蜜雪冰城火了，那品牌应该如何在B站营销？

蜜雪冰城在B站火了，为什么火？

蜜雪冰城在B站火了，我的B站首页也被蜜雪冰城占领，不间断的听完了苏联版、日漫版、电音版、二胡版，各种版本的蜜雪冰城。如果你不是一个B站的资深用户，看到这样的场面也许会惊讶，蜜雪冰城究竟用了什么样的方式才创造了这么大一场营销活动？但如果你像我一样天天泡在B站上，你就不会对这样的事情大惊小怪，因为这种二创的浪潮机会每个月都有一次，只不过这一次的主角是蜜雪冰城罢了。

就在一个月前，全网都在复读“什么是快乐星球”。甚至就在前两天，我的脑子里都还在单曲循环“Super Idol的笑容都没你的甜”。

所以看到很多文章通篇分析，蜜雪冰城如何完成了这一次营销大事件，我都觉得有过度分析的嫌疑。更有可能的，是每个月的热梗抽奖，抽到了蜜雪冰城。

那首先有趣的是，B站为什么会有这种梗的创作和流行的风潮呢？我分析有下面几个原因：

- B站一直就有造梗的传统，通过剪辑、配乐、鬼畜等，B站总能制造出一些有趣的内容来，然后让一些梗在小范围火起来。

- 其次，和B站用户观看视频的习惯有关，如果这个视频使用了最近比较红的梗，B站的用户就会更加愿意去观看这样的视频。

- 正因为B站用户这样的观看习惯，带梗的视频就会有很好的播放和互动数据。于是倒逼更多的B站UP主去对梗进行二次创作，如此正向反馈，每次有比较火的梗出现的时候，B站就会出现很多好的二次创作作品，形成一阵风潮。

那么什么样的梗更容易在B站火起来呢？根据我多年混迹B站的经验，给出我的两个总结

- 首先是有反差感，生动有趣的素材。比如农村大叔在冬泳前大喊“奥力给！”，比如综艺节目里技术不过关所以唯唯诺诺的rap“淡黄的长裙，蓬松的头发”，这种素材因为其自带反差感，就容易让人一下子记住。

- 第二种是洗脑感，节奏朗朗上头。就好像热爱105度的你，蜜雪冰城一样，因为节奏简单朗朗上口，听过一遍就在脑子里单曲循环，所以更容易传播。

华与华是怎么做的

很多人把蜜雪冰城的这次传播归功于华与华，我觉得肯定不对，这次传播更像是抽奖而不像是有备而来。但华与华并不是毫无作用，至少给这次的传播提供了非常好的素材。

华与华给自己的方法论叫做“超级符号”，意思就是把品牌的形象、Slogan都打造成一个简单的容易传播的符号，再进行大规模的传播。

为了让传播更简单，华与华还有一个方法叫做“文化母体”。说人话，文化母体就是大家比较熟悉的符号，包括视觉、文字、音乐等。

华与华喜欢做的东西叫偷梁换柱，把品牌的信息放在一个大家熟悉的形象上。因为大家对这个形象很熟悉，所以接受品牌也更容易。比如大家都提到的这一次蜜雪冰城的主题曲，使用的就是一首诞生了174年的美国歌曲《Oh！Susanna》中副歌最洗脑的旋律，然后把歌词换成蜜雪冰城的信息，大家因为对旋律很熟悉，就很容易记住品牌信息。再比如华与华做的西贝，用的就是那句“I love you”；华与华做的工业园区“我爱北京天安门南二十五公里”，都是用的这个方法。

华与华的超级符号本质上是一种传播上的简化，本质上和史玉柱、叶茂中、特劳特是同一个流派。这种传播上的简化能够起到很好的传播效果，但问题在于消费者接受到的消息太简单，重复太多，会让人感觉到厌烦。同时由于信息的过度简化，消费者本质上没有参与到品牌的互动中去，比如“找工作找Boss直聘”、“想去哪拍就去哪拍 ，铂爵旅拍”，这种只能帮助消费者记住了品牌，不一定对品牌产生好感。

