广告人应该如何驯服内卷

我 处于这样一种状态： 如无必要，不会友，不休假，不娱乐。

大部分时间都在工作，深知客户们身陷内卷，希望多出一份力，替他们分担忧虑。

内卷是僧多粥少的结果，是外贸乏力，强化内循环且下沉市场挖掘殆尽的必然。

内卷给广告和营销行业带来的压力肉眼可见。

代理商方面： 冲锋式作业越来越多； 朝令夕改的简报越来越多； 预算低却爆款、热搜的诉求越来越多； 跟甲方的互掐越来越多。

企业方面：大量的品牌传播如泥牛入海。一次传播战役，想达到几年的效果，策略要更精准，创意要更大胆，媒介投放要大手笔。

过去说是50%的广告费不知浪费到哪，现在说90%也不为过。

我想起一个公益广告，画面是一个非洲小孩打开水龙头，流出肮脏的水，标题：不喝会死，喝也会死。

大家像极了朝风车发起冲锋的唐吉柯德。

NO.1 只跟高IQ的人共事

从全网缅怀袁老，到北大韦神上热搜，国民心态从有钱就是大爷升级到尊重智者。

广告业是替人出主意的行当，聪明是起步价。

一休是榜样，动画片中，一休揉揉太阳穴，绝妙的点子从天而降。

真正的博 学，所谓“上知天文，下知地理，中晓人和，明阴阳，懂八卦，晓奇门，知遁甲，运筹帷幄之中，决胜千里之外”。

跟聪明人共事的最直接好处是高效，又快又好，短时间内看到大量的解决路径，天马行空之余，有理有据，客户频频点头。

在各种广告的狂轰滥炸下，消费者已成人精，一秒之内就知道你这是广告，又想骗他买买买。俘获他们的芳心，得派出聪明高手。

这边厢，企业期待服务他们的团队足够聪明。某大厂的采购总是叮嘱，要用骨干，要用骨干，谁也不想自己的营销费用打水漂。

与此同时，企业也不断招募精通营销，操盘过大战役的能 人，跟这些人过招，不放高手出马，只会被客户笑话。

打听一下坊间谁最聪明，想尽办法跟他交朋友，最好是跟他一起干。不过 话说回来，你也得是个狠角色，不然人家凭啥愿意跟你玩一起呢？

NO.2 抛弃旧饭碗，即使它是金的

如今的广告行业，用千军万马过独木桥。

来来去去那几板斧，视频、海报、H5再搞个线下活动，十家有九家能干。

扪心自问，常规打法真的能解决客户的问题么？

如果常规打法是客户的要求，你会诚实地把真相告诉他吗？还是为了拿他的钱，管他死活?

一个不让你和客户冒冷汗的想法，通常都不会是什么好主意。

要敢于给自己挖坑，让自己晚上睡不着 觉 。

这个行业的乐趣，就跟下棋一样，不在于容易，而在于难。

比如： 策划一档艺人综艺，举办一场社会实验，开发一款商品，提出一种商业模式，等等。 给品牌创造的价值可能远非广告可及。

埃隆马斯克开皮卡发布会，现场叫一大汉用铁锤砸车，这效果不比广告香么？

全国几十万靠想创意过活的人，24/7把精力用在创作过夜即弃的短片、海报和H5上，巨大的智力浪费。

解决企业的品牌与销售问题，方法不止广告。

如果你手上只有锤子，那不管什么问题，在你眼中都是钉子。

NO3. 全世界寻找高人

抛弃传统广告的那几板斧，就意味着很多实验性的做法。

步入创意的无人区，资源强大者胜。

这个时代的创新，有一个关键词：连接。

学会站在一些牛人的肩膀上把事情干成。

很多事件型创意，不像视频、H5那样，有着成熟的供应商体系。需要你自己去找资源，找不到资源，那就得凭自己之力实现。

我曾碰到过一个棘手的项目，全世界踏破铁鞋，要找一个同时懂音乐和技术的高手。写无数邮件 求合作，到处碰壁。眼看事情要黄，突然有一天收到反馈，有人说愿意试试。中间的焦灼不足为外人道。

强调共同利益，是达成“连接”的基础。高手凭什么跟你一起玩？除开物质利益，还有没有情感驱动？这件事的价值何在？你是在找他完成一个伟大使命吗？

赋予项目足够重要的意义，高手就会趋之若鹜。

这个时代的广告人，沟通力和号召力都很重要， 广告专业的课本应该加上这一项能力的教材。

NO4. 要产好奶，先做一头好牛

我一直认为，作品如人，身体与心灵的状态，会折射到作品所传递的情感上。

电影中，那些变态杀人狂的画作，总能看出让人不寒而栗的诡异。

行业偶 尔出现一些毁三观、负能量的作品，我很好奇，这背后的捉刀者到底是什么样的人。

广告人要像航天员那样，努力保持良好的身心健康，为事业负责。

能早点睡就别熬夜，不间断地锻炼身体，少吃垃圾食品，有心理问题赶紧看心理医生。

上班时间少摸鱼，早点解决问题，多花点时间去赏花，赏月，看电影，逛街，喝小酒，看小说，冥想，用文艺滋养心灵。

杰出的策略、创意和设计都建基于深刻的思考之上的。 原研哉的一小米logo看似简单，背后的思考不简单，是有着人文高度的 见解。

做一个温润如玉的君子，一个骑白马的聪慧战士。

如果我是客户，我会喜欢这样的代理商，我觉得跟这样的人在一起，有安全感。

身姿挺拔，脸色红润，谈吐乐观且见识满满，举手投足间，透露出澎湃的生命力。

装不出来的，靠日复一日对自己身体与心灵的修炼达成。

结语

近半年来，客户深夜发消息，打电话来的次数越来越多。

内卷大戏帷幕已经拉开。唇齿相依，企业好，代理商才会好。

至少我们可以从营销侧发力，为企业建立人见人爱的形象，也让产品声名远扬，成为消费者的第一选择。

我们应选择高IQ的团队帮助企业。 这个行业从来就属于智者，智 者缺位，它就不会受到尊重。

我们应放下过去的成功模式。开拓新的路径，真正让客户的钱用得其所。

我们应积极连接国内外优秀资源。拉高人入局，最关键的是，这个项目的意义何在。

我们应成为积极阳光的组织。什么样的身心状态，决定什么样的出品。

内卷既然躲不过，那就好好驯服它。