Nike品牌故事："Just Do It！"灵感的来源是一个杀人犯？

1940年，加里·吉尔摩出生于美国德州。他的父亲是一个惯偷，酗酒成性，也是一个虐待狂。

出于父亲的“工作需要”，全家不断搬家。

1952年，他们搬到俄勒冈州，那一年加里12岁，智商133，并且在艺术方面有明显的天赋。

加里画的人物

但因病态的家庭影响，加里·吉尔摩从小就走上犯罪的道路：

1954年，14岁的加里因为偷窃而被捕。释放两周后再次被捕，然后被送到了少管所。

1960年，加里因为偷车被关进俄勒冈监狱。

1962年，因持械抢劫和袭击再次被送进监狱。

1964年，再次持械抢劫，并因为是惯犯而被判15年。

监狱的精神病医生诊断他患有反社会人格障碍和间歇性精神病。

青少年时期的加里

1972年，加里·吉尔摩获得了假释。出狱后，他住进了犹他州的远房亲戚家里。不过，他很快又重蹈覆辙。

1976年7月19日，加里·吉尔摩走进一家加油站，他走到值班员麦克斯面前，麦克斯以为他要买些什么，但加里却掏出了手枪，示意麦克斯把钱拿出来。麦克斯小心翼翼地掏出了所有的钞票，但不幸的是，加里·吉尔摩在收钱后还是朝着麦克斯开了两枪，子弹穿过颅骨，麦克斯当场毙命。

第二天晚上，一件相似的案件在临市发生，一家汽车旅馆的经理本·布什内尔在掏出钱财服从命令后，惨遭射杀。

在加里从假释到杀人这段时间（1972年-1976年），美国暂停了死刑刑罚。所以加里·吉尔摩成为美国恢复死刑以来的第一人，1977年1月17日，加里·吉尔摩被执行死刑。

他的案件引起了轰动，无数的研究和报道涌来。诺曼·梅勒以加里的事件为原型创作了《刽子手之歌》，该作品获得了普利策奖。

《刽子手之歌》里重现杀人现场

时间来到1987年，因为女性有氧运动的兴起，Reebok超越Nike成为全球第一运动品牌。为摆脱困境，Nike委托广告公司W+K刷一波campaign，要求是：要让女性也能够产生共鸣。

负责这个项目的人是丹·威尔顿，他的团队针对六个场景拍了六条片，威尔顿对这些成品很满意，但唯一的问题是：缺一句品牌口号把这六条广告串起来。

快到午夜了，威尔顿依然毫无头绪，明天就是提案的日子，他忽然想到诺曼·梅勒的《刽子手之歌》：

那天早上，加里·吉尔摩被押到监狱后面一个废弃罐头厂，绑在椅子上，身后是几层沙袋。行刑的警察走近加里，问他有没有临终遗言，吉尔摩淡定地回答：

“Let's do it！”

这是一句强有力的宣言，就是威尔顿想要的品牌口号！

不过“Let's”不太对，广告里的每个场景都不是集体运动，应该改成“Just”，“只管去做”，在威尔顿看来，哪怕这句话出自一个冷血杀手，它也显得那么勇敢和洒脱。

第二天给耐克老板菲尔·奈特提案，威尔顿准备了五条品牌口号，先行版本是“Just Fuck It”。在客户惊呆当场后，威尔顿才亮出了“Just Do It”的展板。

就这样，这句经典广告语诞生了。

这句广告语在1988年耐克的宣传片中首次亮相，一下产生极大的反响，在这句响亮口号的帮助下，耐克的市场份额持续回升，1990年超越锐步重回“全美第一”，在之后的10年，耐克全球销售额从8.77亿美元增长到92亿美元。

但是20多年来，“Just Do IT”的创作故事并不是这么讲的，威尔顿和耐克都认为，让公众知道灵感来自冷血杀人犯并不明智。所以威尔顿一直说是和耐克老板菲尔·奈特开会时偶然想到的。

直到几年前，他才在一部纪录片里承认真相。

但真相有多重要吗？其实人们只是喜欢听故事，不太在意真不真相。