但蜜雪冰城是一个特例，它因为自身携带的无厘头，成为了一个可供二次创作的母体，和B站的二创风潮联合了起来。正是因为它本身的符号足够简单，所以能够最大限度的包容其他二次创作的赋魅，最终形成了一个风潮

但问题在于，这种二次创作的风潮如同抽奖，竞争的人无数多，而每年开奖只会有不到十个。蜜雪冰城开到了奖，那下一个还能开到吗？

华与华的适用 / 局限是什么？

华与华的这种打法看上去简单粗暴，很多4A出身的人所不耻。但确实又有很多成功的案例，也有一批忠实的拥趸。我觉得还是要理智客观的来看待华与华的这一套打法：

这种打法适合的品类有限。一种是低介入的，比如牙膏，我买哪个无所谓，决策流程短，我知道你了也就买了。如果是买房买车这种高介入的品类，消费者要做很多研究，这种打法就不一定有用。

另一种是用完即走的低频率品类，比如拍婚纱照， 我一辈子就拍一次，所以尽管铂爵旅拍烦死了，但我没办法只记得这一个。同理，还有二手车交易网站、招聘网站。

所以在遇到了低介入和低频率的品类的时候，确实可以考虑这种传播手法。

另一个问题是，这种方式只建立了知名度，没有建立一个扎实丰富的品牌形象，一旦停止投放销量会立刻下去。因为消费者记在心里的，只有一句简单的广告语，并没有和品牌形成扎实的链接。一旦广告投放下去了，这句广告也就忘记了。但是Nike、Vans、苹果这样品牌形象丰富的品牌，即便没有大规模的投放，在品牌忠实的消费者那里也不会被轻易的忘记。

Girlcult是怎么做的

就在查找这一次推送的资料的时候，我意外的看到了一篇分析GirlCult在B站投放的方法论，相比于蜜雪冰城的抽奖，我认为这才是品牌正确打开B站的方式。

首先GirlCult认为自己的品牌核心是“浪漫、冒险和怪诞”，于是品牌会选择和自己的品牌调性更加契合的UP主来合作，最好是UP主自己也有带有浪漫、冒险和怪诞的基因。因为投放的博主的形象和品牌形象的契合，不但更容易创作出好的内容，也能粉丝对品牌形象的认知，粉丝也更容易喜欢上这个品牌。

然后，GirlCult不同产品会选择不同的垂直圈层，比如山海系列，就会和国风这个垂直圈层的UP主进行合作；推广宇宙系列的时候，就先进行更泛的投放，再找到更加适合的垂直圈层。不同的产品和不同的圈层契合，也能够起到更好的投放效果。

第三，是和UP主合作共创，在让UP主真正正确的理解了品牌和产品之后，一定要给UP主自由的创作空间。只有足够的创作空间才能够创作出更好的作品，同时不会引发用户的反感。这些好的内容也能沉淀成为品牌形象的一部分，同时因为B站是一个特殊的平台，UP主和用户之间能够自发的形成一些小众范围的梗，这些梗提升了粉丝和博主的粘性，同时也能提升粉丝和品牌的粘性。

这种打法，本质上是利用UP主为自己的品牌赋魅，为自己的品牌造梗。同时一次打通一个圈层，带来有忠诚度的一批品牌粉丝。相比于蜜雪冰城，操作上更容易，效果上更有保障。

总结一下

1.蜜雪冰城这次的广泛传播，更像是一次摸奖，很难复制。

2.华与华的方法很有用，但更适合低介入、低频率的品类。但华与华的方法论和目前病毒式传播的有相通的地方，这样的传播内容有更大的可能产生病毒式的传播。

3.GirlCult在B站传播和造梗的方式可能更适合大多数品牌。