如何用散弹枪打10环，精准营销的本质

一说到“精准营销”这种务虚又古典的词汇，年轻一代总会双手抱胸歪头围笑，等你开吹，但就品牌来说，“精准营销”可比“小预算大创意”靠谱多了，因为 “精准营销”是有迹可循的 ，而所谓的小预算大创意，三分天注定七分靠时机。

可按照目前最酷炫的“互联网流量学”来说，只要流量大，宾利开回家，流量扛得住，3层大别墅。 其实就是用互联网工具，把全国的老百姓按到一个店铺里 ，这个时候不需要营销，也不是太在乎人群精准，把分母做的特别大，然后搏命中就行。

但美好的时光总是短暂，随着互联网用户数量的饱和，存量市场的开启，大家又从线上回到了线下，到现实世界里再挖挖流量，于是地标建筑，金角银边的商铺又出现了，毕竟他们掌握着线下的流量，而且基于周边人群，是“相对精准”的场景。于是“精准营销”又复兴了，快闪店更多了，大家觉得，躲开“红包乞丐”，“薅羊毛专业户”， 在获客成本这么高的时候，命中自己的消费者比什么都重要 。

拿着互联网流量的套路，再去看广告圈的案例，你就会发现，其实还是一脉相通的道理。 而且广告人的操作还是很骚的。

今天剖析这个案例，我希望大家可以尝试 换位思考 ，如果你接到这样的BRIEF，你要怎么命中消费者？

比如： 圣诞老人和龙角散，一个芬兰老头和日本润喉糖在圣诞节该怎么搞精准营销？

首先这个组合就非常黑人问号，圣诞老人为什么以及凭什么吃龙角散啊，是不是再整点儿党参泡枸杞，一口气钻800个烟囱不费劲儿，这也太朋克了吧。

其次吃龙角散的人也非常多样，总不能： “送礼就送龙角散，这个圣诞不一般”，这也太土味了。

请自己先思考1分钟，能想出什么点子？ 请 评论区留言

看到这里，请大家先看一个视频

从这支视频，我们来看下龙角散找出了什么样的精准洞察：

►龙角散主要 缓解咽喉不适 ，如果提到咽部问题，除了病患一定是烟民最为常见。

►圣诞老人是个200多年烟龄的资深烟民，而龙角散也有200多年的历史，可谓是 好朋友 之间的互动。

►圣诞老人送龙角散给抽烟人士，不像明星代言，更像是几代烟民之间的惺惺相惜，更有 温度 。

►圣诞老人怎么说也是全民偶像，称不上流量巅峰，但绝对是口碑王者！这样一个人见人爱、家喻户晓的 超级大咖 ，再加上200多年专注保护咽喉的品牌，强强联合但也很好的迎合了受众喜好：稳中带皮。

当对品牌与产品有了精准的洞察，接下来就是如何通过情感将品牌与用户连接在一起。 龙角散在这个H5里，放置了三支圣诞老人太难了的暖心视频，我放在阅读原文里了，有兴趣可以拉到最后戳开一看， 懒得看也可以先通过视频截图继续看我叨叨。

1、【小女孩的梦】：老烟枪圣诞老人的咳嗽声惊扰了刚刚被哄睡的小女孩

2、【平安夜的吻】： 老烟枪圣诞老人的咳嗽影响了年轻人在浪漫圣诞节的吻

3、【圣诞老人的婚礼】： 老烟枪圣诞老人的咳嗽打断了自己和妻子的浪漫回忆

其实三支视频看名字就可以联想到大致内容，通过结合特殊场景直击少年、青年、中老年用户群。

润喉糖这种东西，不分年龄，不挑性别。甚至可以说，无论是自己吃还是送他人，都和其他产品不一样， 天然就带着一份关怀的温度 。

我们常说重要节点不要破坏气氛，于是在关键时刻吃上一颗龙角散，在特殊的日子里，温度再高一分。

到这里，如果你以为品牌结束了自己的营销动作，那说明你太互联网思维了，现实世界也必须要的啊！ 如果只做线上不考虑线下，精准营销也只能算是半准营销。

龙角散找到了创意最初的咽喉问题人群——烟民，开设了一个“好咽交易所”，让星推官圣诞老人与烟友们做了一次有温度的交易。 有三个特点：

►这是圣诞老人为全世界准备的暖心礼物，喉咙舒畅那一瞬的感觉，就像多喝热水肚子不疼了一样，体感是非常明显的。

►一支烟换一个好咽，这个从立意上就站在健康生活的C位了，怎么说都有理，而且也没有“倡导戒烟”这么硬核，只是先停下来少吸一根，多保护一会儿咽喉。

►这是商业味很明显的快闪活动，但又加了公益的味道，这个公益既不惊悚也不考验人性，就是淡淡的提醒一下，小心思小关心，社交距离保持的非常好。

虽然这一次龙角散的创意围绕着烟民，但其实背后的精准目标则是所有咽部会有不适的人。

比如像我，虽然极少甚至基本不抽烟，但每天仍有80%的时间要用于交流、谈话。 如果你长时间持续的说话，不用多，一个小时基本嗓子就开始冒烟了。 龙角散就属于我永远会在包里备着的那个“贴心人”，每当我咽喉不适甚至感冒咳嗽的时候，我都会含一颗。每颗润喉糖都是独立包装，真的非常适合外出党。

早在几年前，龙角散还只能在日本买到，现在基本各大电商渠道都有了它的身影，甚至如今再逛日本，龙角散已经成为了药妆店放在店外招揽顾客的必备产品。

聊完了龙角散的营销套路与产品，最后让我们来总结一下精准营销的三要素：

►六人定律论证了通过6个人你可以认识美国总统， 所以只要把散落的信息深挖一下，总能找到一根线串在一起 ，天南海北的元素组合也没那么违和。

►一个活动，覆盖一个面的人群，不要老虎吃天，也不要大喊大叫，就轻柔的关怀一下挺好的， 营销并不总需要“又猛又持久” 。

► 线上线下联动，打通营销“次元壁”很重要， 很多案例都是“线上扩散，线下体验”，手机到了5G时代，依旧无法满足五感体验，所以媒体如何各司分工就成了必修课。

好啦，在这个市场纷纷下沉，老铁点赞，喜欢大力出奇迹的糙铁时代，还能看到这种细节周到，布局用心，能保持品牌调性的创意案例，我已经很欣慰了。