宣传的尽头是围观

张大力

2年前

【摘要】：无围观，无宣传；无围观，无品牌。

始于尽头，终于围观

最近，“尽头”这个词很火，用“尽头”造的标题一个比一个震撼。

比如，大厂就职的尽头是房贷。医美的尽头不是迪丽热巴。互联网教父的尽头是老师。

听听，幡然醒悟，醍醐灌顶，一切的一切都在尽头里。

所有事物的走向终归都有尽头，尽头就是底牌，尽头就是结果，尽头就是你费尽周折，几次三番，起起落落得到的回报，或者是不得不接受的现实。

这样看来，品牌传播这件事，虽然有点高深莫测，有点不尽人意，经常在信息公海中淹没，在好大喜功中被落井下石。无论风云如何变化，招式如何出新，分析如何到位，理论如何切中命门，但最终，品宣的尽头就是“围观”。

“围观”就是品宣的尽头。

没有围观哪来的数据，没有围观哪来的流量，没有围观哪来的跟风，没有围观哪来的知名。看看，围观才是王道，解决了广告商的尴尬，安慰了广告主的钱包，有意无意中又吸引到了目标客户。

风大了，吹倒了所谓的目标人群，吹松了观望者的心门。前者叫做精准人群转化，后者叫做品牌知名度教育。围观，让消费的人有面，让蠢蠢欲动的人左右为难。是时候该动手了，心底的挣扎在多次围观后，躺平。

你说，围观它精准吗？

答案是不精准，但够狠。带动效应大于定位效应。

你说宣传要精准吗？我说未必要精准，但一定要能够引发围观。围观就是宣传的一切，品牌传播的一切。没有围观就没有宣传的结果。

那些看似字字珠玑的硬核理论，在实战的传播中又表现得如何呢？

不要总讲定位，不要上来就提细分，不要面还没见就说你的目标人群不精准。说者好像满身是理，听者好像找不到反驳的理由。问题出在哪了？问题就出在我们都是站在理论的高度分析问题，忘了解决问题需要的实际环境。这就好比牙痛医牙，脚痛医脚的道理，看似有理，实则未必有效。

你说定位都对、你说的细分都好、你讲的道理都没毛病。出毛病的就是你要的定位，我在现实的市场中，特别是落地的过程中没有精准对接的资源啊。

多数的时候都是矬子里面拔将军，浑水塘中去捞鱼。有个大致的方向就已经不错，要捞出鱼来，还得撒大网，海捕。

定位、细分、人群定位那都是我们的愿望，是我们理想的状态。把产品卖给我们梦想中的，规划好的人。好是好，但触达起来就很难。

要把治脱发的产品卖出去，难道必须要找到针对脱发人群的协会或者是一个秃子聚集的网站去传播吗？当然很难，能找到男人聚集的媒体就不容易。

把婴儿奶粉卖出去，难道必须要到精准的妈妈群里去推广吗？也不用，精准对接的结果可能是价不相符，质量不高，活跃人群不多，水军充数。

要把进口水果卖出去，难道非得要到找到精准的白领人群去挖掘吗？更不用，谁过年还不吃顿满汉全席，只要片区收入可以，就有机会。

明明想要的是精准人群，最后都是被逼着去扩容：从金领变白领，从宝妈变女人，从秃头变成中年男人或者男人也成。

想要的精准在现实的面前不得不委曲求全，那些被我们奉为至宝的营销理论，在实践的过程中，不得不放宽、放宽、再放宽。

不得已，我们把梦想和规划放在心里，甩开膀子大干快干，全渠道，全媒体，上。有梦在心，时刻告诫自己，我的人群、我的定位、我的细分，尽量不跑偏，尽量按这个去找渠道，找资源，找下家。最后，那些高大上的理论不是画个圈圈，圈住市场，而是市场圈住了他们，从包含变成了被包含。

看看，这就是实际的市场。真的没有想要的精准。如果有，可能也不符合推广的效率和投入产出比。你能为一个非常小众的人群，去每个街道设置一个服务团队吗！你能为一个超少量的群体，去投一个所谓的精准人群自媒体吗！算算成本、算算传播触达率，打完折后我们绝对不敢再看那串吓人的ROI转化数据了。

因精准而跑偏，因精准而围观

这样看来，我们就要想想下面的问题：

为什么会有各种精准传播理论大行其道呢？为什么会有如此多的企业相信精准定位呢？“为什么”的背后才是我们要关注的焦点。

因为竞争，因为产品增多，因为渠道变得复杂，因为新媒体搅局，因为信息传播碎片化。就是这些“因为”让精准理论有了发酵的沃土。我们面对太多的变数，本能的开始保护自己，让自己尽量少出错，最好做到不出错。

