本周案例1.6-1.12| 银联、支付宝、快手…年度大片齐上阵

01

中国银联年度大片《中国不怕难》

（品牌主：中国银联  代理商：天与空）

案例简介：

中国银联历时数月筹划、拍摄的年度大片《中国不怕难》于2020年6月正式发布，短片讲述中国人“不怕难”的故事。展示了以铁路工人、壁画修复师、科研工作者、上班族的妈妈、农民等为代表的各行各业，扎根于国家发展、为社会贡献力量的人们，在脱口而出“难”字的时候，同时也扛下了难上加难的责任。

案例分析：

作为中国银联2020年的年度首支大片，《中国不怕难》的完成度极高，2019年的年度热词“太难了”在这支短片的诠释下，少了些悲观的色彩，多了份积极向上的力量。视频用最平白简练的文字和最朴实无华的奋斗画面，勾勒出在生活重压下坚定前行的你我他，片尾将“云闪付”经历的“难”以及银联迎难而上所取得的成就展现出来，把品牌命运与大众命运、国家命运紧密相连，拉近国民好感度。而文案“因为你不怕难，所以中国不怕难。你所有的付出，都将得到回报，为中国添彩。”也延续了中国银联自2019年起就推广的品牌理念——“付出必有回报”，银联所承担的社会责任感在一次次恰到好处的传播下，已经得到了国民深刻、广泛的认同。

 

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02

快手2020年首支广告片《点赞可爱中国》

（品牌主：快手  代理商：胜加） 

案例简介：

1月4日晚，央视《新闻联播》结束后的黄金时段，罕见地出现了一条长达2分钟的商业广告。广告主正是拿下了2020年央视春晚独家互动合作伙伴资格的快手。“真正热爱生活的人，不会被生活打败”，快手用一支记录可爱中国人的短片，点赞生活里的可爱瞬间。

案例分析：

2019年，快手在央视春晚「黄金 8 分钟」争夺战中拿下30秒广告时长；2020年，快手成为央视《新闻联播》首位120秒广告片品牌主。快手这次的「2分钟黄金占位」本身是一种传播层面的创新，相比传统15秒或30秒广告的多次数反复投放，在如今碎片化的传播时代，这样2分钟大手笔的单次投放反而更容易被消费者记住。而让快手独占央视《新闻联播》后的120秒，能够透过央视的黄金时段，把人们扎根在泥土中的那种“可爱精气神”表达出来，则是央视在总台2020年启动了全新的“品牌强国工程”项目下，打破传统、创新广告产品的最好体现，同时也表明央视在创新编排广告播出方式上的突破是正确的决策。

 

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03

2020年支付宝贺岁短片《到哪儿了》 

案例简介：

新年将近，支付宝年度力作五福贺岁短片《到哪儿了》于1月8日温暖上映。该短片根据真实故事改编，主题曲《听我说》由歌手周深演唱。短片通过描述一家三口大雪天回家过年的场景诉说生活奔波的心酸和过年归家路上的心境。但虽然回家的过程坎坷，但所有的劳顿疲乏终究在父母的目光中烟消云散。

案例分析：

今年是支付宝推出“集五福”活动的第5个年头了，也是继去年支付宝春节电影《七里地》又一部「回到家就是“福”」系列微电影。整支短片的主要情节，几乎看到开头部分就能猜到个大概了：小夫妻被堵在路上——另辟蹊径却陷入困境——无计可施时父母出现——大团圆，故事主线比较传统且叙事节奏过于缓慢、情节略显俗套，但即使猜中了开头结尾，仍能吸引人看下去，仍然会被“到哪儿了”四个字击中，分隔两地的游子与父母对团圆的殷切期盼都藏在这轻描淡写的四个字里，几乎每个人都曾经历过且马上要再次经历，这支贺岁短片又是一次准确而及时的用户心理洞察。支付宝“集五福”也逐渐也成为一个新年IP，以后每年春节来临的时候，人们都会自觉地想起该“集五福”了。

 

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04

iPhone 11 Pro 拍摄新春大片《女儿》 

案例简介：

1月11日，iPhone 11 Pro 酝酿多时的新春大片正式发布，这支微电影名叫《女儿》，讲述了一位带着女儿开出租的母亲，经历重重磨难最终和母亲在春节期间团聚的温馨故事。该片由2017年奥斯卡金像奖提名导演西奥多·梅尔菲手持iPhone 11 Pro 拍摄，华语影后周迅担任主演。影片无论是故事情节还是电影质感都得到了市场一致好评。

案例分析：

随着 iPhone 11 Pro 的登场，2020 年 iPhone 摄制电影也如约而至。从陈可辛的扣人心弦的《三分钟》、贾樟柯平缓细腻的《一个桶》，到今年周迅主演的《女儿》，它们除了都是用 iPhone 拍摄外，还有一个始终不变的主题——回家。这已经成为新款 iPhone 发布后、农历春节之前大家期待的重要节目。相比前两年，这部《女儿》制作炫技成分少了，更多纯手持的拍摄，更多的纪实感，带给我们更多的感动。且为了证明iPhone 11 Pro 强大的摄像功能，Apple官方还随微电影同步发布了幕后拍摄花絮，让导演分享手机拍电影的技巧。不得不说，虽然平时营销很少，但苹果的广告片每每都制作精良，每一次都通过中国故事，直击中国消费者。

 

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05

腾讯新闻海报《打开眼界》

案例简介：

1月6日，腾讯新闻宣布完成了全新的品牌升级，并将品牌slogan由“事实派”更新为“打开眼界”。同时，他们还发布了一组主题海报“打开眼界”，邀请周冬雨、王源、张若昀、姚晨、薛兆丰等名人来背书做海报画面，聚焦这些名人的眼神，围绕“眼界”二字输出文案。

案例分析

一味追热点的时代已经过去了，当下能够吸引读者的是对个体而言有价值的差异化内容。从“事实派”到“打开眼界”，可见腾讯新闻针对市场重新定义了讯息的价值：单纯的新闻无法充分满足用户需求，只有从过去的“从新闻链接新闻”，到以后的“新闻链接新知”转变，才能带动整个内容消费的维度升级。腾讯为品牌升级发布的这组海报以纯色简约的背景、人物特写与文字叠加制造的视错感、黄金分割的构图，放大了海报的高级感与冲击力，也调动起受众的心理感知，人物与故事的生动演绎，唤醒受众对于多元资讯和优质内容的期待与渴望。

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