI带来的内容广告精准投放、旅程私人定制、一站式用户运营管理等等，以及对于文旅营销最佳时间节点的预测。

同时，借助互联网技术，在营销传播的过程中，用户就能更加直观且真切地提前感受到文旅目的地的文化魅力，即便最终没有促成旅游，也实现了文化传播的效果；落实到文旅的最后一个环节，是各个OTA或者社交平台上旅游完成后评价分享和复购的大数据分析，了解到用户的基本反馈后，才能反过来打磨文旅本身。

尽管发展遭遇坎坷，文旅仍然是朝阳产业，也许受限于疫情波动而调整，但是从国内市场的需求来看，旅游是不可替代的休闲方式，文化和旅游的结合也是现在及日后的大势所在。在此背景下，如何做好文旅营销，是值得长期研究的问题。