精准，恰逢时机，解决了我们的担心，让我们在满眼迷茫，纵横交错的小路中，看到了光明大道。

精准定位、精准细分、精准人群、精准渠道，这些理论本身没错，确确实实地在激烈的市场竞争中为海量的产品找到了出路，指明了方向。但是把这套针对产品、针对市场的精准区分用在传播上，用在品牌打造上，就很难奏效。

超级精准传播，就意味着收缩人群，收缩人群就意味着饱和攻击很难做到，没有足量的触达，没有更多人的了解，消费者又怎么来的消费信心呢。购买的过程等于证明的过程，证明是什么？是有人知道，有人用过，有人评价过。

消费的道路就不是一个人的夜路，越是拥挤，我们越是愿意往上挤。彼此安慰，彼此证明，越滚越大的“证明”雪球，黏住了更多的蠢蠢欲动者。我们不相信自己，但我们相信人多势众；我们不相信自己，但我们相信其他人的以身试错。围观他人，也希望自己被围观。

新媒体先围观后筛人

是要更多的粉丝呢？还是要更多的精准人群呢？是要涨粉呢？还是要转化率呢？面对新媒体悖论总是不可避免，在矛盾中探索，在矛盾中学习。

都希望能精准获客，精准传播，投最少的钱，干最多的事。但事实却很打脸，你想要的精准没有一个能实现，抖音号成了广告号，自媒体号成了睡觉号。到处撒狗粮，到处遭狗咬。

不用粉丝，有转化也成。有这种想法的企业，绝对大有人在。要想实现转化，张大力老师总结了无外乎两种情形：一种是你狠砸广告，去轰炸，用概率达到目的。另一种是广撒网，去吸粉，先吸粉再筛选。你只能二选一，除此之外没有第二条路可走。

无论是广告传播思维，还是吸粉思维，本质上都是围观思维。你说广告能精准呢，还是吸粉能精准呢。实际都不能，所谓的精准就是一个报告表格而已，可不可信，凭的是运气。广撒网，广传播，先有量，再有质，最后才要做筛选。没有量就没有了宣传的一切。

天天喊着要精准定位的企业没有一个把自媒体做好的，反而是那些看似抖知识、做笑点的个人把自媒体，尤其是抖音做的风生水起。原因就一个，他们只想吸粉，没有精准这个概念。不用背着精准的镣铐去跳华尔兹，想怎么表演就怎么表演，先聚拢人气再说其它，搞定增粉才是第一要事。

围观，才是抖音的尽头。

而那些拿着大把资金的企业客户找他们投广告时，评判的是他的粉丝数量呢？还是粉丝画像的契合度呢？答案是仁者见仁智者见智。人家都没在意的事，到了企业这里就成了数字游戏。

精准粉丝在这些大号的面前只能用男的多，还是女的多，或者是哪个城市的多来表述，如果再加个什么标签，那绝对是你给自己找毛病，因为你没那个标签，感觉回报就没保证。什么学历、爱好通通都是扯淡。

今天心情好了，就想看看服装；明天心情差了，就想看看鸡汤；后天失业了就想赶紧学学技术。你说我们的标签是不是越来越多，看似智能的标签，实际上有多少是重叠的无智。

做新媒体，先有围观，才有粉丝，有了粉丝，才有目标人群。

围观，才是新媒体传播的尽头。

连续围观就是品牌成长之路

品牌我们说了多年，但多少年了也没能把做品牌的公式整理好。“品”是产品和人品，“牌”是传播和信任，“品牌”就是连续出产好产品，连续不断做传播，说的多了，做的多了，证明的多了，信任也就有了。所以说，品牌的尽头是信任，信任的尽头是品牌。

连续传播是什么？连续的传播就是要围观，让你去看别人的消费，让别人去看你的消费，不是你在证明别人对错的路上，就是别人在证明你选择优劣的路上。这就是围观的作用，因围观而证明，因围观而达到证明。

因围观而证明，首先得有量，有量才能叫围观，所以精准在此没有卵用，有量才是王道。

因围观而达到证明。是说你做的势能大了，圈的人多了，使用的人自然也就多了，那能证明的人就自然不会少。

有频率才叫围观，有频频才是品牌围观要做的事。一年做一次，一次做一年，这个频率消费者才能记住你，一年做一次，一次只做十来天。你难道还在怀疑，这个世界是造势的人少，还是打广告的人少。不要说企业品牌了，就是天上掉下一架飞机，海里沉了一艘巨轮，城里塌了一座楼房，我们又能记住多久呢。这不是人性的冷血，而是记忆的细胞实在太少。