2200字3个案例分析讲透传播主题

相信很多朋友多次加班纠结于传播主题，以及拎不清传播主题和big idea。

而翻阅了各种书和文章，几乎没有找到相关说法，接下来我们就来聊聊传播主题。

文章目录：

1. 传播主题和big idea的区别

2. 传播主题的定义

3. 传播主题的作用

4. 传播主题如何写

传播主题和big idea的区别

很多人对传播主题和big idea有个误解，认为传播主题=big idea，或者说传播主题约等于big idea。 

这些说法都不够准确，要分情况而论。想要了解二者的区别，就要先清晰它们的本质到底是什么。

big idea可以理解为一个有指向性动作的action，campaign是活也是动，是一个动态性的动作，偏向于做什么。

比如丸美X梁朝伟—《眼》的big idea就是梁朝伟用眼神为所有女性写一封“情书”。

传播主题一般是静态的，带有概括活动性质的主旨性话术。有些是带有品牌宣传性质，有些是带有概念传达。

比如方太的#妈妈的时间机器#，传达的是“是什么”，但还不算是严格意义上的big idea，因为你看这个主题了解到的是概念，但创意具体做什么你并不知道。

传播主题的定义

我们给传播主题下一个定义：基于此次传播内容，而提炼传达主旨的，利于记忆，精炼的一句话。

可总结为以下三大要点进行阐述：

1. 基于内容

主题的根基是内容，从哪里来，决定了走向哪里去。

2. 主旨传达

主题应提炼出此次传播的核心主旨，也就是核心要表达的中心思想。

3. 利于记忆&精炼话术

基于传播的主题，基本的标准就是利于记忆及传播。精炼话术和利于记忆有一定的关系，精炼是用字/词的逻辑，同时也是字数的逻辑，一般传播主题不超过8个字。

传播主题的作用

传播主题的作用可分为对内/对外：

1. 对外：是驱动消费者行动的号召，是品牌在行业内的一次发声

（1）消费者：活动信息的传达，消费者看到后基本上明了此次的活动内容。活动的引导，会对消费者的行为有一定驱动作用。情绪的导入，能引起消费者情绪的共鸣。

（2）行业：对于友商是一次拔河式传播，对上下游供应链是一次秀肌肉的舞台，对投资人是一次信心的强力针。 

2. 对内——是部门之间的有效协同，是品牌资产的持续积累

（1）跨部门：部门之间的有效协调，统一维度一致思考，形成战略协同组织。

（2）品牌：对品牌理念的再一次表达，品牌定位的再次落地。传播主题不是次抛用品，而应该当成长期耐用品看待。既是此次campaign的表达，也是品牌化的一次里程碑路径。

传播主题如何写

传播主题主要考虑结构和表达两大层面，结构为消费者洞察和品牌角色，表达为易于记忆和脱离俗套。

1. 消费者洞察

传播的对象是人，促使传播扩散是基于认知的势能，平凡无奇不具备传播力，冲突才产生话题。

2. 品牌角色

这里的品牌角色，不是说必须出现品牌名/品牌名的意指，而是倡导的一种行动或者说提出的概念，品牌应该承担一定的角色。

也就是说，消费者期待的，是品牌能给到的。主题不是空穴来风，是事出有因，因为有我（品牌）。

3. 易于记忆

消费者洞察和品牌角色都是结构层面，相当于结构必备要素。由于传播主题需要做到“看一句，便可揽全局。”，所以，如果只有说一句话的时间，需要想清楚要说什么。 

所以，需要做到字字珠玑，能精炼表达绝不拖泥带水。能用字表达不用词，能用词表达绝不用短语，能用短语则不用句子。

信息量越少越容易记忆，传播主题一般不要超过8个字，8个字以上消费者记忆/传达就会有难度了。

4. 脱离俗套

传统的传播主题一般是四四对仗原则，不是说这样的格式不会出彩，而是不要局限在这种思维里。传播主题除了“成语式”逻辑，还可以是短语化、精炼语句逻辑。

5. 夯实品牌理念

不能体现品牌理念的传播主题，都不是好主题。也许可以很精彩，但不一定正确。

举例如下：

One. New Balance × W 李宗盛#每一步都算数#

「消费者洞察」：我们不可能复制别人的人生，不可能经历别人的悲欢离合。自己的路，终究得自己去走。自己的梦想，也得由自己去实现。

「品牌角色」：每一步，都离不开代步的那双鞋，一双结构优良、体验舒适的鞋。

「脱离俗套」：#每一步都算数#是有力量的宣言，也是有哲理意味的表达。

「夯实品牌理念」：New Balance 鼓励人们秉持着“无畏与独立的思考”，旷达不羁，打破常规、不断挑战自我，坚定向前。人生没有白走的路，每一步都算数，便是继承了这样的品牌理念。同时，用歌坛教父李宗盛去演绎，则进一步传达了品牌理念。

Two. 方太X胜加 #妈妈的时间机器#

「消费者洞察」： 妈妈不仅仅是妈妈这个角色，也是一名梦想选手，但由于家务这个时间黑洞，占据了她们实现梦想的时间。所以，她们处于尴尬的时间夹缝地带。

「品牌角色」： 方太水槽洗碗机，多帮她洗一次果蔬晚盘，她就能多一点时间实现自己的梦想。

「易于记忆」： 时间机器≈时光机，从过去、现在、未来穿梭。每个人的一天都只有24小时，每个人都期待自己有一台时间机器，从而摆脱时间的束缚。

「脱离俗套」： 一句简练式短语，XX的XX。

「夯实品牌理念」： 方太提出“因爱伟大”，即为用仁爱之心，造美善产品，只要“欲仁”，便能“有爱”，便可以“因爱伟大”。而#妈妈的时间机器#是用自身产品（时间机器），是帮助天下所有妈妈实现自己梦想的爱。

Three：丸美X华邑 梁朝伟#眼#

「消费者洞察」： 在这个"女汉子"盛行、女人被要求家庭、事业、爱情面面俱到的时代，现代女性有别于传统女性，她们亟需的，不是物质上的满足，而是"情感上的暖，心理上的懂得"。

「品牌角色」： 丸美作为眼部护理大师（品牌定位），将此洞察演绎为“眼神”，以梁朝伟3分钟《眼》戏，用眼神给所有女性写一封温暖的情书。

「脱离俗套」： 简明扼要，充满悬念。

「夯实品牌理念」： 以眼戏夯实丸美眼部护理大师的品牌定位。大片最后，梁朝伟说：“ 你一直在追求完美，其实完美很简单， 当我看到你的眼睛，我就看到完美。”一语双关的收尾，正好给丸美的亮相来个完美收官——当你们看到这双眼睛的最后一刻，你们就看到了丸美。

在这里，其实最符合的案例是New Balance × W 李宗盛#每一步都算数#。

传播主题应该是传播内容中所表现的中心思想。思想是一种观点，是提倡的一种想法。#每一步都算数#倡导的观点是挑战自我、坚定向前。

而big idea是创意的action，是New Balance找歌坛教父李宗盛，以经典式文案，回顾自己30多年的创作心得为主题的一部“自传式”纪实影片。

总结

从方案实操的层面，好的传播主题应该上承品牌理念，中接传播策略，下导创意落地。 

传播主题是一句文案，但却是一句策略性创意文案。关注的不是辞藻修饰，而是策略修为。